今年前3个季度，全国单箱批发均价同比提高4%以上，绝对金额也远高于年初预期、年度规划。不仅高端品牌——包括平均单箱均价以上产品——表现出快于市场整体的增长，那些4万元以上的发达市场继续保持了旺盛的活力，区域的不均衡、不协调也以洼地市场的奋起直追而有所缓解，除少数省级市场之外，下一步将会进入全面3万元＋时代。

实际上，如果不是主观上有意识地收一收，结构提升的速度和幅度都还要更高一些。

这值得高兴吗？当然值得。不论结构提升对于行业发展的极端重要性，又或者高质量发展的内在要求，这样的结构提升都让人感到振奋、充满信心。不过，念及前几年的经历曲折，又让我们不由得对略显计划外的结构提升保持足够的清醒和警觉。市场形势、品牌状态是否真的有这么好？结构提升与消费升级是否同步？货源投放、需求满足是否匹配？

一方面，今年的结构提升离不开「稍紧平衡」「紧」到位这个前提。因为销量目标压力不大，不用在稳销量、提结构之间首鼠两端，只要稍微收紧一点低价烟的投放，结构提升就有一个明显的体现。所以，要尊重大家对于结构提升的付出，但绝不能夸大主观努力的作用，结构与规模之间在今年维持了积极的平衡，而且是有利于结构提升的平衡。

另一方面，低价烟长时间、大范围更赚钱，也表现出更强的流动性。低价烟赚钱是好事，但更赚钱就未见得是好事情。除了基于供求关系的价格走高，不少地方出现了低档烟一投就走的现象，低价烟的非法流通占比很高，特别是营销和基层的压力很大，不投不行，投了又有直接的串货压力和风险，又反过来加剧了低价烟的供需矛盾。

所以，行业层面对于「提前透支结构潜力」的担心有强烈的现实性和必要性。

正所谓，「知其然知其所以然」。一个是对增长的构成要心中有数。除了要关注低价烟有没有一刀切、割尾巴，一、二类烟的增长是非常重要的观察项，有足够丰富、科学的工具和方法来增长的速度、幅度是否过快、过高，尤其要把数据延伸到消费者那里，而不只是渠道掌控下的客户反映。我们不只要关注饭馆的食品是否美味，更要关心地里的庄稼是否安全。

另一个是对品牌的状态要客观评价。尽管整体的市场状态随着「稍紧平衡」的重新到位而明显好转，但向好的基础尚不牢固，部分品牌、部分市场、部分时点还有不小幅度的波动，某些品牌的增长也建立在非市场干预的条件下，尤其考虑到高端品牌规模扩张之后，稀缺性、价值感的稀释与冲淡，如何平衡规模扩张与稳定价值的关系并不只是单纯状态维护就能解决。

在这样一个前提下，对于结构提升另外还有两个方面的期望。

一手抓开源，要依靠品牌的主观努力。在整个的策略设计上，高端的拉和低端的控不可偏废，但前者显然更主动、更具决定性。在维护好「大品牌」、「大产品」主体地位的基础上，以新技术、新风格、新品类来做足加法仍然是突出短板、有着巨大空间，有没有、能不能培育中国烟草的「华为」、「大疆」，不止是提振士气的期望，而是事关行业命运的品牌责任。

到了商业渠道这个环节，则需要多做一些「功夫在诗外」的尝试。一方面，短期内的目标压力不大，确实有条件、有空间做一些以前想得到但做不到的事情；另一方面，「野蛮人」对于市场的冲击、侵蚀倒逼商业渠道在技术性的投放建设之外，迫切需要围绕零终端建设、客户服务、需求满足、文明吸烟环境建设、物流保障等方面提高能力、提升水平。

一手抓节流，要体现必要的成本控制。面对外部环境不断地趋严收紧，不提供充分的品牌传播条件，不可能大张旗鼓，不允许另起炉灶，对于成熟品牌、成熟产品合理提价这条路必须要考虑打通，也能够体现出适当的价格梯次上移。短期内的空间来自于二、三类烟的畅销品规、紧俏品规，虽然怎么提、提多少需要科学测算、精细安排，但不能自绝这种可能。

此外，加快三类以下——包括部分低二类——产品的降本增效也非常有必要，围绕「优化生产力布局、打通烟草产业链」有效降低生产、运输、营销等环节的无谓消耗，围绕品牌共享、地产地销、简易包装对部分二、三类产品的配方、包装、营销等方面采取更大力度的成本控制，这些环节，不仅有十分的必要性，也有充分的可操作性。

半年座谈会上，国家局既有「卷烟结构增长过快，有的地方市场状态存在虚高和水分」的提示，又强调「切实防止卷烟结构过快增长，树立各价位段卷烟协调发展的大局观念和一盘棋思想」，要求「正确认识稳定低价位卷烟销量对于涵养消费、净化市场、调节增速的重要意义」。从3季度的运行看，适当的回调已经呈现出来，今天的留有余地将会赢得明天的游刃有余。

这也符合国家局对于市场调控——「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」——的十六字新要求，一味的快不是本事，可持续的快才是水平。