关键词：价值回归 文化升级 显性文化 品牌文化

当下，产品回归品质、价值回归文化，越来越成为整个烟草品牌发展的一种大势。对于品牌来说，品质是硬实力，文化是软实力，两者缺一不可。因此，品牌无论大小，围绕品质和文化打造产品、塑造价值将成为未来发展的必由之路。不过，品质同质化愈加明显却也是不可否认的事实，在这种情况下，文化因素之于品牌树立新形象、建立竞争区隔的作用和意义更加凸显。

从今年以来各个中烟在品牌文化上动作来看，在中国社会文化大发展、大变革的时期，在烟草行业进入高质量发展新阶段，在“新时代、新作为”的内生动力促动之下，一场文化升级大潮正在袭来。

文化升级背后的大势所趋

首先，时代的发展是文化升级基础动力。这个快速变化的时代，既是品牌价值转换和升级的基础动力，也是每一个品牌发展的新机遇，不断促使品牌和产品进行文化内涵的升级和重塑的同时，也为品牌价值的塑造提供着新的素材和养分。

其次，部分品牌文化亟待升级。客观来讲，烟草品牌一向重视品牌或产品文化价值的塑造。就现在的品牌和产品来说，几乎每一个产品在上市之前都有着充分的文化价值设计。但时至今日，随着时代的发展，不得不说这些文化对于当下的消费者和时代的吸引力和共鸣感在弱化。近些年一些传统大品牌价值感下降、品牌形象老化、产品力减弱的事实，已经足以说明问题。对于这些品牌来说，文化升级、价值重塑成为在新发展阶段迫切解决的问题。

第三，产品创新需要文化创新的软支撑。近年来细短中爆等各类产品创新层出不穷成为行业发展的主旋律，围绕创意卖点的进行产品创新是这几年的行业发展的显著特点。但是，随着细短中爆等卖点创新的普及化、常规化，消费者对此已经司空见惯、不足为奇，因此，品牌或产品要想长远占据消费心智，最终要靠文化。也就是说，未来产品卖点创新的同时，必须要有文化创新的配合和支撑。

烟草品牌文化升级的思考

如上文所述，文化对于品牌未来发展重要性不言而喻。那么，当下品牌文化的塑造方向如何把握？在进行文化升级的过程中应该注意哪些问题呢？站在社会发展、消费变迁的大背景之下，参考过往的品牌文化塑造的经验，小编认为应该有以下几点需要注意：

1.品牌文化一定是时代的显性文化

什么是显性文化？直白的说就是表达所处时代的主旋律、主流价值观的文化。我们讲品牌文化要顺应时代，其实就是要顺应所属的时代文化，尤其是要顺应时代的显性文化。相反，如果品牌文化与当下时代显性文化脱节，缺少时代背书，必然会出现文化的虚弱感、无力感。这一点在行业内外许多品牌身上都能得到体现，而在烟草这一特殊体制下的商品身上体现的更加明显。

2.文化升级不等于年轻化

当下在品牌或产品的文化塑造上，许多企业由于把目标定位在年轻消费者，都在追求所谓的年轻化。其实，文化本质上没有新老之别，只有适应时代与否。所以，在文化升级过程中，品牌追求年轻化没问题，但要明确的是，文化升级不等于年轻化。

3.文化升级的节奏加快

没有一成不变的文化，品牌文化的塑造是一个动态的过程。尤其是当下，时易代迭、消费演变可谓一日千里，对于卷烟品牌来说，品牌文化要适应社会发展必须要进行高频次、快节奏的升级。

过去的五年，行业经历了激烈的产品竞争时代，这个时代是行业从低谷爬坡的特殊时代，涌现出了许多出色产品。随着行业回归正常轨道，以及高质量发展之路的全面开启，行业的竞争从产品竞争转向文化竞争。过去，中国烟草品牌创造出了绚烂多彩的品牌文化，今天，我们有理由期待有更多创新的品牌文化出现，为品牌的高质量发展赋予文化的力量。