「每天使用钉钉学习2小时以上」

「在校学生，优先小学1-6年级学生」

3月23日，钉钉发布公告，面向全球开放包括研发、产品、运营、设计等1000个就业岗位。其中「产品体验师」的岗位描述：每天使用学习2小时以上，撰写和组织产品体验报告，收集周围用户的体验需求，并针对性提出改进建议，每周末上午参与产品讨论会。岗位要求则包括：在校学生，优先小学1-6年级学生，6个月以上产品使用经验，1年以上经验者优先。

是的，你没有看错，钉钉正在招募「小学生产品体验师」，而且面向全球。

不到一周时间，微博上#钉钉招募小学生产品体验师#的话题，就已经有上千万的阅读量，以及上万条讨论。除了为数不少的善意调侃，类似于被小学生「逼疯」，让小学生「骂红」，让工作没有着落的大学生「瑟瑟发抖」之外，也有人在追问钉钉招募「小学生产品体验师」的背后到底有什么样的用意，是吸引眼球的噱头，还是改进产品体验的高招？

实际上，在线教育市场本不在钉钉的视线范围，或者说直白点，钉钉原来只是线上教育市场的看客。疫情期间的意外走红，高峰的时候，全国有14万所学校、290万个班级在钉钉开课，有350万教师在钉钉上当起「主播」，覆盖了1.2亿名学生，钉钉甚至上了联合国教科文组织推荐的应用程序和平台清单，成为重要的视频会议、教学直播和团队协同通讯平台。

这让嗅觉灵敏的钉钉，在重新审视在线教育市场的同时，也把疫情期间原本只是应急反应下的意外切入固化为新的可持续的业务模式。

有了这个认知前提，再来讨论钉钉招募「小学生产品体验师」就有更多的着墨之处。钉钉切入在线教育市场是认真的，钉钉招募「小学生产品体验师」也是认真的。前一个「认真」体现了钉钉敏锐的市场反应与积极的策略响应，拿下在线教育市场只是时间问题；后一个「认真」还原了钉钉的专业和严谨，用科学态度来固化并提升应急反应。

第一，在校学生，尤其小学生是钉钉的真实用户。请注意，他们不只是目标用户，而是实打实的具体用户。换句话说，在校学生不只是钉钉的目标用户群体，而是在疫情期间已经使用过的有效用户，选他们来收集体验需求，并听取他们的改进建议，再合适不过。至于强调「优先小学1-6年级学生」，还不是因为他们之前吐槽得最厉害，1星评价打得最多。

第二，小学生不会修饰自己的真实想法。请再次注意，这里不是掩饰，而是修饰。在产品的意见征集上，消费者在好与不好的表达上往往不会掩饰，好就是好，不喜欢就是不喜欢，但到了究竟有多好、怎么样更好等环节上就会修饰，意见建议普遍缺乏必要的颗粒度和针对性。敢于打一星差评的小学生，显然没有这样的世故，钉钉也需要这样的真实。
 

如果把钉钉招募「小学生产品体验师」投射到烟草上来，则可以梳理出从需求把握到需求满足的缺失与不足。

一方面，与真实消费者之间隔山又隔海。这其中，有空间上的距离，受限于产业分工，再加上逼仄的法律空间和外部环境，让品牌与消费者之间很难走得太近，即便有互联网工具和消费者俱乐部的参与，也还有态度上的距离，所谓的专业技术被置于实际需求之上，「我觉得好」，「我觉得是为你好」替代了「你觉得什么是好」、「你要什么样的好」。

另一方面，找到了真实消费者，与消费者的真实需求之间还隔着一个美图秀秀。我们的产品意见征集，或者说征求产品意见的方式，经常是礼节性的、程序化的，结果应用也是象征性的。哪怕少数品牌做到了直达真实消费者，也往往因为抹不开情面、吃人嘴短而注水掺稀。这样的意见征集有用吗？不能说一点用都没有，但确实又没多大用。

如果放大一点看，则是技术创新、产品设计的封闭与短板。

引领消费当然是最理想不过，但乔布斯毕竟只有一个。从品牌号召和动员能力的角度，除了「中华」这样的极其少数，是很难引领消费的，即便「中华」，也经历了「大中华」、「中华5000」的前车之鉴，才守得「金中支」、「双中支」的峰回路转。未来，最有可能引领消费的途径来自于技术创新，iPhone之所以风靡，因为它超越了消费者对于智能手机的想象与期望。
 

退回到我们熟悉的已知领域，从知道需求到满足需求之间，仍然还要翻过主观主义、经验主义、教条主义「三座山头」。尊重消费者是态度，更是能力。对既往经验的迷信与新鲜事物的钝感构成了问题的硬币两面，嘴巴上说充分尊重，行动上却是消费者只能被动接受，再加上用过去式思维来表达产品未来时。所以，总有「为什么不领情」与「这什么玩意儿」的鸡同鸭讲。

除了态度上的谦逊、专业，钉钉在疫情期间的品牌塑造也堪称教科书。

钉钉在新冠肺炎疫情，除了之前被白领们一再地群嘲怒喷，因为「助长网课」而被小学生们组团怒打低分，钉钉在应用市场的评分一度低至1星，场面十分尴尬，形象十分受损。原本为了照顾全国小学生「停课不停学」，钉钉及时推出在线网课功能，结果却被00后、10后喷到差点下架，应用市场里的各种留言养活了一众自媒体的段子狂欢、无情群嘲。

按照常规操作，钉钉应该拟定发布义正言辞的声明，强调自己的公益属性，突出自己的产品优势，体现自己的无辜委屈，以阿里的媒介公关能力，再加上疫情期间的优异表现，完全可以再借助官方媒体开展一波正向传播、定向打击。比如，钉钉上了联合国教科文组织推荐的应用程序和平台清单，服务全球中小学生，就值得大书特书。

然而，钉钉没有这么做。

2月16日晚间，钉钉在官方微博和B站同步发表视频——「钉钉本钉，在线求饶」——贱贱地「各位少侠，跪求五星一次性付清」。这条视频在B站上有超过2100万次观看，超过160万条点赞、100万次投币和12万条评论。10天之后，钉钉趁势发布了「我钉起来真好听」主题曲，在B站上也有超过300万次观看。微博和B站上这两条视频下的互动，更是好评如潮。

到这个时候，钉钉的所作所为还只是一次公关。

以2月16日为分界线，从这一天开始，钉钉在B站上真正的「放飞自我」，真正同受众「打成一片」，这个之前在B站上非常泯然众人的营销号，从整体定位、风格调性、内容输出完完全全实现了B站化，毫不违和地融入到年轻人语境，关注和流量也得到了数百倍的迅速增长。你去B站逛逛，钉钉早已不是那个钉钉，钉钉又还是那个钉钉。