关键词：消费形势 渠道下沉 创新需求 人群细分

不知不觉，时间的脚步已经来到年中。对于今年的整体市场消费形势，从很多快消品的销售数据来看，依然不是很乐观。但通过前几个月的观察，我们发现，不管是品牌状态还是产品数据，大多数烟草品牌的势头良好。

2019年是行业高质量发展的关键年，也是烟草品牌发展的一个机会年。那么，在这种大的消费环境下，卷烟消费的新机会在哪里呢？

首先，不同的消费层级产生了不同消费结构的变化。从去年开始，现在市场是处于消费升级还是消费降级的争论就甚嚣尘上。怎么来判断，还是要看你站在什么背景和立脚点。客观来说，我们认为消费升级和消费降级是同时存在的，只不过体现在了不同的层面上。在中高端的消费中，品牌的集中度是在不断提高的，而在中低端的消费中，小众化产品增多，个性化趋势明显。

换句话说，有专家认为这是中高端消费趋优，而普通消费趋低。比如汽车消费，C级车的销量增长依然看好，有的车型要加钱才能提前提车；而另一方面是以吉利为代表的一些中低端轿车销量下降严重，一汽夏利甚至组建合资公司，转向代工生产新能源车。

我们观察，卷烟消费的品牌需求也出现了高端集中、中低端分散的趋势。准确判断这种变化的方向和趋势，能够让卷烟新品找到不同细分人群的热点价位段。比如，长期消费20-25元/包价格卷烟的消费者,如果能发现一包品质相当又不失格调的15元/包或者价格更低的卷烟，他可不可能会替代之前的产品消费？

而另一部分高消费人群，从健康和品质的角度出发，对30-60元/包的次高端产品的需求依然强烈，并向选择品质更加稳定的大品牌卷烟的趋势靠拢。甚至我们认为，以后小品牌打造出80元/包以上高端热品的难度会越来越大。

再者，近几年出现的渠道下沉带来了消费空间的变化，也给了品牌扩大新市场的机会。当下重点城市的市场竞争是火热的和残酷的，而渠道下沉，给卷烟消费带来了两个变化。

一是产品营销向三四线城市扩展。其实很多品牌已经开始了市场延伸的布局。城镇化带来了三四线城市的消费提升和容量扩展，国家推出的乡村振兴等政策，也正在让三四线城市经济发生日新月异的变化。那么现在三四线城市的卷烟销售，就需要结合实际情况工商双方来协同拓展和培育，并在工具和手段上多应用一线城市营销的经验和优势，提前布局大数据及互联网、新智能等的应用；

第二个变化，应该是卷烟品牌的营销行为终点前移，面向更广大消费者的精耕细作和粘性互动。渠道下沉也可以让更多的营销政策作用到消费者身上，从而来赢得更多的消费者。

另外，在整体转型升级和创新的大氛围里，消费者对产品的创新需求没有减弱。从去年开始我们已经看到，一些卖了很多年的大品牌的老规格开始升级换代，并且也取得了不错的效果，比如云烟、芙蓉王等。

近两年，细短中爆大品类创新转向稳定，在消费者逐渐接受了细支、爆珠等大品类的概念之后，卷烟品牌开始寻求大品类里的小创新。在整体卷烟传播受限并越加严苛的背景下，文化及概念表达愈发困难，从烟支、烟包本身出发的创新点，成为了影响消费者选择的关键因素，这也是今年中支烟突然爆发的一个主要因素。

整个烟草行业已经进入了高质量发展的新阶段，那么就给品牌带来了新的思考。我国新的经济也是方兴未艾，新消费新营销新终端等新趋势所带来的思想和观念的变化，在给卷烟品牌发展带来压力的同时，也带来了更多的机会。

无论如何，只有更加针对性地精准满足不同细分人群的需求，推出有颜值、有品位、有概念的高品质产品，才有可能在机会来临的时候主动抓住它，成为不同消费市场的主角。