摘要：增强渠道掌控力必然成为作为营销网建工作的出发点和落脚点，重点着眼于提升零售客户的盈利水平和满意度。

　　当前，烟草行业正处于加快建设现代烟草经济体系时期，全力推动烟草行业高质量发展。卷烟营销是烟草产业链的关键环节，而增强渠道又是卷烟营销网络建设的核心目标，因此，增强渠道掌控力必然成为作为营销网建工作的出发点和落脚点，重点着眼于提升零售客户的盈利水平和满意度。

　　一、当前渠道客户的现状    

　　（一）渠道客户盈利水平不高

　　根据2019年烟草行业经济运行工作电视电话会议上公布数据显示，2019年3月底全国零售客户综合毛利率为9.29%，这与客户预期的盈利水平有差距，本地区域的客户毛利率也与其基本相符。结合本地实际现状，当前，在卷烟经营中客户盈利的主要手段是“稳价”，而当前烟草商业企业的“稳价”措施并不充足，特别是卷烟条价的零售执行；同时，由于地域差异及消费习惯的影响，部分货源在本地市场欢迎度不高，部分客户存在盲目冲档或保档现象，必然造成一部分并不适销货源存在积压，最终导致低价销售引起真烟外流或渠道间串货等不规范经营行为，进而影响卷烟经营整体盈利水平。

　　（二）渠道信息收集缺乏系统性

　　当前，烟草商业企业的客户资料信息基本来源于省级卷烟营销平台与客户服务子系统，主要收集客户卷烟销售的相关数据，主要包括卷烟销售经营数据、客户属性等基础信息，但对客户的拓展信息没有平台录入，同时无法直接对客户的综合信息多层次筛选，不利于专项营销活动的目标客户拟定选取，往往依靠一线人员的主观判断，而后台缺乏及时高效的审核依据。渠道客户信息的不系统无法便利进行整体客户分析，直接会影响服务策略的制定。

　　（三）渠道客户服务跟进不深入

　　按照行业市场化取向改革要求和“一底线三面向两升级”营销工作体系、“七个转型升级”工作要求，江苏省局（公司）及时推出了客户服务子系统，力促实现客户服务转型升级工作的标准化、监督管理全程化、分析应用智能化。但在不同角色人员的实际操作过程中，子系统使用痕迹化要求显著突出，部分人员是为了应付子系统的痕迹记录而形成“蜻蜓点水式”客户拜访，户均拜访时间严重下滑，客户沟通与现场操作演示时间明显缩短；同时在客户拜访频次中未体现客户差异化分类要求，重点客户与潜力客户的跟进上深入度无法呈现。

　　（四）渠道客户经营积极性回落

　　当前，城镇化建设及新农村集中居住点的加快推进，大量新建门面房带来了零售许可证办理数量的增加，而烟草公司的年度货源计划基本没有大的波动，如此情况零售客户的店均卷烟供应量必然下降，也就出现“僧多粥少”现象。结合当前市场调查情况看，大部分客户反映货源不足，不仅仅表现在紧张货源上，还在中低档烟上尤其明显，这对卷烟经营的整体获利水平有所制约；同时，随着经营门店的房租费用、人员薪酬等成本也逐年递增，而卷烟经营整体获利水平必然下降，这些综合因素影响了客户的经营积极性提升。

　　二、影响渠道掌控提升的原因分析

　　（一）渠道客户盈利预期未实现　

　　多年来，由于受到相关行业政策的制约，烟草商业的资源投入主要集中在企业内部的软硬件升级改造上，而与其他商品相比对下游的渠道客户资源投入所占比重相对较少。随着商品品牌化竞争的趋势愈演愈烈，渠道投入的费用也逐渐上升，一方面提高品牌自身的形象识别投放，另一方面加大渠道展示费用的投放，这也直接对卷烟销售带来不利影响，比如卷烟陈列区域受到各种酒类、饮料或牛奶等快销商品的侵占，长期下去零售客户也丢失了对终端维护的良好习惯。

　　（二）渠道客户分类运用不全面

　　目前，卷烟货源供应工作由营销中心具体负责，按照客户档级、按档级扩展以及选点投放等方式统一分配全市货源，目的是为了提高卷烟货源精准投放、品牌精细培育。在实际操作中，按客户档级投放货源是基础方式，按档级扩展以及选点投放等方式是辅助手段，但后者覆盖客户范围过小，主要集中在商场、超市、烟酒商店及便利店等优质业态客户，这些业态类型客户所占比例较低，不超过全体客户的10%，而占绝大部分比例的食杂店（经营实体为食杂店）客户群体未能受益，这对客户分类管理带来不利影响，客户分类服务无法带来正向引导的“指挥棒”效果。从目前本地的客户分类结果就可以明显看出，9月底连云港全市客户21354户，其中食杂店占18.39%，业态转化效果不明显，而其他类客户占74.02%，明显其他类客户超过江苏省局低于10%的要求。

　　（三）渠道服务资源投入不到位

　　多年来，由于受到相关行业政策的制约，烟草商业的资源投入主要集中在企业内部的软硬件升级改造上，而与其他商品相比对下游的渠道客户资源投入所占比重相对较少。随着商品品牌化竞争的趋势愈演愈烈，渠道投入的费用也逐渐上升，一方面提高品牌自身的形象识别投放，另一方面加大渠道展示费用的投放，这也直接对卷烟销售带来不利影响，比如卷烟陈列区域受到各种酒类、饮料或牛奶等快销商品的侵占，长期下去零售客户也丢失了对终端维护的良好习惯。

　　（四）渠道竞争激励机制不健全

　　由于烟草行业属于垄断行业，长期的惯性思维影响着经营服务行为，导致在长期的经营管理中存在激励机制不足现象，无形中在管理或服务上带有官商思维，主要原因是烟草商业长期以来基本上以卷烟货源作为有可用资源，而忽视客户服务上区别对待，这就是重销售轻合作的观念。在这样的经营环境下，尽管部分有业绩客户在实际经营中大有获利，但是烟草商业未能提供舞台给予展示与肯定，标杆客户或示范客户的激励跟进不充分，激励方式只能属于阶段性或短期性的措施。

　　三、增强渠道掌控力的必要性

　　零售客户是烟草行业最宝贵的资源，点多面广的复杂性也增加了渠道管理的难度，增强渠道掌控力是营销网建工作的重中之重，也是顺应卷烟营销高质量发展的要求。在2019年烟草行业各直属单位主要负责同志半年工作座谈会上，张建民局长指出，高质量发展要找准定位，注重增强核心竞争力，烟草商业企业要紧紧围绕优化营销服务，加快完善零售终端体系，探索由经营卷烟向经营资源乃至经营平台拓展，努力形成资源化、平台化优势，持续提升渠道掌控力和综合服务力，加快向现代流通企业转型升级。江苏省局刘根甫局长在全省系统推动卷烟营销高质量发展座谈会上明确指出，必须始终把增强终端渠道的掌控力作为营销网建工作的出发点和落脚点。因此，江苏省局提出的“六大工程”中的大户治理、自律互助小组建设、客户盈利提升与现代终端建设等四大工程都为提升渠道掌控力的及时措施。

　　四、增强渠道掌控力的对策

　　（一）聚焦客户需求焦点，搭建成长舞台

　　在当前卷烟营销市场化取向改革形势下，对需求预测、货源组织、客户分档、货源供应、市场调控、品牌培育等业务流程要不断重新再造，确保货源把控节奏合理。商业公司还要更多的采用“我搭台你唱戏”的方式，为更多的客户提供搭建展示舞台，比如各种竞赛、评优、推介等活动，以此实现盈利获取与荣誉展示的机会，真正满足渠道客户的需求焦点，渠道客户需求焦点不仅仅局限于卷烟盈利提升，还包含个人能力受到认可与尊重。目前，按照部署加快推进现代卷烟零售终端体系的落地建设，形成五个终端层级“金字塔”型终端格局，以品牌化路线助推渠道客户成长。

　　（二）完善客户“画像”体系，优化资源供应

　　渠道掌控不仅在货源投放上要精准，还要在服务提供上有的放矢，因此，我们就要对全体客户开展“画像”活动，借助营销系统工作平台基础信息资料，将零售终端基础信息多角度多层次数据进行整合，逐步扩展提炼客户个性化特征标签，推动客户精准化管理。通过客户“画像”开展多层次、多方面的客户综合分析，快速全面识别客户特征，有效推进货源扩展投放、自律互助小组组建、客户分类指导等工作，并提供差异化陈列指导、样本信息采集、党建+服务等业务。根据客户“画像”综合信息，还能查找网建工作薄弱点，为下一步“抓重点、补短板、强弱项”找准立足点和突破口，优化渠道资源全方位供应。

　　（三）挖掘渠道客户价值，增强合作粘性

　　商业企业就要不断的挖掘客户价值，不仅仅是发现当前价值，还要挖潜其潜在价值。在我们为客户设计营销服务时，态度上是一视同仁，不能厚此薄彼，而在服务内容上不能一概而论形成同质化，我们要根据客户当前价值与潜在价值的对应指标进行客户分类管理，提供ABC式的“套餐服务”，比如新现代终端方案就是可供不同类型的客户竞争选择套餐，呈现出一种营销服务“总有一款适合你”的氛围，客户才会懂得受到尊重，自身也能对照分类标准主动提升，而不是被动接受。同时，一线人员要借助自律小组等群体活动机会，指导自律互助小组将工作重心转移到合作共赢上来，实现相关经验信息共享，这样才能有效增强小组成员间、客户与行业间的合作粘性。

　　（四）健全渠道激励机制，深化客我合作

　　对于渠道激励设置上，可从物质奖励与精神奖励两方面考虑。结合营销工作实际，重点突出客户参与和配合工作，设置项目可以参考诚信守法经营、自律小组建设、终端形象展示、重点品牌销售等方面，突出该项工作的示范辐射效应，带动其他客户。专项渠道激励可以建立积分制管理，结合专项重点工作内容公开关键积分项指标，明确确定相应指标分值，通过积分累计排名确定激励对象。当前连云港市局（公司）出台“卷烟零售客户自律互助小组建设激励方案”，通过建立正向激励细则，开展定期“团队PK”赛，突出了“明码实价、规范经营”导向作用。因此，实施渠道激励机制，既是对优质客户的肯定，也是对其着眼未来的鼓励，从而达成一种良好的长期合作默契，必将深化客我关系。

　　在推动卷烟营销高质量发展的形势下，渠道掌控力是烟草商业的生命线。当前，在现在市场竞争日益加剧的大环境下，烟草商业要采取与时俱进的创新、灵活方法，不断完善营销服务机制增强客户粘性，重点着眼于提升零售客户的盈利水平和满意度，必将有效提升渠道掌控力。