春节期间，一支有关中华礼仪的广告吸引了人们的目光：三位姑娘身穿绣花旗袍，用武林高手过招的方式，科普了传统的拱手礼、揖礼、一拜礼、两拜礼、三拜礼、叩首礼、执手礼、交手礼、鞠躬礼、附手礼等10种礼仪，令原本刻板拘谨的礼仪变得生动有趣。

　　这支充满青春气息的广告，出品方是近90岁“高龄”的美妆品牌“百雀羚”。“百雀羚”创立于1931年，2008 年以前，人们印象中的“百雀羚”还只有那款铁盒香脂，仅仅时隔7年，在2015年中国化妆品品牌50强榜单里，“百雀羚”已高居本土品牌榜首，年零售额直奔120亿元。这一变化源自于“百雀羚”大力推行的年轻化战略。

　　在强调用产品的高品质满足消费升级诉求的今天，品牌年轻化是一个绕不开的话题。品牌年轻化可以使品牌核心价值主张更接近年轻消费群体的喜好，其驱动力一方面来自品牌发展的内生需要，另一方面来自消费升级产生的新需求。

　　面对发生深刻变化的市场，香烟品牌要适应消费需求新变化，尤其是把握年轻消费群体的需求差异性和多样性，促进创新产品健康有序发展，形成更加成熟的消费细分市场，在做好老产品维护的同时，品牌年轻化同样是不容忽视的课题。从“百雀羚”的青春焕发之旅中，我们可以得到有益的启发。

　　品牌年轻化的方向在产品年轻化和营销年轻化，根本却系于品牌核心价值的传承和弘扬。

　　如何吸引年轻的目光？“百雀羚”将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处。

　　从2008年开始，“百雀羚”启用草本护肤的全新品牌定位，消除人们对品牌“香味过于浓郁、质地不够清爽”的固有印象，推出“小雀幸”等风格突出的产品，迎合年轻消费者的追求和口味。

　　今年新春，“百雀羚”携手故宫推出“雀鸟缠枝美什件”，以“懂礼更懂你”的沟通踩准了春节期间人情往来的节奏，以产品内容的新和变，凸显了品牌蕴含的东方美学观念的升级。

　　虽然产品革新十分彻底，但“百雀羚”始终坚守“中国传奇，东方之美”的品牌理念，将“东方之美”的经典形象作为其生存发展的最宝贵资产。

　　据《中国品质生活白皮书》的分析显示，消费者认为通过生活方式和精神层次的晋级来实现品质生活提升尤为重要，而人气、声誉、背书、设计等要素都可能成为消费者对品质形成判断的主导指标。所以，产品年轻化不是喊口号、换包装，简单地将老产品贴上年轻化标签就算搞定。

　　品牌年轻化不是新的品牌战略思维，而是对市场新形势下的品牌再定位。抓住讲究产品品质的年轻消费者，需要洞悉其消费心理，思考自己的产品是否是年轻人的“菜”，把握消费发展趋势，以产品创新为本，为品牌核心价值的传统主张融入时代性，让品牌设计更具有青春气息，产品内涵更加符合年轻消费者的表达方式，以年轻化的高品质品规提升品牌核心价值，释放出品牌成长的新活力。

　　年轻化品规是香烟品牌的价值增长点之一，应以年轻化为设计理念和传播主线，通过优化产品线布局，以产品的创新升级来塑造和改善品牌形象；转变培育思路，摒弃“漫天撒网”“撞运气”式的简单做法，以丰富品类供给、彰显风格特色、体现技术突破、提升品牌价值为立足点，强化新品培育，不断增强品牌核心价值，以适应新时代消费者个性化、多样性的需求，引领新时代消费者不断升级的需求。