东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华之地。

     浙江，国内最开放、最活跃的高结构卷烟市场之一。2017年，浙江烟草商业卷烟销售收入达到1054.9亿元，连续三年保持千亿元以上；上缴税利首次突破300亿元，达到312.37亿元，多项数据刷新历史最好水平。

     如果我们将目光进一步拉远，可以看到一条更清晰的成长轨迹。

     2010年，浙江市场卷烟单箱销售结构为2.71万元，高于全国平均水平0.9万元；2017年，这一数字攀升至4.37万元，超过全国平均水平1.34万元。8年间，浙江省局（公司）保持了高平台上的持续平稳发展，"领跑"全国卷烟市场，成为行业营销战线上当之无愧的标杆。

     实际上，浙江市场尽管有区域经济发达、消费观念积极的优势，但早已达到了人均卷烟销量和卷烟总销量的"天花板"。在浙江烟草人看来，结构稳步提升对保持经济运行稳定起着决定性作用。

     "结构稳步提升的过程，就是通过深化供给侧结构性改革，不断适应需求、挖掘市场和引领消费的过程。"正如浙江省局（公司）销售管理处处长唐建锋所言，浙江省局（公司）以市场为导向，推动营销转型，因势利导挖掘消费结构提升潜力，实现了市场繁荣有序、品牌茁壮成长、零售终端盈利提升"多赢"。

     那么，浙江烟草商业的营销转型新在何处？在浙江市场中，供给侧与需求侧的良性互动又是如何形成的？请随记者一道，共同一览钱塘江畔的卷烟营销新景。

"五维一体" "大数据"摸清需求

     "滴！"随着一声提示音，杭州市拱墅区零售客户江雪初扫描了一条"利群（西子阳光）"的条形码，随后将卷烟递给了消费者。在后台，这条数据与全省45万笔数据一道，汇入了浙江省局（公司）样本客户销售数据库。

     改革供给侧，先要摸清需求侧。在浙江烟草人看来，心中有"数"才能心中有"术"。10多年前，浙江省局（公司）就在行业内率先建立了智能数据采集网络，以全省5%零售客户为样本客户，收集其扫码销售数据进行推算，实时掌握全省零售终端的销售、库存以及趋势。

社会零售数据是"五维一体"市场信息采集体系的重要组成部分，图为金华市样本客户扫码场景

     社会零售数据，是浙江省局（公司）数据采集体系的一环。近年来，浙江省局（公司）建立并完善以社会宏观经济数据、批发销售数据、社会零售数据、消费者数据以及专卖真烟流动数据为内核的"五维一体"市场数据采集体系，对需求变化、市场状态和品牌表现做到数据化把握，结构提升得到精准导航。

     其中，最具特色的是消费者数据库。2016年起，浙江省局（公司）通过零售环节"支付宝"结算及消费者会员体系，把数据监测延伸至消费者。依靠历史数据，浙江省局（公司）准确掌握产品回购率、忠诚度及消费转移、结构变化等趋势。截至目前，全省开通"支付宝"采集消费者数据的零售客户已达3.89万户，结算笔数达2664万笔，累计跟踪消费者439万个。

     这些"大数据"，赋予了浙江省局（公司）洞察市场变化的"慧眼"。

     "结合数据分析，浙江市场增长潜力主要在零售价180元/条以上价位段，其中280〜400元/条价位段预计年均增幅8%〜12%，400〜650元/条、650元/条以上两个价位段预计年均增幅在4%〜6%。同时，浙江市场消费呈多元化、个性化、高端化趋势，'细中短爆'新品类卷烟需求较大。"浙江省局（公司）销售管理处副处长郭志强告诉记者，围绕"大数据"洞察到的新趋势，为发掘新需求打下了基础。

     这些数据"金矿"在营销工作中如何发挥作用呢？我们不妨来看一个案例。

     2016年年底，杭州、宁波、温州等地市场上出现了一个新趋势：二类细支烟爆发性增长，但卷烟消费结构却有所下滑。其中原因何在？浙江省局（公司）利用消费者数据库，分析历史交易记录，绘制出一条消费变迁轨迹图。

     "梳理消费轨迹，我们发现浙江二类细支烟消费群体，大多由此前'利群（软红长嘴）'等普一类卷烟消费者转换而来，不少还是'中华（硬）'等高端卷烟的消费者。"杭州市局（公司）营销中心副经理戴烨介绍，这种消费转移导致全省消费结构下降18%。

     针对这一现象，浙江省局（公司）控制二类细支产品投放，并引入"南京（雨花石）""贵烟（跨越）""冬虫夏草（和润）"等高结构细支烟。在满足细支卷烟需求基础上，浙江省局（公司）通过针对性引导，推动了细支烟消费从二类烟向一类烟转移，有效拉升了销售结构。

     如今，这样数据驱动的精准调控，成为浙江省局（公司）营销工作的新模式。从"批发服从零售动销、节奏服从市场状态"的精准调控货源，到"批发结构略高于零售结构、引进结构略高于在销结构"的消费结构引导，再到"查多——多投、流多——少投"的专销协同机制，数据贯穿浙江卷烟营销的方方面面，"唱起了主角"。借助"大数据"，浙江省局（公司）在掌握市场变化、稳步提升结构、培育品牌中更游刃有余。

错位发展 "菜单式"培育品牌

     浙江宁波，"冬虫夏草"品牌最大的地市级销售市场。但去年起，宁波市局（公司）注意到，传统的"冬虫夏草（硬）"销量仍在上升，市场"热度"却有所降低。向浙江省局（公司）汇报后，宁波市局（公司）与工业企业协商，引入细支烟"冬虫夏草（和润）"和中支烟"冬虫夏草（1248）"。两款新品类卷烟上市后，再度引爆了消费者对"冬虫夏草"的热情，其中，"冬虫夏草（和润）"今年在宁波的销量已近1000箱。

     一地一策、一品一策、一时一策，宁波市局（公司）对"冬虫夏草"的灵活调控，正是浙江烟草商业为品牌量身定制培育策略的一个缩影。

     作为经济发达地区的代表性市场，浙江被工业企业视为品牌展示"窗口"。浙江省局（公司）把"开放"和"有序"统一起来，既面向19家工业企业全面开放市场，又在行业率先建立品牌发展规划和进退管理机制，引导适度竞争。

     同时，浙江省局（公司）实施错位发展策略，以"菜单式"培育品牌，促进品牌升级与消费升级合拍。

     错位发展，即浙江省局（公司）推动"高端引领、中端带动、低端提升"品牌梯次布局，突出每个品牌的优势价类。

     "对'中华''利群'等骨干品牌，我们坚持均衡销售，确保其各价类合理布局、平稳发展。骨干品牌'稍紧平衡'，又为其他品牌留下发展空间。"郭志强解释说，浙江省局（公司）既给地市级公司任务目标，又让地市级公司自主"点菜吃饭"，实现不同品牌在区域上的错位发展。

     近年来，浙江省局（公司）还将"C2B2M"反向供应链的品牌培育机制作为"自选动作"，工商协同满足品牌发展需求。

     嘉兴乌镇，因互联网大会而全球闻名的江南水乡。在景区附近的绿滋肴超市，营业员寿鹤鸣正忙着为顾客们打包一条条"云烟（乌镇之恋）"。

     "这包烟包装上融合了乌镇水乡特色和互联网现代感，是许多游客点名要买的特产。自从有了这包烟，我们卷烟销售收入翻了一番。"寿鹤鸣高兴地告诉记者。

     "云烟（乌镇之恋）"，是浙江省局（公司）推动"按订单组织货源"向"按需求组织生产"升级结出的一个硕果。2016年起，浙江省局（公司）联合工业企业，针对浙江市场结构、口味和文化三个"菜单"要素，开发了"云烟（云端）""云烟（乌镇之恋）""玉溪（创客）"和"土楼（1575）"等产品。这些产品上市一年多以来，合计销量1.86万箱，销售额达9.36亿元，市场状态良好且溢价水平较高。

     工商培育专销产品，在行业内并不算新鲜。浙江省局（公司）创新之处，在于以"互联网+""大数据"为支撑，联合工业企业、零售终端，共同面向消费者开展品牌培育。

     "比如新品投放中，我们改变按照客户类别选点的传统做法，立足'支付宝'大数据，反复'碾压'消费者轨迹线路，预测品牌畅销区域热力图，划定选点客户大名单。"宁波市局（公司）营销中心副经理李参说，无论是围绕"大数据"洞察"新趋势"，还是以"三个同步"打通营销最后一公里，抑或是以品牌画像跟踪产品状态，都离不开数据支撑。

     这样一条数据贯通的供应链，回答了"为谁开发、开发什么"的问题，也解决了"卖给了谁、卖得怎样"的问题，实现了对产品的"一生管理"。以"C2B2M"培育机制为抓手，浙江省局（公司）推动了供给侧对需求侧的个性化满足，激发各品牌绽放更多活力。

终端"赋能" "管家式"服务客户

     近来，杭州烟溢烟酒店的营业员陈旭芳感觉卷烟经营越来越"省心"了。"每周订货时，零售终端系统都会生成一张订货单，直接提交就能订货。"陈旭芳说。这种自动生成的订单，是浙江省局（公司）为部分全扫码销售的现代终端提供的智能网配服务，可以根据客户每周销售、库存数据，自动生成下周订货单。与传统的人工填报订单相比，这种方式更加科学，有利于发挥终端经营能力。

客户经理华人杰（右）利用手机上的"钉钉"移动拜访平台，指导零售客户经营

     从去年起，客户经理韩琦拜访客户时不再需要背着沉沉的大书包了。"以前，出门总要带一堆客户需求表、客户名单、规格定量表、新品广告。现在我们手机'钉钉'移动拜访平台上，这些信息一应俱全，还有各种对比分析，协助我们指导零售客户经营。"韩琦告诉记者，移动拜访平台大大提升了客户经理"单兵作战能力"。

     这两个鲜活的案例，折射出浙江省局（公司）"管家式"服务零售终端模式的转型步伐。

     在终端建设上，浙江省局（公司）提出为终端"赋能"。一方面，浙江省局（公司）进一步巩固网建基础，以"整体提升、分层分类"的方式，开展终端梯次化建设，提升终端硬件和信息化水平。

     此外，浙江省局（公司）将经营管理平台建设植入终端。在这一平台上，零售客户不仅可以参与会员体系、消费定制、非烟经营、广告展示等多种增值服务，而且可以提高单店数据分析能力，提升盈利水平。

     针对营销队伍，浙江省局（公司）提出"一切用数据说话"，强调市场信息采集能力、市场分析能力和数据运用能力。"钉钉"移动工作平台的应用，实现了"云在算、掌上办、人在干、网在看"。从面面俱到向专业分工转变，从经营渠道到经营资源，客户经理正向客户数据分析师、理财师转变。

     对于这些转变，身处其中的零售客户最有发言权。

     金华市婺城区的五星烟酒店，已经营9年多，向来生意不错。最近，店内刚完成一轮装修，打造为"卷烟消费体验基地"。

     "我以前觉得自己挺会做生意的，但是客户经理何晓芳拿着数据图表，对比了这一商圈内经营状况相似的现代终端。不比不知道，我们真有不少改进空间。"店主吴俊莺告诉记者，这也让她下决心升级店面，突出"云烟（云端）"高端体验功能。改造后短短几天，不仅熟客们对消费体验环境赞不绝口，更吸引不少新客人驻足消费。

     现在，这种"管家式"服务发生在全省32万零售客户身边。更高质量、更有效率、更加公平，这些浙江卷烟销售网络的"毛细血管"不断强化，为消费结构提升奠定了坚实基础。

     今年前4个月，浙江烟草商业保持良好发展态势，销量、销售结构、销售额等均实现同比增长。经营业绩增长之外，我们更欣喜地看到，浙江卷烟营销正向着从经验营销到科学营销的转变，迈出了愈加坚定的步伐。

     问渠那得清如许？数据，数据，还是数据！"大数据"和科学营销珠联璧合，正引领着浙江烟草商业新一轮的营销变革与创新。市场消费结构稳步提升、品牌培育硕果累累、终端盈利节节攀升，以"大数据"为驱动，浙江省局（公司）在科学营销的"快车道"上加速前进。

     面向未来，浙江省局（公司）将秉承"市场就是消费者，消费者就是市场"的核心理念，继续精耕细作，以供给侧对需求侧的动态满足、主动引领，助推企业高平台上的高质量发展。