2019年是中国烟草行业深度推进高质量发展的元年，国家局站在顶层设计的高度，对行业未来十年的发展进行了全面而系统的规划。

在今年的全国烟草工作会上，张建民局长用“六个转向”的提法，对高质量发展进行了精准阐述和总结，对“何为高质量发展”、“如何实现高质量发展”的行业问题做出的明确回答，即推动行业发展方向从“数量追赶”转向“质量追赶”、发展动力从“要素驱动”转向“创新驱动”、发展速度从“高速”转向“合理增速”、发展重点从“规模扩张”转向“结构优化”、发展方式从“外延粗放”转向“内涵集约”，真正实现行业发展从“有没有”转向“好不好”。这“六个转向”的提出，无疑是对行业这艘巨轮航向和航速的主动调整，这种转变对接下来行业各个层面将产生深远影响。

从品牌的角度来看，在行业深度变革即将拉开序幕之际，所谓的“六个转向”，无论是“质量追赶”、“创新驱动”、“合理增速”、“内涵集约 ”、还 是“ 好不好”，都是在对行业和品牌的发展进行优化调整 。

而就当下而言，这种调整的关键就在于结构的调优，它将是实现“六个转向”的前提，同时也是高质量发展的核心所在。

首先，结构调优是行业发展的大势所趋。2018 年，全行业香烟单箱批发销售额 3.16 万元，同比增加 0.13 万元，增长 4.3%。全年一类香烟销量1127.4 万箱，同比增加 67.7 万箱，销量占比提高 1.3 个百分点；二类香烟销量801.0 万箱，同比增加 97.2 万箱，销量占比提高 2.0 个百分点。细支烟、短支烟、中支烟等创新产品销量 477.5 万箱，同比增加 160.9 万箱，增长 50.8%。

从数据可以明显看出，行业整体结构持续提升，一、二类烟以及创新产品的销量增长迅速，已经成为行业稳定发展的主要推进力量。而且，可以预见的是，随着高质量发展的深度推进，行业结构升级和优化的趋势会持续并提速。
其次，结构调优是解决品牌问题的钥匙。

行业经过几年的调整发展后，虽然在 2018 年基本实现了状态回升，但是，面临的问题依然很多。一方面，随着消费升级、消费迭代，品牌所处的消费环境急剧变化，无论是行业还是消费者，对于品牌的要求已经从“数量”向“质量”转变，从“有没有”向“好不好”转变。另一方面，在行业规模增长空间触顶的情况下，品牌效益的持续增长单纯依靠增加要素的老路已经行不通，诸多结构偏低的传统规模型品牌、价值弱化严重的传统大单品，遇到了前所未有的发展困境。对于这些品牌来说，结构提升和优化，产品形象和价值的重塑，将是未来发展中的关键任务，是顺应消费变化和摆脱发展困境的唯一路径。

再次，高结构新品的成功，成为推动行业高质量发展的重要力量。过去几年里，行业涌现出诸多创新度大、结构较高、价值感较强的新产品，他们虽然总量不大，但却日益成为行业高质量发展新的驱动力量。他们的成功经验说明，只有结构的不断升级和优化才是品牌立足行业发展之基础。

总之，在高质量发展之下，结构调优将是品牌实现高质量发展的核心关键，而能否在变化的消费环境中实现结构升级将是衡量品牌发展是否高质量的标准。

当结构调优成为高质量发展下的大势所趋，随之而来的将是行业高端格局的再次变迁。

过去的几年，行业整体结构升级很快，从 2018 年的数据我们可以看到，一、二类烟已经成为行业增速的引领者，尤其是普一类价位成为众多品牌推新品的热门，带动了这一价位传统格局的变化。进入 2019 年，在高质量发展的要求下，品牌提结构的力度和意愿，与 2018 年相比将有过之而无不及，这带来的将是行业新一轮的高端抢位战， 也势必推动整个高端烟格局的变迁。

一方面，以“华溪楼王”为代表的传统高端大品牌，在高质量发展要求下急需价值重塑，这一点将催促它们在更高端价位上集体发力，冲击次高端，尤其是千元价位。过去两年，传统高端烟普遍遇到了价值弱化、形象老化的问题，“华溪楼王”作为传统高端的代表，虽然在普一类价位通过推新品进行产品升级，取得了一定的改善效果，但要想从根本上解决这一问题，保住大品牌的优势，继续引领行业高端品牌的发展，必须要对品牌价值进行重塑。而价值重塑的关键则在于要推出更高价值的产品，从而为品牌价值注入新的活力。因此，在普一类之上的次高端、千元价位必然成为这些传统大品牌推新的重点关注点。其中，千元价位更是重点发力方向。因为，除了黄鹤楼之外，其他三个品牌尚未在千元档这个有着强大价值影响力的领域获得较大竞争优势，急需取得突破。

另一方面，以荷花、宽窄、金圣等为代表的新晋高端产品，他们在高端领域的地位尚未巩固，在高质量发展的要求下，同样需要进一步丰富产品文化、提升产品价值。这些产品多数因为某款爆款产品而横空出世，虽然发展速度快，但与大品牌相比文化底蕴和价值基础尚处下风，因此，巩固现有产品良好的发展态势，向更高价位段实现冲击，尤其是努力在千元价位上实现突破，将是这些产品的必然选择。

THE END

总之，在结构升级的迫切需求下，高端烟领域必将成为一个新的逐鹿场，在500元-800元广袤的战线上，次高端上将有高端新势力与“华溪楼王”之间的抢位战，千元价位上将有“和大天一”与传统大品牌之间的争夺战，还将有“和大天一”内部的排位战等等，谁能够在角逐中胜出，谁将成为新格局中的主导者。未来，随着行业高质量发展目标的进一步明确和落实，品牌结构升级和优化的步伐加快，这种竞争将更加激烈，行业高端格局将在竞争中实现重构。