小编有将近一个月没有发表关于卷烟营销方面的文章了，不是觉得没有题材，而是随着基层工作的时间越长，对于一些营销工作的认识就越来越迷茫。很多工作和以前在营销机关部门所思考和认知完全南辕北辙，以至于从6月份开始我自己不得不重新去学习一些新的营销知识来探究营销工作的“真相”。两个月的再学习还是没有能够让我找到“如释重负”的感觉，反而觉得“如坐针毡”，再加上最近和行业内一些小伙伴之间进行的交流探讨，更加让自己感到烟草行业在卷烟营销工作方面长期存在的政策与执行的“两层皮”问题依然很严重，我给这种现象起个名字“政策执行差”。

       也就是说，政策与执行之间总是存在一定的“差距”，这种差距真实存在且或多或少，需要打通上下级岗位、上下级部门、上下级单位的沟通渠道，需要让执行层的真实情况受到上级政策制定部门的更多关注和了解，这样才能倒逼一些行业改革策略和措施更贴近实际情况，更符合基层工作实际，更利于推动或真正意义上实现“高质量发展”。

       其实，需要沟通的话题很多，如果您在一线营销部门或者岗位工作的时间越长，就越能够分辨和判断出一项工作的可执行程度有多高。很多行业营销改革的措施和先进经验也大多来自于基层的实际工作经验和创新做法，从某种程度上讲，除了行业发展的宏观战略以外，其他营销工作是不是真正能“落地”，改革措施是不是真正符合“实际”，具体营销策略是不是真正适合“市场”，谁最有发言权？一线营销人员！

       小编认为在很多诸如客户分类与货源分配、客户服务标准、品牌培育模式、品牌市场营销策略、现代零售终端建设、自律小组建设、营销人员绩效考核、营销人员培训、互联网+烟草等等方面都存在前面提到的所谓“政策执行差”，我将尝试通过几篇连续文章来简单分析一下“理想与现实之间的差距”。

     那么，用什么话题来做开端呢？前几天小编与一位工业企业的同事交流工作时被问了一个很有趣的问题：卷烟品牌价值重塑究竟靠什么？是靠现有成熟的老品牌还是靠未来推出的新品牌？说实话，当时突然被问了这个问题我还有点懵圈，好像这个话题早就不是什么热点问题了，都是6年以前热门的问题，大家都在围绕着终端建设、自律小组、新零售、互联网+等热点去探讨也研究营销课题，似乎卷烟品牌价值打造已经完成了，不需要再去讨论和研究了，现在很少有人还在研究如何塑造卷烟品牌价值。

       所以，这位同事的一个问题给了我很大启发。我们不禁要问问自己：

      在市场化取向改革的大方向下真的不需要“卷烟品牌价值重塑”吗？

      “互联网+”的新模式下真的不需要“重塑卷烟品牌价值”吗？

     通过现代终端建设+自律小组建设就能够靠“外力”实现“卷烟品牌价值重塑”吗？

     卷烟品牌的市场营销资源投入究竟时应该倾斜于现有品牌还是新品牌？

     如果还需要进行卷烟品牌价值重塑，究竟应该靠老品牌还是新品牌？

       一连串的问题看似简单，其实非常复杂，涉及卷烟营销和品牌培育的方方面面，涉及工商企业和零售终端、消费者各个层面。说白了，卷烟品牌培育工作效果的好坏其实就是整个卷烟营销供应链策略成功与否的一个重要标志。

       小编认为，虽然这个话题很旧但却对现在的卷烟品牌培育工作至关重要，我们不妨从三个层面提出三个问题，并给出三个参考答案来试着讨论一下这个话题。

问题一：卷烟品牌价值需要“重塑”吗？

       其实对于这个问题，工商企业认识角度和重视程度都是不同的。工业企业更注重品牌的自身价值，而且始终把卷烟品牌的形象打造和价值打造放在研发、生产、培育、营销的首要位置，因为任何一款卷烟产品都是工业企业的“亲生子”，所以品牌价值决定了工业企业的现在与未来。国家局倡导的“大品牌、大市场、大企业”策略对于工业而言首要任务就是要确保自己的品牌能够跻身“大品牌”行列，这样才能在市场竞争中获得有利位置，在目前全行业市场化改革进入“深水区”的发展阶段，卷烟品牌之间的竞争已经从原来的企业文化价值、品牌规模价值的竞争逐渐演变为消费者选择价值的竞争。卷烟品牌的价值体现也不再是由工业企业或商业企业说了算的，而是要看市场对品牌的需求和价值反馈，消费者和零售终端对品牌的评价成为了衡量新形势下卷烟品牌价值的重要指标。因此，工业企业基于自身企业文化体系下打造的卷烟品牌价值体系面临重构的问题，虽然谈不上推倒重来，但是是否能够建立一个由下至上，以消费者的卷烟消费文化和对其品牌的认知文化为基础的品牌价值体系对现有品牌来说是个重大考验。

       商业企业更注重品牌的市场价值，作为渠道商对于卷烟品牌价值体系建设有着自身的考量和设计，品牌价值在渠道中的最优先表现是它的竞争价值和税利价值。“大品牌”对于商业企业而言是最具竞争力和最能带来持续“销量规模和结构提升”支撑的品牌，而且商业企业手中还有“稍紧平衡”的货源投放“利器”，终端和消费者的需求往往在目前的这种货源供应体系下被“人为限定”了。因此，商业企业基于自身对市场的掌控程度和企业发展目标所打造的卷烟品牌价值体系更倾向于宏观调控而非市场因素，这种品牌价值评估的结果会让真正的消费者需求和卷烟新品研发始终是“两条平行线”，由于渠道信息的不对称很容易造成卷烟品牌价值或者被低估，或者被高估的问题。

       卷烟品牌价值需要重塑吗？答案是肯定的，现阶段工商企业对卷烟品牌培育的两层皮现象导致了“大品牌”迟迟无法在全国市场形成、定位、发展起来，导致了工业企业之间的竞争仍然停留在依靠规格数量、依靠新品替代、依靠原始存量来维持，品牌集中度越来越得不到强化。“高质量发展”是什么？对于品牌价值打造而言，其实就是借助互联网+等信息化手段让工商企业能够在统一信息平台上对卷烟品牌的价值打造“各司其职”；其实就是要工商携手共同对现有卷烟品牌的价值体系进行重塑。工商之间需要坐下来认真研究每个卷烟品牌的现有价值、市场价值、税利价值、规模价值、消费需求价值、潜在发展价值，结合这些指标来综合评估和够建新的品牌价值评价体系。当然，小编在这里需要强调一点，不能各自为战，切忌跑马圈地，万不可忽略消费者需求，千万别再新瓶装旧酒。

问题二：卷烟品牌价值重塑究竟时谁的职责？

       这个问题我们其实一直在讨论，答案一直都非常明确。卷烟品牌价值的重塑是工商企业的共同职责！工商企业的共同职责！工商企业的共同职责！

       小编之所以这个答案当作重要的事情说三遍，是因为我们不要再去花时间在这个问题上讨论该由谁来做了，而是应该共同担负起这个责任，共同去推动“大品牌”的成长。不要再把有限的时间和资源都浪费在新品的研发上，摆脱依靠新品的快速更新换代来重塑品牌价值的愚蠢做法，不要让新品再这么“冲浪式”一波高过一波，可谓眼花缭乱。

        工业企业受制于渠道的结构压力或者是行业发展的政策压力，在进行卷烟品牌价值够建的过程中老品牌的“存量价值”逐渐弱化，只能依靠新品开发来为品牌续命，有的工业企业甚至是乐此不彼的。

        小编劝大家不妨冷静下来思考一下，我们为什么而出发？工业企业全力以赴地做产品，商业企业不断推新品走向市场，这些动作目标是什么？这个一定要搞清楚。否则，忘了当初自己因何而出发，结果不仅仅是新产品表现不佳，而是整个系统坍塌，再挽救就为时已晚。毕竟，品牌是行业共同的财富。塑造一个品牌需要长年累月，毁一个品牌只需旦夕。重塑品牌价值更是一个系统工程，更需要长期的市场积累和营销积累才能完成，做新品是为了品牌培育，可扪心自问一下，现在多少企业做新品是为了品牌培育？

        更多的是在为了新品而做新品，实现所谓挤占市场、实施差异化满足消费者个性化需求。为什么会出现这种现象呢？对于商业企业来说有培育品牌的义务，但未必都会认为自己有培育品牌的责任。在税利重压之下，更看重哪个产品好卖，哪个产品能够提结构。至于品牌培育问题，那只能另当别论了。对于工业企业而言，培育品牌义不容辞，自家品牌自家爱。可知道这一点，但未必就能有这个意识和能力。举个最简单的例子，我们可以看看近两年工业企业开发推出的各种新品，有多少新品与所属品牌之间的还有价值体系的联系和密切的品牌文化关系？

      我们看到的大多数新品为了吸引消费者的注意过分强调了在品牌设计方面的“标新立异”，有的新品与主品牌的品牌价值体系背道而驰，有的甚至完全脱离了原有的品牌价值体系，与所属品牌完全不搭调，甚至远离了消费主流市场，远离了消费主流群体。当然，小编并不是否然那些满足小众消费群体的品牌设计，而且也有人可能会说，在市场开放竞争时期，活着才是硬道理。对于小企业小品牌而言，姑且可以原谅。可对于一些大企业大品牌，也一哄而上，就不可理喻了。毕竟，这种新品研发的短视行为伤害的是品牌长期以来形成的市场价值和品牌价值。而且，对于越大的品牌，伤害程度越大！我们不妨设想以下画面，中华品牌有一天突然推出了诸如“秘密花园”、“天天进步”、“征途”等与原品牌价值完全不搭边的新产品，消费者会是什么感觉？我想他们除了惊掉下巴之外，就只剩下笑掉大牙了。

问题三：卷烟品牌价值重塑靠“新”还是“老”？

        也许很多同行并不认同小编的观点，他们对于新品研发有着各种各样的道理，卷烟品牌价值的打造和重塑从某种程度上来说，其可持续发展需要不断有新鲜的血液来维系。对于新品的贡献和作用小编完全认同，也充分认可。确实，新品对于品牌价值打造的“纵深”和“宽度广度”方面都有着非常大的作用，而且对于细分消费市场、吸引更多消费群体作用更为明显。

        我不是要否认谁，只是想告诉大家，卷烟品牌价值重塑不能只靠“老”也不能光靠“新”，不论是新品还是老规格都是品牌价值打造的重要组成部分，我们在行业高质量发展目标下需要认真区分“新”与“老”的价值体现，采取有针对性的营销措施来“以老带新”、“以新促老”，不能像现在这样放任老品牌在市场中自生自灭，一味在新品上投入资源和人力物力。这种营销资源的过分倾斜对于卷烟-品牌的价值重塑效果非常有限，有时候反而会起到副作用。

        小编下面仅从消费群体层面来简单说说。对于一个卷烟品牌而言，成熟的老规格主要面对的是主流消费群体，是整体品牌价值体系的“根基”，中华、玉溪、芙蓉王、云烟等传统强势大品牌就是凭借着强大的忠实消费群体树立起了自身的品牌价值体系，小编在这里要强调的不是说，这种强势大品牌只能靠一个品牌、一个包装一统天下就一定对，关键是工业企业对这类品牌的定位与现有产品之间的关联度。对于老规格而言，我们要回答的问题是：在品牌价值体系里这种规格作用是做产品还是做品牌？

        在营销领域，做产品还是做品牌，一直存在两大学派，相互之间的斗争一直没有停止过。做产品学派的人相信，每一次营销战役最终的赢家，必然属于那些更好的产品。由此类推，产品学派得出的一个结论是：一个公司的营销计划，重点就在于突出其产品的特点、优势，让它从一堆竞争者中脱颖而出。说的有没有道理？当然很有道理。就像我随便在大街上问一个消费者：谁是最好的凉茶？答案毋庸置疑，王老吉；谁是最好的咖啡？当然是星巴克。谁是最好的智能手机？答案显而易见是iPhone和华为。

       因此，按照产品学派的观点，如果你想成为王老吉、星巴克、iPhone之类的市场领袖，就需要开发、生产出更好的产品或者服务，并聘请最好的广告代理机构，替你向消费者传递产品信息，说明你的产品比其他品牌的产品更好。以此类推，卷烟品牌也是一样，软中华是高端烟的代名词，玉溪（软）和云烟（珍品）就是二十元消费者的首选，南京（煊赫门）就是细支烟的魁首。这类卷烟就是通过好产品脱颖而出成为好品牌，消费者是通过先认可好产品才逐步认可好品牌，对于工业企业而言需要先做产品后做品牌，依靠“产品的力量”来打造和逐步完善其品牌价值体系，然后再依靠多品规、多规格来进一步扩充品牌价值体系。

        当然，万事都有其两面性。有因为产品喜欢品牌的消费者，就自然会有人因为信任好品牌而尝试消费其产品。出现这种现象的关键在于不同卷烟消费者的心智认知也有所不同。卷烟作为一种特殊消费品，消费者的消费行为有非常明显的固定性，一旦选择了某个品牌就很容易一直选择下去，大多数卷烟消费者不会轻易改变消费需求。所以，一旦一个人对某个卷烟品牌形成了强烈的认知，那么，这种认知就不会轻易地被改变。

        如果你已经是一个行业内的老大，无需自吹自擂，因为消费者会自然地认为，市场老大就代表着最好的产品。否则你把自己的产品吹得天花乱坠，消费者也未必会买账。光靠你说自己是最好的，也并不让人觉得可信。如果一个品牌真的如它自己所说的那么好，消费者自会反问，既然如此，为什么你不是市场老大？因为每个人都知道，更好的产品会赢得市场。就像现在的卷烟市场，要想推出比中华更好的高端卷烟，并非不可能，也有很多工业企业的品牌出现并占据了一定的市场份额。但是要想在高端消费者心目中营造出一种其他品牌比中华更好的认知，却没有那么简单。实际上，这几乎是一项不可能的任务，除非中华自己干点什么“自降身价”的蠢事。

        从这个角度而言，所有的消费者都是属于产品学派的。很多人会说，在他们购买产品的过程中，品牌对他们没有任何影响力。他们唯一在意的，只有产品的质量。但事实是怎样一个过程呢？以近两年“中、短、细、爆”卷烟在一类卷烟当中的异军突起为例，毫无疑问，原来的中华、玉溪等强势大品牌是高档卷烟市场的老大，一直引领市场的发展和消费者的消费选择。其他工业企业要想在这里扩大自己的市场份额，原有品牌无法挑战只能另辟蹊径，细支烟的异军突起成就了江苏中烟的南京品牌和湖北中烟的黄鹤楼品牌，靠着细支烟的成功使南京、黄鹤楼等原来的二线品牌成功分流了一部分一二类卷烟的消费群体。一旦进一步形成消费者对“中、短、细、爆”的心智认知，其它老品牌再想占据抢回失去的市场份额和消费者，就变得困难了。

        小编认为，我们做新品的出发点不是为了所谓的市场份额，而是为了更好地完善和维护所属品牌的价值体系，延续品牌生命周期。新品的研发不是为了破坏原有品牌的，更不是为了缩短老品牌的生命周期。特别是在宏观经济下行，市场不景气的情况下，大家日子都难过。在这个时候，更加考验烟草行业对于卷烟品牌的认知和发展定力，对于卷烟品牌的价值打造和重塑，工业企业和商业企业都应该认真思考：我们能做什么？我们该做什么？我们究竟应该怎么去做？

        否则，虽然大家都很努力，很敬业，不断做新品，最后却无意伤害了整体品牌的价值，甚至毁了品牌，那才真叫“得不偿失”！