昨天，有一位行业企业的伙伴问我两个问题：卷烟营销和年轻人有什么关系？卷烟营销该如何与年轻人扯上关系？其实这个问题挺有趣的，看似卷烟的品牌培育与市场营销一直都在面向年轻人，但现实却是越来越多的年轻一代消费者正在逐渐远离主流卷烟（特别是传统粗支卷烟）消费市场，他们正在以“加速度”转投新兴市场（细支烟、爆珠烟）和其他小众类的市场（雪茄烟、电子烟），有的年轻一代甚至压根就不抽烟。当工业企业的伙伴能够问起前面的问题时，其实就是卷烟的品牌培育出现了实实在在的问题，市场培育遇到了实实在在的困难，以至于我们突然发现卷烟虽然依然“供不应求”，但潜藏的危机会随着年轻消费群体的不断流失而逐渐显现出来。

不重视年轻人的品牌没有未来，

忽视年轻人的营销同样没有未来

       很多营销老司机也许对小编的观点不屑一顾，目前发展势头良好的卷烟市场似乎看不到失去消费者的那种危机，但是这种趋势就像是潜藏在未来不远处的一头“灰犀牛”，如果我们不能够充分重视并采取措施的话，那么失去了年轻一代消费者的卷烟也就很有可能失去未来的发展动力和机会。小编想从两个大的方面来试着讨论一下这个话题，也就是我们究竟缺少什么样的“年轻人”？

第一，我们缺少熟知并认可卷烟品牌的年轻人（消费者）

      对于卷烟产品而言，传统的营销模式和品牌培育方式注定了我们与年轻消费者之间有着天然的“鸿沟”，当大多数烟草营销人还在围绕着“华、溪、楼、王”时代的产品来设计市场营销活动和品牌培育策略时，我们似乎没有发现这个世界正在发生着巨大的变化，而且这种变化在其他快消品领域早就已经非常明显了：谁抓住年轻一代消费者，谁就会有巨大的销量支撑；谁抓住年轻一代消费者，谁就会有广泛的社会传播；谁抓住年轻一代消费者，谁就会有美好的未来。

       小编总是喜欢和周围的朋友举6年前的一个例子，当时我为了要写一篇卷烟产品应该如何吸引更多90后消费群体的文章，特地设计了一份调查问卷并找了几个高校托朋友投给了一些符合年龄条件的大学生，请他们来填写。当时的90后大多数人还都在大学阶段，有一部分人踏入了社会，对于他们的消费习惯和消费偏好我非常好奇，最好奇的是他们如何看待“卷烟”这个产品。当我收回问卷统计完结果后，只觉得后背发凉，隐隐感到了一种前所未有的危机正在向我袭来。

      虽然只是抽样形式的问卷调查，但有几项结果是我当时完全没有想到的，说几个颠覆大家认知的数据吧。一是，70%的90后并不了解卷烟品牌和卷烟规格，他们能够说出来的品牌仅限于中华、七匹狼、红塔山、玉溪、利群等少数大品牌，对于大多数中小企业的卷烟品牌可以说是完全不知道。二是，90后抽烟的消费者比例明显低于其他年龄段，在当时那份问卷调查中抽烟比例仅为23%，当然这个与选取的对象大多为学生有关，即便是这样也有超过80%的不抽烟受访者表示毕业之后参加工作业不会选择抽烟。三是，90后吸烟的年轻人品牌忠诚度非常低，基本谈不上所谓忠诚，他们对于新的品牌和规格接受程度较高（当然这与他们的钱包里有多少钱有直接关系）。四是，90后卷烟消费者购买力非常强，吸烟的结构非常高，基本都是二类以上，当时细支烟还没有流行起来，所以传统大品牌的一类烟几乎成为了90后大学生的首选，后来细支烟开始流行之后他们也是最快接受并成为拥趸的那一批人。

      90后消费能力不容忽视，他们是有史以来成长最快、结构最高的消费群体。90后已经不再是孩子，他们已经步入社会成为了职场当中的生力军，有的甚至已经开始在职场上崭露头角。工商企业不要忘了90后的特殊背景和时代特征，这些人群进入社会，虽然刚刚起步，但他们的消费能力远超你的想象。记得看一个材料，那就是70、80、90后到底有什么区别，其中对金钱的态度，是这么描述的：70后：我们有存款。80后：我们贷款。90后：我们有老爸！

      问卷中让我最为震撼的一点是，90后的年轻人在那个时候就已经表达出对卷烟的不在乎，很多人在问卷中表示没有看过任何的卷烟广告和宣传品，没有接触过任何与卷烟有关的营销活动，有的人甚至不知道“山高人为峰”是卷烟工业企业的宣传语，不知道红塔集团是卷烟生产企业。

       在多媒体和互联网时代背景下成长起来的90后年轻一代，卷烟对于他们而言已经成为了一种可有可无的商品，从某种程度上来讲只要是不抽烟就一点关系没有，即便是送礼佳品这种属性也不太被他们所接受。

       现在，00后也已经成长起来了，他们就像当年的90后一样，但是他们处于“全员自媒体”时代。这部分年轻人接触的信息更为多元化，也更圈层化，当电子烟、雾化烟在90后、00后年轻一代中野蛮生长的时候，传统中式卷烟的生存空间进一步被压缩，还有没有广阔的未来成了一个未知数。

       这不是小编在危言耸听，这就是残酷的现实。很多人觉得即便是90后、00后在年轻的时候不了解卷烟，当他们进入社会、进入职场后就会被前面的人所带动，自觉加入到卷烟消费中来。这种观点有一定道理，但是也要看卷烟是如何针对年轻人去设计产品、培育品牌、宣传推广、营销圈层的。当下，越来越多的年轻人有着自己独立的思维方式，他们在选择不抽烟的同时也会非常在意时刻拥有一个“无烟的环境”，更多的年轻人在职场中会大胆地向前辈说出“请不要在公共场所吸烟”这句话。你想通过有人吸烟来影响他们？那是您多虑了，他们比之前任何一代人都敢于表达自己的观点，比之前任何一代人都有着自己的独立价值观。

第二，我们缺少了解并精通现代营销的年轻人（烟草人）

      年轻消费者的确需要培养，需要卷烟工商企业去动脑筋吸引。但是，烟草行业目前还缺少另外一种年轻人，那就是从事卷烟营销工作的年轻人。这不是句绕口令，而是另外一个血淋淋的现实，我们正在“闹人荒”。如果您不相信我所说的，那么就请您打开本单位的人员名单，认真看一看一线营销人员的平均年龄是多少岁，然后咱们再来讨论讨论是不是缺少年轻的营销人这个话题。

      如果您所在企业一线营销人员的平均年龄为30-35岁，那么恭喜您的营销团队是年轻且最具有活力的；如果您所在企业一线营销人员的平均年龄为35岁-40岁，那么恭喜您的营销团队是正值盛年且最具有执行力的；如果您所在企业一线营销人员的平均年龄为40—45岁，那么只能无奈地告诉您的营销团队是壮士迟暮且最具有批判力的；如果您所在企业的一线营销人员的平均年龄为45—50岁（甚至以上），那么。。。。。。

      有的人会问小编，为什么不提营销人员平均年龄是20—30岁的企业呢？恕我孤陋寡闻，在烟草行业极少有这种情况，一线营销人员的老化问题已经或者正在成为制约卷烟营销工作向更深层面推进改革的最大障碍。行业要高质量发展，要实现供给侧结构性改革，要实现市场化改革，这些重大变革都需要一个能够更快接受新鲜事物、更快掌握先进知识、更快推动创新改进、更快转变自身职能的营销队伍。虽然年龄并不能说明一切，但烟草行业恰恰缺少的就是一线营销团队的年轻化。

      有的人会问小编，为什么非要更多的年轻人来从事营销工作？恕我直言不讳，烟草行业的市场化改革进入到深水区之后自然而然会发现新的营销模式下最大问题不是来自于顶层设计，也不是来自于理念思维，而是来自于营销队伍自身没有“创新土壤”。产生这个问题的原因有很多，比如决策者的思维僵化、管理模式落后、等级制度森严、创新机制欠缺等等。但是，在基层显露出来的则是缺少足够的人才支撑，特别是年轻的“新鲜血液”。现有的营销队伍不是不能够做好，而是他们的上限已经看得很清楚了，再要求他们去不断提高甚至是突破自身的认知范围去提高无异于“痴人说梦”，这对现有人员也是不公平的。

      有的人会问小编，烟草行业每年不也招聘很多年轻人入职，为什么还会缺少年轻人？恕我发句牢骚，确实每年都会招聘一些年轻人进入这个行业，不论是工业企业还是商业企业都会有一定的人员补充，但是这些年轻人有多少能够真正到一线扎根呢？工业企业在这方面做得明显比商业企业要好，最起码年轻人进入工业企业的第一个岗位都是一线工人，商业企业本来受到人员编制的限制每年招聘的年轻人就少，往往招进来以后只是在一线岗位蜻蜓点水般地实习一下就会调到其他管理岗位上去。试问，这种“镀金式”招聘能够解决一线团队人员老化问题吗？

      有的人会问小编，现有营销团队难道就不能做好为年轻消费者服务这件事吗？恕我大言不惭，大概率做不到。年轻人的喜好也只有年轻人更懂，我们不是否定中年一代不懂年轻人的偏好，但是年龄上的差距就是会导致营销上的偏差。如果现有的营销团队知道当下的年轻人喜欢什么样的卷烟产品，那么为什么还会有如此多的针对年轻一代消费者专门研发的新品卷烟一上市就滞销呢？如果现有的营销团队了解当下年轻人喜欢什么样的促销方式，那么为什么一谈到卷烟促销还围绕着集盒换礼、买赠打火机这种原始办法来讨论呢？如果现有的营销团队懂得当下年轻人喜欢在什么样的场所和环境进行消费，那么为什么卷烟产品迟迟无法真正打入到年轻人聚集的场所（夜店、酒吧）呢？如果现有的营销团队能够围绕着当下年轻人的社交圈层和自媒体属性去进行市场营销活动设计，那么为什么电子烟会以如此迅猛的速度从卷烟手中抢走如此之多的年轻一代消费者呢？

      烟草行业从来不缺少改革的决心和力度，从来不缺少发展的资源和动力。但是，我们现在恰恰缺少“两个年轻人”来推动高质量发展成为现实，简单点说就是：缺少一个来自于内部的“年轻人”把卷烟推荐给那些外部的“年轻人”。