随着生产生活的不断恢复，一度被按下暂停键的社会消费也在逐步重启。对于「坚持在特殊时期采取非常举措」、「努力在特殊时期作出特殊贡献」的行业而言，在「圆满完成一季度目标任务」的背后，是整个产业链开足马力、绷得很紧，从「经济运行和市场状态达到近年来最好水平」到努力将损失降到最低程度，这样的恢复与重启，必要而紧迫。

只有需求端的打通，才能从根本上保证整个产业链的顺畅。

尽管距离正常水平还有不小的差距，但是情况好转带来的积极变化还是逐步呈现出来。这种变化，有主观努力的积极作为，行业在疫情期间统筹疫情防控、复工复产的一系列举措，既有系统的整体设计，也有扎实的落地执行；更离不开外部环境的回暖向好，生产生活的恢复正常托底了基本的市场需求，从根本上支撑全产业链生产经营逐步恢复到正常水平。

这些好转，体现在了几个方面的变化。

一是打通需求。首先表现为刚需这个基本盘的恢复，虽然在不同区域、不同市场对应不同价位、不同品牌、不同产品，但刚需——也就是大家提到的口粮烟——确保了至关重要的销量维稳，也率先从之前的不正常中恢复正常，而这个恢复的过程，也对产业链进行了严格检验和有效提升，并在行业内部对满足刚需、稳定大盘的重要性有了进一步的思想统一、认识强化。

二是修复状态。尽管距离「最好水平」还有差距，但随着需求不断打通，价格、动销、库存都在朝向好的方面发展，不少地区、不少品牌的状态已经恢复或者接近之前的较好水平。更可喜的是，从疫情期间「有什么卖什么」到生产组织、物流配送恢复之后「要什么有什么」，在目标任务和市场状态的双重压力下，对非市场因素的束缚有计划外的消除和打破。

三是稳定预期。作为产业链的重要组成，500多万零售客户最关注，也是最操心的还是卖烟赚不赚钱的问题。复工复产的初始阶段，为了保证进度有加大投放，不仅出现了阶段性的状态回落，零售客户也有会不会大水漫灌的担心顾虑，高层反复强调「十六字」调控方针的严肃性、连续性，释放了强烈信号，也稳定了发展预期，让行业运行和市场状态「忙而不乱、紧而不慌」。

四是积极评价。行业在疫情期间的表现，不管是总体平稳的疫情防控，有序有力的复工复产，还是全力以赴的参与抗疫，积极主动的捐款捐物，让外界对于行业的责任意识、担当精神有更加客观的评价，对于烟草的特殊地位、有益贡献有更加准确的把握，对于稳固专卖制度有更加清醒的认识。这对于推动行业的高质量发展，意义重大、影响深远。

在这些好转之外，也要看到面临的压力仍然很大，困难仍然不小。

这其中，首先是疫情对行业发展中的长期影响。补齐社会库存固然可以一解燃眉之急，刚需也可以稳住下限、托底大盘，但疫情全球蔓延加重经济下行压力进而传导消费能力、消费意愿的下降最终体现为需求消减和抑制还是非常明显。从数据反馈看，一些市场、一些品牌目前的状态虽然还不至于严重到什么程度，但要恢复到疫情之前还需要付出极大努力以及必要过程。

所以，虽然对市场前景不悲观，对长期向好的趋势也有信心，但确实要把形势估计得更复杂、把问题估计得更严峻、把困难估计得更充分。少一些「应该不会」或者「估计不会」，多一些「如果这样应该怎么办」以及「如果这样不行又该怎么办」，包括疫情期间的应急响应，有很多可以固化下来的流程和机制，尤其当时很积极现在却缓步下来包括数字化转型等等。

另一方面，面对疫情防控和经济下行的严峻形势，会对烟草有更大期望、更高要求，也就是行业可能还需要更进一步「努力多做贡献」。在特殊时期多做贡献是应该的，但这意味着短期内的压力不但不会减小，用于修复、提振市场状态的空间也会被进一步挤压。很显然，如果继续——或者说只能依靠——移库压货，代价越来越大，效果越来越差，并发症、后遗症也将越来越多。

再一个，市场状态的恢复需要在精准和精细两个维度有更加精准和精细的安排。比如，哪个区域、哪种业态有问题，哪个品牌、哪个时段有困难，是库存偏高还是动销放缓，是需求减少还是消费转移。对于状态的波动下滑，一方面不能讳疾忌医，问题就是问题，困难就是困难；另一方面要能够对症下药，只有找准问题、找到症结，共渡难关、共克时艰才不会喊口号。

更大的难处在于，随着社交性和礼节型消费的大幅缩减，高端品牌的日子并不好过，如果说市场整体是距离「最好水平」只是有差距，高端市场则是差得太远，该旺的季节没有旺起来，又迎头赶上需求萎缩，这也打乱了结构提升的进程和节奏，同时还对提升结构的能力和方法提出了更高要求，简单的加大货源投放、增加需求满足并不足以支撑既定的结构提升。

换句话说，今年的结构提升将会是一场真正的硬仗。这对于前几年一直顺风顺水的提升结构而言，也许只是一个波澜不惊的梯坎，咬咬牙也就迈过去了，但也有可能是一个影响深远的转折，疫情对经济的影响，对生活的影响，对消费的影响比我们想象和预期要深刻得多。如果说销量这边，稳定是最珍贵的心理锚，但结构那块，挑战或许才刚刚开始。

就像一场比赛，其实真没有什么上半场、下半场的区别，只要比赛还没有结束，哪怕再气喘吁吁，也要一边保存好体力，一边继续拼下去。