随着国内偶像产业的完善和粉丝经济的发展，对女性更具消费影响力的男明星成为了美妆市场、婴童的香饽饽。从护肤、彩妆、香水到奶粉品牌，男明星代言成为主流。品牌方给男星安上了各种身份：品牌体验官、彩妆形象大使、品牌大使、大中华区代言人、品牌挚友……

这些品牌随便一搜罗就有不少：在美妆界有olay、悦木之源、雅诗兰黛、完美日记、膜法世家、美宝莲、巴黎欧莱雅、欧碧泉、卡姿兰、东方季道、WIS、植物医生、水密码、馥蕾诗、纪梵希美妆、花皙蔻、温碧泉、欧诗漫等；在奶粉圈有合生元、佳贝艾特、悠蓝、君乐宝等。据悉，在今年上半年品牌宣布的代言人中，男星数量是女星的2倍还多，女星大多成了品牌「配角」。

男星代言美妆、护肤，市场蛋糕巨大
 

「男色消费」并不是一个新鲜词汇。早在1995年，日本化妆品牌佳丽宝，史无前例地邀请当红明星木村拓哉为其新款口红拍摄广告。凭借性感的眼神和动作，该支广告走红两个月内，口红销量就达到了300万支。

在2017年，欧舒丹签约鹿晗为品牌代言人，为此给品牌在中国的销售量录得26.9%的大幅增长。

男星代言人的崛起，有多方面的原因
 

在大环境因素中，有中国真人秀及造星综艺的火爆、中国女性社会地位的提升、新零售及电商的发展、中国市场在世界上的重要性不断提升等。全球金融服务公司Morgan Stanley的数据指出，2018年中国或首次超越美国，成为世界上最大的化妆品市场。

在小环境因素中，有三方面原因：

首先，95后年轻消费群体崛起。这些人年纪尚小，受舆论导向的影响较大。

其次，与上一辈相比，年轻男性更加注重自我形象。他们不再认为化妆、护肤是「娘炮」的表现，而是认为这是一种极具价值的生活仪式，是提升男性气质和展示自我的手段。

第三，也是最重要的一点，是追星族大都是女性。女性独立和「女权」意识的觉醒，激发男性的购买潜力。根据阿里公布的数据，在阿里系电商平台的销售中，女性消费者贡献了销售额的70%。而且，女性不光为自己买，还给家里的男性买，而且在给男性购买商品时，开始从「耐用型」转变为「品质型」；从追求「物美价廉」到凸显「颜值气质」。

说到底就是，随着女性在精神和物质上的地位越来越独立，对男性外貌审美标准的话语权越来越高，所以相应的消费越来越多。品牌在传播产品及营销时，自然要站在购买方而非使用方的角度去构思。

「男色消费」时代，烟草行业能做些什么？
 

丢掉「谁品吸，谁购买」的老套观念。当品牌和产品设计得足够漂亮，当在柜台上放置地足够显眼，当文化足够吸引人，就会有足够多的女性抱着「虽然自己不抽，但是可以买一包送爸爸、老公、男朋友、弟弟」的想法去购买。大量的案例也足以证明，女性在冲动购物和为家属购物的比例要远远高于男性。

男性买了新烟不喜欢的话，可能抽两根就算了，而女性购买了卷烟，看到家属没抽时，会隔三差五地询问/提醒，「怎么我买的卷烟你没抽呢」、「你多试试，肯定好抽」。长此以往，品牌可能就会间接培育出一个忠实消费粉丝。

丢掉「男人就需要硬汉形象」的刻板印象。社会的发展，带动的不止是经济的进步，更是精神文明的大跨步。男性就是阳刚、女性就是阴柔的观念早已过时，忘掉对性别的刻板印象才是政治正确。男性可以化妆，可以穿汉服带耳环，可以跳芭蕾试女装，女性也可以短发纹身练一身肌肉。卷烟产品也是如此，寻找新时代的性别之美、平权之美才是下一个阶段的潮流。

其实，不管是「美女营销」还是「男色消费」，反应的都是社会思潮的转变，人们对新时代、新观念的探索。品牌要想抓住消费群体，就需要提前洞察消费潮流，从产品层面满足时代需求。