在为客户创造完美体验方面，纳特·舍曼雪茄公司（以下简称“舍曼公司”）的迈克尔·赫克洛茨是一位行家里手。1999年，他在一家规模不大的雪茄零售店销售雪茄，如今，他成为舍曼公司负责零售与品牌发展业务的副经理。

　　优质雪茄品牌是推动公司发展的动力，健全的零售终端体系为品牌发展注入了强劲动力，并最终使舍曼公司成为美国一家知名雪茄公司。位于纽约市的舍曼雪茄零售店是该公司的雪茄销售旗舰店，赫克洛茨的主要任务是掌握品牌零售的发展态势，并为客户创造完美的体验。赫克洛茨在如何提供令人难忘的服务方面给出了他的窍门，并在如何满足顾客期待使他们成为回头客方面给出了建议。

　　知晓客户 口碑经营

　　在为客户创造更好的体验并改进自身零售业务之前，你必须先确定你的客户是哪些人。根据赫克洛茨的意见，客户群通常分为两类：选择品吸优质雪茄的成年消费者和为熟人购买产品的成年人。一旦某位成年消费者成为某品牌的顾客，该零售商就有责任与其建立起关系并保持联系。

　　赫克洛茨解释道：“要建立这种联系不能只是依赖柜台前的交流或仅仅依靠雪茄自身，零售商需要不断接触客户，在客户喜欢的平台上与其建立联系。比起等待客户自己再次前来购物，零售商要提供能吸引他们再次光顾的独特体验。”

　　新形势下，获取普通消费者支持的机会比比皆是，而零售商回馈社会的方式也不胜枚举。通过社交媒体，零售商能参与到客户所处地理位置之外的社区中去。为客户提供一处能使他们享受所购商品的场所，并围绕零售生意在周边形成一个群体，通过这些方式回馈客户，这将是令人难忘的。良好的体验能提升客户忠诚度，为品牌树立口碑，带动其他人慕名而来。

　　系统培训 量化评价

　　在努力为客户创造难忘体验时，零售商往往会忽视员工队伍建设。

　　赫克洛茨在界定不同工作人员的责任方面十分严谨。他认为，持续地为客户提供体验或服务必须依赖员工团队。赫克洛茨指出：“公司旗舰店的员工是经过系统培训的。每位员工都有自己的特色，但所有人都秉承同一标准，即旗舰店体验。当然，这种体验始终是一项动态工程。当我们的业务逐步发展时，它也会跟着变化。之后，它又将处于一个稳定连贯的状态。如果缺乏清晰的指向，员工会根据个人理解为客户提供五花八门、形形色色的体验，顾客能体验到哪一种取决于他们和哪位员工打交道，而这最终将削弱消费者的体验。”

　　为顾客创造难忘经历的理想途径归根结底是使所有零售条线上的员工统一思想、达成共识。认识到这一点后，赫克洛茨敦促零售商在识别出需要帮助的员工后立即采取行动。虽然优质雪茄业经常以家族经营的方式存在，但必须铭记，他们是在经营一家企业，每位员工都应当有一个清晰明确的目标并对此负责。

　　赫克洛茨称：“客户和工作人员之间应该有清晰的分界线。工作人员要有明确的角色定位和责任感，要有明确的目标和衡量成功的可量化指标。”

　　如果你认为找到合适的员工是件有难度的事，你应该在懂得以下这个道理后再尝试开展招聘，即，你可以教会员工关于产品的所有知识，但无法传授比如激情、热忱、职业道德这些东西。你要去寻找那些有良好技能，且拥有企业家精神的员工，因为这些人会为你的生意带来好的结果。

　　另外，要确保团队成员的多样性，这是一个健康有序的企业所必需的。你的客户有着不同的个性、语言和背景，因此拥有一个多样性的团队有助于确保任何进门的人都能感到自在舒适。

　　巧用数据 做好生意

　　经验在零售店里起着非常重要的作用，如果使用得当，经验可以帮助一家企业。尽管优质雪茄业在零售方面历史悠久，但想让新客户产生足够多的兴趣仍然需要做大量工作。

　　打破固有思维模式，创新想法，这会成为一种竞争优势。另外，坦诚待人，明确定位，并把个人兴趣引入生意，可以使你的零售业务变得与众不同。这种事赫克洛茨已经做过很多次了。为了把新客户带进优质雪茄领域，他把葡萄酒和时尚业融合到他开展的雪茄促销活动中。不管喜欢体育，还是喜欢啤酒，把市场营销和你的兴趣结合起来，结果可能就是一个巨大的回报。

　　当你与其他商家和品牌合作时，尤其是在举办某项活动时，要记得把重心放在体验上。标准化的促销活动仍然很受欢迎，但独特的促销活动、奖品、研讨会、精心策划的品酒会以及为当地慈善机构的募捐活动，都可以创造一个商机。你还要和制造商就他们的业务和具体需求进行沟通，进一步明确如何形成更好的合作关系。

　　如果不好好管理库存，不记录顾客到店里购买了哪些东西，零售商将很难提供良好的体验。赫克洛茨十分重视零售终端体系及其对企业产生的影响。舍曼公司业务的方方面面都有赖于零售终端体系，通过对该体系所提供数据和信息的充分利用，公司得以更清楚地了解自身业务和产品。

　　赫克洛茨指出：“一般来说，数据是不会说谎的。系统越复杂，信息越翔实。毫无疑问，如今，应用零售终端体系的零售商相对更了解他们的生意情况，并能据此进行相应的运作。”

　　作为美国烟草商协会的成员，赫克洛茨见证了零售终端体系为那些旨在成为世界一流零售商的人所带去的价值。赫克洛茨指出，除非他们拥有健全的零售终端体系，否则根本不会被考虑吸纳为美国烟草商协会成员。对在2018年从事零售生意的人来说，零售终端体系是必需的。利用科学的系统去追踪客户购买的商品类型、购买时间以及哪些产品正在以什么速度销售给谁。用这套系统去了解你所在行业在口味、价格、规格方面的发展趋势。这些数据将使你做出更明智的决策，并有助于你根据自身特定的客户群定制你的业务。

　　市场不是千篇一律的，每位零售商都必须努力找出最适合他们的那一套方式方法。尽管舍曼公司在雪茄零售业声名远播，但他们仍然在为向客户提供一流体验、为业务逐年扩张而不断努力。

　　“用良好的体验吸引雪茄爱好者，让他们产生购买行为，并使他们再次光顾，这才是雪茄营销成功的标志。”赫克洛茨说，“任何一家为此奋斗的零售商，会在今后若干年里保持稳定发展。”