日本对电子烟的监管相对宽松，遍布全国大街小巷的便利店都有电子烟销售，电子烟甚至已经成为烟民的一种新时尚。在近年日本国内传统香烟销售不断减少的情况下，电子烟销售却快速扩张，成为烟草行业新的利润增长点。

日本市面上销售的电子烟主要指加热不燃烧型卷烟（Heat-not-Burn，HNB），该类香烟烟弹的填充物由烟叶深加工制成，通过使用电子元器件加热而不是燃烧的方式产生气雾供吸烟者吸食。

针对电子烟的流行，日本呼吸器官学会等专业机构纷纷发表声明，指出HNB对人体健康存在的潜在威胁，拆穿HNB“对人体危害小”“可帮助戒烟”的谎言。

据有关国际商业机构发布的报告显示，日本已经成为全球最大的HNB市场，不仅全球九成以上的HNB销量来自日本，2017年、2108年日本HNB市场更是实现了每年20%至30%的增长。目前，日本HNB市场的很大一部分份额已经被菲利普·莫里斯烟草公司、英美烟草公司两家公司占领，日本本国的日本烟草公司尽管在2016年推出了自己的HNB品牌Ploom，但市场份额远远低于上述两家公司。

HNB之所以在日本流行，很大程度上是因为日本对HNB的监管更加宽松。日本在2018年修改的旨在严格限制民众吸烟行为的《健康促进法》中，把HNB从公共场所禁烟的范围予以排除。厚生劳动省早先在一项针对HNB的委托调查中，也得出了“HNB中致癌物质比传统卷烟含量低”“在室内吸食HNB时尼古丁浓度低于传统香烟”的结论。

在日本吸烟率不断下降的情况下，HNB销售的迅猛增长某种程度上已经成为烟草企业新的利润增长点。据日本烟草协会的统计显示，2018年日本全国共销售传统香烟1300亿支，销售金额29368亿日元，分别比上一年度减少10.7%和7.2%。另据日本烟草公司的一项报告显示，加热不燃烧式电子烟自2014年在日本上市以来，2018年的销售量已经达到日本烟草销售总量的18%，预计在2020年将超过30%。

对HNB在日本的迅速普及，日本呼吸器官学会、日本禁烟协会等专业机构纷纷发表声明，指出HNB对人体危害的隐蔽性，批评因政府不加限制，日本已经成为HNB的试验场。

日本禁烟学会在早先发表的《紧急警告！！“加热不燃烧式电子烟”与普通香烟一样危险》的声明中指出，加热式电子烟产生的蒸气不是水蒸汽，是以丙烯二醇等为主要成分的蒸气。《紧急警告》援引瑞士学者发表在美国医师会的文章指出，日本市面上的某款电子烟中甲醛等致癌物以及丙烯醛、苯甲醛等毒性物质和刺激性物质的含量，基本与传统香烟一样。虽然HNB香烟看起来尼古丁含量较少，但这反而会引起吸烟者的补偿性吸烟行为，也就是无论尼古丁含量高低，吸烟者都会在血压内尼古丁浓度达到一定量后才会停止吸烟，因此，电子烟与普通香烟一样会对人体健康造成危害。