在行业高质量发展的新时代，国家局从源头收紧新品投放的“水龙头”，新品卷烟数量迅速减少，工业推新的频率大幅降低，品牌培育的目标更加明确、方向更加聚焦。新品，不再是品牌规模扩张中的“棋子”，而是提升品牌结构、塑造品牌形象的“旗手”，如何打造高质量新品，成为接下来企业所需要思考的问题。

从“大水漫灌”到“精准滴灌”

对于工业企业而言，塑造高质量新品，要改变新品培育的方式，从无差别的“大水漫灌”向因地施策的“精准滴灌”转变。随着“136/345”目标规划的提出，各个品牌已然明确了自己的发展目标和实现路径。在此情况下，工业企业不再盲目追求新品的规格、数量，而是将目标放在品牌体系的塑造上。企业要根据发展的实际情况进行查漏补缺，对于品牌体系中尚未完备的地方及时进行填充，对于已然上市却又缺乏亮点的“新品”，要敢于回炉重造。

具体来看，对于头部品牌而言，在消费升级的大背景下，要勇于承担责任，开拓高端市场，强化自身高端烟定位，并下沉到市场，重新唤起消费者对品牌的认知。从市场情况来看，无论是“和大天一”等千元档强势大单品，还是“华溪楼王”等传统高端烟品牌，都在谋求新的变化，以更具时代性和创新性的产品来提振品牌价值。

在零售户看来，近年来大品牌推出的新品不可谓不多，但坚持不懈做到底的却很少。大品牌需要创新，但更重要的是坚守。坚守推出一款做好一款的决心，坚守做好产品、做爆款的信心，凭借自身的技术优势和原料优势满足消费者对高端卷烟的消费需求。在具体操作上，要把产品下沉到市场一线，把产品培育做精做透。

对于追赶品牌而言，要补充二类和普一类价位的不足。尤其是对那些似强未强，似弱非弱的品牌而言，决定其当下发展状态的非二类产品莫属，决定品牌未来发展状态的则是一类烟、高端烟。

对于特色品牌而言，要以品类细分来吸引消费者关注，针对某一细分需求，将小众做成大众，才能将品牌做大做强。从新品创新角度而言，品类细分是满足消费需求，区隔品牌特性的重要路径。但在具体操作上，品类细分并非盲目的“为新而新”，而是要从最具品牌特性、区域特色的属地文化、属地资源入手，打造具有明确品牌特色、属地辨识度的新产品。

“以退为进”塑造高质量新品

对于商业公司而言，近年来各地市场上都涌入了大量新品。从消费迭代的角度来讲，适当的新品是必要的。但从实际情况来看，过多的新品并未从根本上改善状态，甚至在某种程度上影响了市场的良性发展。

从商业的角度来看，必须重新梳理市场状态。一方面，借助消费升级和消费多元化契机分价位、分品类强化新品市场培育。自2017年以来，行业单箱结构飞速提升，今年上半年已经接近3.5万元。但在华北、东北等地市场，消费者对三类价位新品依然有着较大需求。以哈尔滨（老巴夺）为例，作为一款三类烟自2016年上市以来长期保持了一定的溢价能力，产品横扫东北、华北市场，客观反映了市场的真实需求。从某种程度上来看，虽然三类烟已然远远低于行业平均单箱结构，但在实际操作中依然应该成为当地商业公司培育的重点。

与此同时，二类烟市场增长迅速。在此情况下，一批经过改造后的二类烟“新品”又重新赢得了消费者的认可。以人民大会堂（硬红细支）为例，今年1—7月份卷烟销量突破5万余箱，对于人民大会堂品牌而言是一项了不起的成就。同样表现突出的还有广西中烟的真龙（凌云），1—7月份实现卷烟销量6万余箱。对于商业公司而言，要敢于向工业公司提要求，在行业顺势发展的当下，对部分产品进行重新改造，以提升新品培育的成功率，减少终端经营的压力。

另一方面，严控卷烟规格数量，强化新品进退机制。今年上半年，行业高端卷烟投放数量过多，导致高端烟消费供给失衡，部分地区出现高端烟价格“疲软”。在高端烟市场，则应该施行“紧缩政策”，将部分动销缓慢、市场占比过低的规格退出市场。虽然在稍紧平衡的政策影响下，目前市场上已经没有“卖不动的烟”，但这并不等于所有产品都“卖得好”。从“卖不动”到“卖得好”，两者存在巨大差异。收紧高端烟品牌宽度，敢于退出那些动销缓慢的规格，将市场状态回升、产品紧俏的信号传递给消费者，反而能够推动高端烟市场做大做强。

作为市场的管理者和经营者，商业公司应该时刻保持居安思危的意识。不仅要善于运用稍紧平衡的市场策略，还要强化新品培育力度。在新品卷烟数量大幅减少的当下，统筹考虑市场发展规划，着眼未来2—3年的市场前景，有计划、有步骤的做好新品培育工作。列好产品培育的清单，给工业公司推新以明确的市场指导。打造干净屋子再请客，消除新品浪潮在零售终端形成的不良影响，以“新瓶装新酒”的态度满足市场对卷烟的消费需求。