如果没有11月1日《通告》的及时叫停，很难讲今年——2684亿元——的成交额会不会再增加上几个亿，至少电子烟的头部品牌——包括那些根本没有被记住名字的品牌——在「敦促」之前有着足够的信心和热情。以截止11月1日所能看到的预售情况，也足以支撑起他们的预期和准备。

最后的结果，天猫今年「双11」的2684亿元总算没有多少烟味。

从加强未成年人保护的角度——「敦促」及时而关键——RELX悦刻、FLOW福禄、VVILD小野、MOTI魔笛等目前电子烟的头部品牌也在第一时间表明了自己的态度端正、行动坚决，尽管言之凿凿的「主动作为、积极拥护」多少有些言不由衷，一眼看过去写满了无奈而、不甘而又愤懑的内心OS。

大家也都明白，少数品牌的高调表态并足以奠定整个行业的行动自觉。

一方面，对加强电子烟监管的必要性、严峻性、复杂性，甚至是反复性要有充分的认识。从心存侥幸、等待观望到多管齐下、综合施策，早有心理准备的监管加强又有超出预期的强度，这是好的开始也仅仅只是开始，尤其考虑到移动互联网条件下的监管难度，以及电子烟的强渗透性，监管过程难免胶着、反复、拉锯。

从一些媒体披露的情况看，尽管电子烟头部品牌官方表态、实际动作很及时，各大电商平台也已经下线并屏蔽了电子烟和电子烟品牌的关键词，但很多电子烟的分销商在11月1日之后选择了更为隐蔽、分散和零星——诸如微信朋友圈、微信群、QQ群——的分发渠道，实现了绕开监管的化整为零。

另一方面，要看到电子烟正在不断加快线下的跑马圈地。最迟在去年年初，电子烟头部品牌就已经启动了大规模的线下零售终端建设，建立起大量的电子烟专卖店，《通告》的发布相当于一个明显的外力倒逼，将电子烟的精力和投入拉回到线下渠道建设这条跑道上，大大强化了线下建店的速度和密度，

近期，某品牌就在微博上高调地投放了大量广告，宣布将提供不低于3亿元开店补贴，在全国1000座城市开设10000家实体店。单店3万元的开店补贴，不能不说体现了相当的诚意，也足以证明携资本以令诸侯的电子烟所具备的能量。这些线下销售渠道，应该怎么样加强监管、能不能监管到位也还有很多疑问项待解。

加强监管的任重道远是一个难点，监管加强之后的何去何从是另外一个关键。
 

电子烟最大的悖论，在于以戒烟的名义行卖烟之实。站在「吸烟有害健康」的道德制高点，每一个电子烟品牌都在以更低危害的名义，为消费者制造出一个「退而求其次」的单一选项，也就是在数以亿计规模的存量烟民当中，逐渐以电子烟来替代传统卷烟，进而实现消费数量与危害程度的双重减少。

这个原本看起来不够完美却又足够宽慰的替代方案，却在电子烟的口嫌体正直中变得尴尬而遥不可及。不仅电子烟转化了数量众多——包括为数不少的未成年人——的非烟民，而且在转化新烟民——也就是把一个不吸烟的人培养成吸烟的人——方面，效率也远远高于传统烟草制品，

我们从来不否认电子烟的技术进步，但我们也都知道，技术不是好的，也不是坏的，更绝对不是中立的，关键看怎么用、用来做什么，电子烟的技术进步确实有向善的一面，但因为逐利的肆无忌惮而滑向作恶的边缘，从追求危害的降低变为追逐销量的刺激，从推动存量的减少变为寻求增量的激发。

就像保健酒，原本就是普通的白酒，却因为加入几味中药就堂而皇之地贴上了保健品的标签，甚而稀释掉酒这个本来的身份，轻描淡写地说上一句「也不要贪杯」。不管消费者购买保健酒是基于酒的致瘾嗜好，又或者带有养生诉求，保健酒总归做不到自己把自己包装起来「百利无一害」的光辉正面。

这样做的结果，电子烟把电子烟逼进了死胡同。

很显然，不能也不可能对电子烟一下子宣布死刑，但有所降温以及加强监管已成事实，之所以还能够让电子烟看到一丝光亮，最主要还是希望通过技术进步来减少烟草消费的危害与风险，进而减少以及终止烟草消费，电子烟在目前提供了这种技术上的可能性和可行性，但却不是做「烟」的生意所能到达的终点。

在依法接受监管——进一步加强监管——的基础上，电子烟的重心应该「回归初心」，也就是利用技术的进步，真正帮助烟民减少卷烟消费的数量和频率，而不是一边利用戒烟来道德标高，一边抓紧争取卖烟主动，用各种新奇、夸张的口味和时髦、潮流的包装来吸引非烟民，来刺激烟民的更大消费。

看得见的未来——对内克制扩大市场、增加销售的冲动，对外遏制烟草消费、市场规模的扩张——首先离不开电子烟对降低危害 、减少风险付诸于更大努力，关键要把心思和精力用在正确的地方，当务之急是认认真真去解决那些已知和未知的危害与风险，不要再继续以身试险拼命跑马圈地，试图关门之前最后一搏。

尽管这一切，看起来是那么的过于理想化和一厢情愿。