在高端市场，「钓鱼台」 是一个非常特殊的存在。

之所以讲特殊，不过因为在五光十色的高端市场，「钓鱼台」委实有一些低调，除了整体调性的不事张扬，市场上也没有多余的花哨动作，即便在云南内部，「大重九」 、「翡翠」受到的关注也要突出很多。以单品牌排名，「钓鱼台」在「两高」市场分别排名第22位、第20位， 也算不上拔尖。

然而，硬币的另外一面，不仅「钓鱼台」三个字就如雷贯耳，有着广泛的知名度、穿透性和号召力，以有限的3个品规，再加上不多的市场投入，今年前10个月「钓鱼台」能够实现超过2万箱商业销量，而且单箱批发均价超过10万元，也确实很不容易。在云南内部，也是独一档的品牌表现。

尤其在500元价位段,「钓鱼台」分别位列细支烟第2位中支烟第3位。全口径统计,「钓鱼台(84mm细支)」、「钓鱼台(中支)还能分别进入500元价位销量第6位、第8位。在云产品牌相对单薄的价位段,「钓鱼台」提供了有竞争力的产品、拿出了有成长性的表现、塑造了有空间感的认同。

可以说,「钓鱼台」是一个特点鲜明、细分领先的高端品牌

对于「钓鱼台」的下一步,销量增长当然是至关重要的目标。在宽度和深度两个方面,「钓鱼台」都还有非常现实的可操作性,前者解决覆盖面的问题,既有市场引入的要求,也有扩大投放的动作;后者在于打通市场纵深,围绕消费端发力,以激发更广的消费群体、更高的消费频率更多的消费数量。

事实上,「钓鱼台(84MM细支)」在今年已经呈现出来定程度的增长乏力,增量和增幅都有一个非常明显的回落,尽管这其中有细支烟在这一价位段整体表现低迷的客观原因,但对于「钓鱼台」的整体发展却不能过早——哪怕被动受限——的降档减速,「钓鱼台(84MM细支)」也仍然有潜力可挖。

更重要,也更关键的是「钓鱼台(中支)」能不能脱颖而出。目前,消费升级、品牌热情在500元价位和中支形态形成了非常集中的激发与释放,呈现出十分可观的消费热度、市场成长,今年前10个月——保持了接近翻番的增长——已经突破10万箱规模,再加上规模空间感与结构提前量的兼顾,值得更大地投入加码。

另一方面,500元价位的市场格局也尚未真正成型,除了「中华(双中支)」超过5万箱的一枝独秀之外,其余品牌之间的差距也多在千箱左右,「钓鱼台(中支)」作为现在500元价位表现突出、销量靠前的中支烟品规,完全有条件,也有必要加大力度,而不是有意无意地继续无心插柳。

现有产品的具体动作之外,则需要加快品牌层面的顶层设计

在长时间、大多数——不管是「钓鱼台」本身的尊贵感,又或者「钓鱼台」这支烟的稀缺性——只听说、未见过的神秘色彩之外,「钓鱼台」首先需要进一步强化高级感的营造。什么意思呢?就是不管谁、不管什么场合,只要把「钓鱼台」拿在手上就知道份量、就有实力,就像劳斯莱斯路边随便一停也有强大气场。

超高端的「钓鱼台(硬景泰蓝94MM)」为「钓鱼台」奠定了非常扎实的底色和口碑,500元价位的两支烟也有非常不错的质感和口碑,接下来需要关注的,一个是稳定甚至超出消费预期,时刻保持「不过如此」的防范;另一个是规模扩张所带来的稀缺性丧失,需要精细的投放建设和持续的形象维护来巩固价值感。

要实现这个目标,「钓鱼台」的技术创新和产品路径还需要在前瞻性、差异化和年轻化等方面有更多体现。也就是,赋予「钓鱼台」更多的原创、首发、相对对立。「钓鱼台」不是一个想起来才做、想起来就做的品牌,要减少品牌建设的随意性和偶然性,增强「钓鱼台」未来可持续的整体感和系统性。

当然,也要审慎推进系列化包括类「钓鱼台」风格的产品开发,比如之前「云烟」的红、黄「清甜香」两款产品在风格和调性上就与「钓鱼台」十分接近,但价位设计放在300元的更低区间,最终的市场表现也有负重望,尽管「清甜香」这两支烟已经退市,但不能轻易后续类似风格的产品开发,避免对品牌带来无谓消耗。

反而品牌文化这些方面,倒是可以适当地留白。因为「钓鱼台」本身具备足够的话题性和影响力,未见得非要装进去太多的内容,需要为消费者留有想象的空间,包括营销动作也要匹配相适应的格局和层次,避免用力过猛、适得其反。只要消费体验接收到足够的高级感,品牌的力量感自然就呈现出来。

所有这一切,都是期望能够对「钓鱼台」有战略性的重视和投入,这是一个可以承载更大期待的决定。