摘要：当前，随着控烟政策的日趋严格及市场化取向改革的不断深入，烟草行业逐步确立了消费需求导向的营销体系，卷烟消费环境建设作为商业企业发展壮大必不可少的项目，如何更好地推进卷烟消费环境建设已是当下商业企业卷烟营销的重要课题，本文旨在通过终端价值引领，更好地发挥零售终端建设功能，精准满足消费者需求，有效构建面向客户、面向消费者的卷烟消费环境建设。

一、当前卷烟消费环境现状

烟草行业在高速发展时代，是不太重视卷烟消费环境建设的，或者说不太有卷烟消费环境建设的意识。因为不需要做这种费力的事情，仍然能够把烟卖得很不错。所以，在促进卷烟消费方面，我们过去通常看到的都是烟草行业对其品牌宣传的“大水漫灌”，而欠缺对消费环境的精细研究和打造。当然，这种情况也不能仅仅认为是烟草行业的不作为，因为在很大程度上这是特定时期的“产物”　[1]。长期以来，卷烟消费都面临两难困境：卷烟作为一种特殊而合法的商品，广大消费者吸烟的正当权益应当受到充分尊重和依法维护；同时，消费者在吸烟过程中所产生的烟雾又有可能对周围人群的身体健康、公共卫生环境产生一定的危害和负面影响。在“十三五”期间，烟草行业面临着控烟履约的艰巨任务，卷烟销售的市场风险、法律风险和政策风险不断加大，卷烟消费环境问题也越来越大。

二、卷烟消费环境建设的重要意义

在今年的全国烟草工作会议上曾指出：要积极开展卷烟消费环境建设，同时国家烟草专卖局对行业消费环境建设提出了“规划先行、突出重点、稳步推进”的发展要求。由此可见，加强卷烟消费环境建设是适应新形势发展、践行行业价值观的必然选择，是发挥商业企业价值的客观要求，是保障零售客户利益的重要手段，同时也是维护消费者权益的现实需要。具体而言，推进卷烟消费环境建设具有如下重要意义：

首先，推进卷烟消费环境建设，是履行“控烟”责任、保护公众身心健康的现实需要。烟草行业作为国务院“履约工作部际协调领导小组”成员单位之一，承担着依法推进控烟履约的重要职责，而在国家法律法规允许的范围和区域内开展消费环境建设，减少二手烟雾对公众健康的危害，是全行业自觉从党和国家的工作大局出发，坚决执行《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，严格执行烟草专卖法律法规，认真履行《烟草控制框架公约》明确规定的责任和义务的务实性举措。

其次，推进卷烟消费环境建设，是践行“两个至上”、维护消费者合法权益的现实需要。国家利益至上、消费者利益至上是烟草行业共同价值观。“两个至上”是全行业共同的价值取向，是行业及每一位员工的价值评价标准和所崇尚的精神指引。在国家烟草专卖体制下，必须把国家利益和消费者利益摆在高于一切的位置，作为一切工作的根本出发点和归宿。以优质的行业服务水平，努力满足不同层次消费者多方面的正当需求，为消费者服务提供保障，是烟草行业应尽的责任与义务。开展消费环境建设，满足与维护卷烟消费者吸烟的权利与需求，是行业践行“两个至上”的具体体现，也是维护消费者合法权益的现实需要。

再次，推进卷烟消费环境建设，是保持卷烟销量的基本稳定、确保行业持续健康发展的重要基石。开展消费环境建设，对于有效满足和释放正常的卷烟消费需求、减少人为扭曲的非理性的禁烟行为、“熨平”发展波动曲线、特别是应对当前“四大课题”“三大压力”无疑具有十分积极而现实的意义[2]。

三、推进卷烟消费环境建设的措施

目前烟草行业所面临的发展态势，确实已经到了需要做一些突破和创新的时候了，同样这也是对既往发展过程中的疏漏进行的“补课”，需要行业以积极的心态来面对。卷烟消费环境建设，就是需要被积极面对的重要课题，这是一个慢工出细活的过程，并非立杆见效，需要行业以更加务实的心态去耐心、细心做好。

第一，强化终端建设，加强零售终端环境建设，营造多形式的卷烟消费环境体验氛围。发挥零售终端服务作用，从拓展零售终端功能入手，使终端经营模式从注重卷烟销售为主向注重卷烟消费体验为主转变。在终端建设时，将卷烟产品展示、品牌宣传、消费体验和休闲空间融为一体，广泛进行产品陈列和终端展示，制造感官体验与视觉冲击，提高消费者对品牌文化、品牌卖点的认知水平。同时，通过加强对店员与流程的规范管理，丰富消费者的购物引导与体验跟踪，形成集购买、消费、服务为一体的终端环境。因此，除了做到店面整洁、陈列整齐、标价签齐全、明码实价、突出特色卷烟陈列之外，零售终端需要为消费者创造一种良好的终端环境体验，这也是至关重要的。现代零售终端在拓展终端功能的同时，为烟民打造具备直观体验感的终端场景，依托零售终端主渠道大力发展吸烟体验区，通过开展体验式营销，包括环境体验、消费体验以及多种多样的互动体验等，实现企业、品牌与消费者零距离接触，唯有如此，才能激起他们走进产品的兴趣，进而感受产品带给自己的利益满足，不断推进卷烟消费环境建设。

第二，强化市场管理，加强营销环境建设，保持打击假、私、非卷烟高压态势，营造放心、安全、有序的卷烟消费环境。一要注重联合执法，联合公安、工商、邮政管理等部门开展执法行动，对全市名烟名酒店、销售大户、星级酒店、娱乐服务等场所加大检查力度，对全市物流寄递企业加大检查频次，有效净化辖区市场；二是注重法律宣传，通过微信公众号、报刊杂志等媒体平台，向零售户、消费者宣传法律法规知识，引导零售客户守法经营，引导消费者提高对假烟危害的认知度，形成共同抵制非法烟草专卖品的良好氛围；三是注重举报处理，在节日期间，“12313”举报投诉电话24小时保持畅通，启动专卖执法快速响应机制，合理调配执法人员，及时处置各种举报投诉，即时查处各类违法行为，对违法犯罪活动形成有力震慑。

第三，强化人文环境宣传，加强社会环境建设，打造良好的吸烟环境文明形象。一方面注重“舆情”引导，形成权益公平意识[3]。在符合当前控烟、禁烟的条件下，注重正确舆情引导，正视和理解吸烟者需求与权益，不要“妖魔化”吸烟者。通过加大文化宣传和社会观念意识引导，使社会正确看待卷烟消费者吸烟权益，并对烟草行业报以理性的认知，做到和谐相处。另一方面，要强化“文化”渗透，形成价值认同意识。不仅提高大众对卷烟消费行为的价值认同，通过利用大众接收卷烟信息的空间、渠道，让吸烟者享受品牌带来的品牌效应，使卷烟的品牌形象与吸烟者形象匹配与统一；而且满足吸烟者对自我价值概念与卷烟品牌的吻合，通过开展消费者宣讲会、座谈会、品吸会等方式，宣传品牌文化、树立品牌形象，提高对卷烟品牌的认同。

第四，强化服务管理，加强消费服务环境建设，不断提高零售客户或者消费者的消费忠诚度。卷烟消费与其他日常消费品一样，需要形成一套快捷便利的消费服务链，并且能够描绘出卷烟消费全过程的服务蓝图，清楚地掌握卷烟消费者或者零售客户在消费卷烟过程中的关键环节、关键节点。在掌握了消费过程的关键环节、关键节点后，卷烟商业企业要以此为中心点，强化此中心点消费前、中、后三个环节的各项消费服务环境建设。消费前，做好卷烟消费需求信息收集与分析，找准目标消费群，开展卷烟消费市场定位分析；在消费过程中，针对消费需求工商企业应协同合作，全心全意做好卷烟零售终端建设工作，一方面创造良好的卷烟消费购买环境，另一方面也让零售客户能够更加主动销售卷烟，让消费者更加快捷、舒适地购买卷烟。消费后，我们需要积极地开展卷烟卷烟消费售后跟踪和售后服务，了解卷烟零售客户评价及消费者评价，收集零售客户及消费者的相关意见建议，不断完善卷烟消费环境建设过程中的不足与缺漏。

四、结语

随着国家控烟力度的加大，新广告法的出台，再加之人们对吸烟有害健康的认识，卷烟消费的环境越来越小，卷烟销售难度越来越大[4]。但烟草行业税收收入是国家财政收入的重要来源，作为烟草行业为保障消费者合法权益，保障应有的财政收入，保持卷烟营销的健康发展，推进卷烟消费环境建设是新形势下摆在我们面前的一道难题。推进卷烟消费环境建设已经成为一个重要趋势，实施绿色消费环境，倡导绿色、环保、健康理念，对于卷烟品牌来说更是责无旁贷。今后，烟草工商企业应加强构建和谐的卷烟零售终端消费环境，让烟民文明、体面、有尊严地吸烟，真正地做到“国家利益至上　消费者利益至上”，切实维护零售客户利益，积极稳妥、健康有序地推进卷烟消费环境建设。

参考文献

[1]　九叶.当我们谈论卷烟消费环境建设时我们在谈论什么.烟草在线，2016，10（21）.

[2]　赵建州.建设卷烟消费环境　实现公众权益双赢.中国烟草，2017，07（01）.

[3]　陶文宇　张启明.如何加强卷烟消费环境建设.东方烟草报，2016，11（11）.

[4]　韩跃龙.卷烟消费环境建设途径探讨.江西商论，10.14097/j.cnki.5392/2016.32.008.