关键词：黄鹤楼 MOK 新雅香 新品战略

近年来烟草行业由高速发展向高质量发展转变。消费者个性化，多元化需求日益突出。烟草行业开启了一系列创新研究，围绕消费者需求变化从“细中短爆”等细分品类的快速发展，到以加热不燃烧为代表的新型烟草制品的探索，“创新”成为推动烟草行业高质量发展的新引擎。

作为烟草行业最具创新力和想象力的品牌，黄鹤楼始终保持着对前沿消费市场的探索与研究。以“1916”的横空出世为标志，十几年来黄鹤楼始终坚持创新引领，以极具创造力的产品带给消费者一次又一次惊喜。

对于黄鹤楼品牌而言，2018年可谓是一个丰收年。这一年，黄鹤楼品牌卷烟产销量突破1000亿支，商业销售收入突破1000亿元，以“双千亿”的骄人成绩向行业高质量发展交出了一份满意的答卷。

自此，黄鹤楼正式跻身中国烟草“千亿级”品牌阵营，实现了由创新品牌到一流品牌的华丽转身。不仅如此，面对蓬勃发展的加热不燃烧烟草制品消费热潮，黄鹤楼同样走在了行业的前列。2018年11月7日，黄鹤楼品牌旗下新型烟草制品MOK及烟弹COO在韩国正式发布，以这种独特的方式庆祝黄鹤楼品牌实现“双千亿”发展目标，再一次引发了行业内外广泛关注。

黄鹤楼为何要在此时亮剑加热不燃烧领域？其产品有哪些特点？面对外烟品牌的强势竞争黄鹤楼又将做出怎样的应答？黄鹤楼的加入对国产加热不燃烧烟草制品发展又将产生怎样的影响呢？

2019年1月7日，阿里研究院和天猫小黑盒联合发布《2018年线上新品消费趋势报告》，报告从“新技术、新人群、新态度”3个层面诠释了2018年新品洞察的趋势，并明确提出了“新品战略”。

所谓“新品战略”即品牌以新品为介质通过抓住细分人群需求开拓蓝海市场。新品的战略意义在于老产品着眼于存量市场，而新品则着眼于增量市场。尤其是近年来，受控烟环境变化和消费者健康意识增长等因素影响，卷烟销量整体呈现出下降趋势，并稳定在4750万箱左右。面对这一市场变化，烟草行业自2012年开始变积极推动行业发展转型，以一系列新品卷烟推动行业发展。

2018年新品卷烟势能全面爆发。以“细中短爆”等为代表的创新品类在推动行业高质量发展过程中作用愈发突出。2018年，细支烟销量346万箱，同比增量107万箱；中支烟销量近59万箱，同比增量24万箱；短支烟销量43万箱，同比增量18万箱；爆珠烟销量78万箱，同比增量42万箱。高增幅、高增量、高结构，不同于以往规模制胜的传统手段，创新已然成为推动行业高质量发展的新动能。

然而，烟草行业的创新并不仅限于此。国家局张局长在行业各直属单位主要负责同志座谈会上讲话时曾指出，“烟草产业是传统产业，但传统产业不等于落后产业”。2018年，最能够体现烟草行业创新发展的非加热不燃烧烟草制品莫属。相比“细中短爆”等产品在烟支形态上的创新，以加热不燃烧烟草为代表的新型烟草制品则是在技术、理念、消费方式和消费人群上的一次重构。

2019年将迎来加热不燃烧新时代。不同于现有卷烟的燃吸方式，加热不燃烧卷烟采用低温加热的方式对烟弹进行烘烤，从而释放出香气，满足消费者对烟草的消费需求。相比传统卷烟而言，加热不燃烧危害性更小，如果说以“细中短爆”为代表的创新产品是促进行业高质量发展的助推器的话，那么以加热不燃烧为代表的新型烟草制品，就是未来推动行业持续稳定发展的新引擎。

面对这一新兴的烟草品类，国家烟草专卖局做出了明确指示。《国家烟草专卖局2018年全面深化改革工作要点》中明确指出，“推进新型烟草制品全产业链创新发展。加快推进新型烟草制品技术、产品、装备研发创新，做好6款集成产品定型工作，推动新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展，加强新型烟草制品标准研究与布局。”

在此情况下，众多工业企业加入到新型烟草制品的研发当中来，黄鹤楼就是其中的佼佼者。MOK则是黄鹤楼品牌进军新型烟草制品领域的一柄利剑，向着最具生命力和最具潜力的蓝海市场划出一道靓丽的弧线。

自2016年，以IQOS为代表的新型烟草制品迅速横扫全球。虽然目前国内市场并未放开加热不燃烧烟草制品的销售，但随着我国居民对外交流频率的大幅提升，以IQOS为代表的加热不燃烧烟草制品在国内市场快速渗透。作为国产烟草品牌中的重要一极，黄鹤楼当然不会置身事外。研发属于自己的加热不燃烧烟草制品，满足消费者对个性化、多样化烟草制品的需求，引领行业持续健康发展，是黄鹤楼品牌不可推卸的责任。

事实同样如此，早在7年前黄鹤楼就已经在加热不燃烧领域展开研究。直到2018年11月7日，黄鹤楼加热不燃烧烟草制品MOK及烟弹COO在韩国市场正式发布，以“新产品、新升级、新体验、新人群”的方式带给世人以极大的震撼。加热不燃烧领域，中国烟草国家队又迎来了新的一极。

01 诚意制造，黄鹤楼革命性新产品。

不同于传统烟草制品先有产品再树品牌的发展模式，MOK从上市之初就定位于“中国HNB产品的领军品牌”，MOK即“MadeOfKindness”（诚意制造）的英文缩写。所谓“没有金刚钻，不揽瓷器活”，从中不难看出MOK的背后有着雄厚的技术储备作为支撑。在研发过程中，湖北中烟与国家重点实验室、国内外顶尖企业开展战略合作，研究范围涉及加热原理、温度控制、控制程序、功能材料、生产工艺、装备制造等众多领域，掌握了关键核心技术。

据相关资料显示，MOK拥有完全自主知识产权，其中涉及相关专利159件、发明专利118件、PCT专利11件，覆盖范围包括日本、韩国、欧洲专利局、美国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚、澳门、菲律宾、印尼和越南等11个国家和地区的主流市场。不仅如此，针对国外同类产品品吸过程中入口温度较高、烟支取出过程中容易卡塞、加热片容易损坏等问题，MOK进行了专门性研究并给出了自己的答案。

针对插片式加热模式受热不均匀且插片容易扭断的问题，MOK采用插针式加热模式，使用安全无害的陶瓷材料，循环寿命10000次以上，解决了加热器容易损坏的难题，并使烟弹受热更加均匀。

针对烟气入口温度较高的问题，企业在MOK专属烟弹COO的生产过程中添加了两层PLA薄膜贴壁式降温管，烟气温度适宜，吸味更好。

针对烟支取出过程中容易卡塞的问题，MOK提出按压取烟的新模式，U型槽和铝箔卷纸完美结合，“一按一取”2步即可完成操作。

这一系列的创新举措，极大解决了消费者品吸过程中的痛点、难点，部分领域甚至已经到达了国际领先水平，这一系列关键技术的突破创新极大地彰显了MOK“诚意制造”的精神品质。

02 悦享科技，烟草制品形式新升级。

自卷烟诞生以来，燃吸就成为烟草消费最主要的方式。加热不燃烧烟草制品的出现，打破了这一固有的市场格局。MOK，以先进的科学技术为基础，打破原有的产品形式和品吸形式，给烟草制品带来了一次全方位升级。

在产品结构上，MOK采用拆分式布局，烟具由充电盒与烟杆两部分组成，烟具体积为110*50.5*21mm，仅有普通智能手机一半大小。在组合状态下，烟具整体重量为115g，其中烟具92g；分拆状态下，烟杆重量仅为23g；轻盈一握，尽显极简主义风格。

在烟具外观上，MOK采用磨砂工艺，利用真空镀色技术手段，三喷三镀，更具金属质感。产品生产过程中同样也是精益求精，接缝控制在0.3mm以内，电池循环寿命可达10000次，远超市场上普通的锂电池使用时间。

在烟弹设计上，不同于国外同类产品在烟丝生产过程中采用有序排列的加工模式，MOK专属烟弹COO以无序排列的方式对烟丝进行处理，在同样条件下采用无序排列模式的烟弹所产生的烟气更加浓郁，更能彰显烟草本香气息。不仅如此，MOK专属烟弹COO具有原味、全味、薄荷3种选择，以满足不同消费者的口味偏好。

在工作模式上，MOK具备15倍功率快充功能，充电盒充电时长为2小时，一次充电完成之后可为烟杆充电约20次；烟杆充电时间约为4分钟，比国外同类产品时间缩短10秒；烟弹预热时间为15秒，比国外同类产品时间缩短5—10秒左右，在保证加热效果的情况下尽可能地减少了预热时间。

除此之外，MOK还具备两档工作模式，一次充电可以支持连续2次品吸。在1档工作模式下，品吸时间长达5分钟，尽情享受烟草本香体验。在2档工作模式下，可连续加热2支烟弹，烟杆持续工作时间为3分30秒。通过不同的工作模式对为消费者提供个性化、差异化的服务，这在同类产品中是相对突出的。

03 环境友好，带给消费者全新体验。

环境加热不燃烧之所以能够在短时间内风靡市场，被消费者所广泛接受，最重要的就在于其所带来的革命性体验。传统卷烟在品吸时往往会伴随着大量烟雾，给周围环境带来较大伤害。尤其是在控烟环境持续恶化和消费者健康意识增长的情况下，卷烟的消费空间被大量压缩，消费频次和数量逐渐下降。

MOK在一定程度上解决了这一难题。在品吸过程中，烟具以低温对烟弹进行加热，整个过程无需燃烧，即使在室外环境下也可以放心品吸；无烟灰，整个品吸过程更加洁净；没有二手烟气、无气味残留，极大降低对环境和周围人群影响；烟气有害成分降低90%以上，在一定程度上减轻了对消费者的危害。

不仅如此，MOK同时兼具电子产品属性，在品吸过程中带给消费者以全新的科技体验。为向消费者提供更为舒适的品吸体验，企业在设计配套烟弹时专门推出了底推盒型包装形式，独创的10支小盒包装，针对日常消费设计，携带更为方便。

04 时代新锐，全力聚焦新消费人群。

当然，作为一款新生代产品，MOK也有着独特的产品特征，即满足新消费人群的日常需求。所谓新消费人群，在笔者看来有以下几种含义：

第一，对品质生活有着极致追求的新中产人群。新品消费市场为何能够在短时间内爆发？其根本原因是经过改革开放40年的发展，我国人均GDP已经跨过8800美元的大关，参考美日消费品牌发展历史，中国消费品牌即将迎来大爆发时期，这一时期的商品消费是以品质为核心的。MOK通过技术创新，以全新的产品形式带给消费者以舒适的品吸体验，本身就是对烟草品质消费的一种重新定义。

第二，对时尚潮流的生活方式有着极大兴趣的“新品控”人群。据阿里研究院发布的数据称，2018年“新品控”人数已超过7500万，并贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。2020年这一人群总量或可超过1个亿，“新品控”人群天生有着对潮流产品的捕捉和消费能力。与传统卷烟相比，MOK作为一款新生代产品更容易获得这类人群的关注，成为新生代消费人群的新宠。为满足消费者的个性化需求，MOK发布了包括海军蓝、蓝色、金色、白色、红色在内的5种色系的产品包装，以彰显各种消费人群品位特征。

第三，对家庭和社会富有高度责任感的人群。对于这类人群而言，深感于传统卷烟的弊病，又为烟草本香所吸引是中式卷烟最为忠实的消费群体。在消费转换当中，具有明显中式风格特征的MOK更能够获得他们的青睐。

七年磨剑，霜刃初试。长期以来，黄鹤楼一直是中国烟草品牌中的创新者和引领者。从“1916”的横空出世到“淡雅香”品类的构建，从纪念版产品的行销市场到近年来一系列创新品类的崛起，再到MOK的正式发布，黄鹤楼始终站在行业发展的前沿，为行业发展指明方向。

唯改革者进，唯创新者强，为改革创新者胜。站在“双千亿”的新起点上，黄鹤楼将奋力搏击、一往无前。MOK的发布，标志着黄鹤楼在加热不燃烧烟草制品领域取得了关键性突破.继“淡雅香”、“雪雅香”之后，以新型烟草制品为代表的“新雅香”品类逐渐崭露头角，以敢为人先、勇立潮头的精神在传统烟草领域之外另辟蹊径，开拓出一片全新的蓝海市场。