当下，零售业转型升级风起云涌，冲击强度、潮涌广度均超预期。香烟零售渠道面临电商企业、零售连锁企业、非烟类商品的冲击与挑战。对此，2018年全国香烟销售工作会议特别强调“要准确把握我国实体零售创新转型的大趋势，深刻理解渠道对行业生存发展的极端重要性，将增强渠道掌控力作为营销网络提质升级的主攻方向，不断筑牢高质量发展的网络基础”。如何有效提升零售渠道掌控力，成为行业亟待破解的重要课题。

　　现状与原因分析

　　烟草行业零售渠道经营模式可以概括为三类：直营零售终端、零售连锁终端和个体经营终端。对于直营零售终端，行业具有完全的掌控力，此类渠道是传输品牌形象、发挥服务示范、市场调控的桥头堡，但现实中大多功效发挥不足。零售连锁终端因其自成体系的组织与经营模式，行业影响力和掌控力相对较弱。近几年来，受经济大环境和行业发展转型期的影响，行业对个体经营终端的掌控力也受到削弱。

　　造成以上现状的原因，主要有几个方面：一是烟草商业企业对渠道控制的重要性认识不够，竞争意识薄弱、专业技能不足。二是虽然行业下大力气整治假烟、走私烟、真烟外流，但香烟市场净化率仍有待提升。三是零售渠道建设的力度及成效不够明显。四是零售渠道管理队伍素质有待提升。一线营销队伍存在知识结构老化、应用新技术新方法本领不足、营销效率不高等问题，难以适应形势变化。

　　行业对零售渠道的掌控现状难言乐观，来自外部的挑战更不容忽视。

　　行业传统销售渠道正面临电商企业、零售连锁企业和其他快消品企业的冲击。首先是电商企业开始全面布局线下零售，他们一方面以软件推广方式向零售渗透，抢占流量入口，增强客户黏性；另一方面以“贴牌”方式发展加盟店，提供品牌授权、商品采购、金融支持等服务，直接掌控零售。其次是零售连锁企业的迅速扩张。据不完全统计，排名全国前十的连锁便利店已近7万家。再次是其他快消品企业对渠道资源的抢占。酒类、饮料等快消品企业以现金、实物直接补贴零售客户，排他性地抢占零售渠道优质资源。此外，国际烟草企业也对中国市场虎视眈眈。

　　不难看出，我国烟草行业从内至外都面临着严峻考验。对此，行业必须将网络建设重点聚焦到增强渠道掌控力上来，稳定与夯实网络根基。

　　对策建议

　　掌控零售渠道，必须先明确渠道的真正需求。传统而言，赢利无疑是渠道最为需要的。而在新零售发展的今天，渠道需求已不仅局限于赢利这一单一因子，而是扩展为“赢利+赢利能力”的双重需求。提升香烟零售渠道掌控力就是要围绕满足渠道需求这条主线，用体制优势稳定渠道，用真诚服务感染渠道，用渠道示范影响渠道，最终形成行业与零售渠道互惠共赢的命运共同体。

　　1.用体制优势稳定渠道。

　　一方面运用专卖手段，净化香烟市场，为渠道赢利稳定市场空间。统筹许可证审批，促进零售网点合理布局；坚持重拳打击违规经营大户；密切与工商、公安等部门的合作，加大打假打私打非力度。另一方面继续深入推进香烟营销市场化取向改革，提高市场化货源掌控力水平，满足渠道货源赢利需求。货源供给和投放上做到精准调控，坚决杜绝供非所求问题，有效调节供过于求问题，着力解决供不应求问题。

　　2.用真诚服务感染渠道。

　　渠道的控制力分为强制性和非强制性两种。非强制性手段的使用，能够提升渠道客户满意度，增强控制力。

　　多种途径了解渠道客户真实需求，精准地提供差异化服务。加强与客户的有效沟通，及时了解市场动销状态，听取客户意见建议，同时向客户传递行业政策、品牌培育等有价值信息，为其经营决策提供有力依据。依托信息化手段，对渠道客户画像，做到服务“千人千面”，同时进一步拓展服务内涵，加快构建面向客户的全方位服务体系。

　　提升渠道管理人员素质，保障渠道客户服务质量。加快打造一支理念先进、本领过硬、执行力高、创新力强的职业化渠道管理队伍，同时创新管理模式，最大限度激发营销队伍的主动性和创造性。加快探索面向一线营销人员合理赋权的有效机制，切实提升一线队伍响应市场、响应客户的能力，使之成为行业掌控渠道的排头兵。

　　此外，烟草行业在各地市都设有物流配送中心，物流配送范围覆盖到自然村组一级，行业应充分发挥这一优势，积极探索发展非烟物流，拓展增值服务，提升零售渠道对行业的依赖度。

　　3.用渠道示范影响渠道。

　　近年来，行业高度重视现代终端建设，直营终端和现代终端辐射效应初显。新零售背景下，现代终端建设需与时俱进，强化辐射效果，带动渠道客户。

　　持续推进自律互助小组建设，构建和谐共赢的渠道间关系。指导自律互助小组将工作重心转移到合作共赢上来，鼓励小组通过非烟商品团购、开展品牌培育活动、小组培训、小组团建等举措，增强渠道成员之间、渠道与行业之间的黏性。

　　以现代终端建设为依托积极探索新零售，持续提升现代终端建设水平。直营渠道可以品牌展示中心、消费体验中心、新品发布中心为方向，加快转型发展，充分发挥示范引领效用。稳步探索加盟终端建设，将一部分优质终端纳入行业的组织与管理体系，形成“以我为主，为我所用”的零售连锁体系。

　　以大数据营销信息化为依托，着力提升终端信息掌控、市场分析、决策支撑水平。以“互联网+营销”为切入点，以更强决策力、洞察发明力和流程优化力为着力点，全力提升行业营销信息化水平。大力推广全商品扫码、全店铺管理、多方式结算的新零售经营模式，在硬件设备、软件服务上给予终端支持，将终端信息资源掌握在自己手中。

　　“得终端者得天下”。将增强渠道掌控力作为营销网络提质升级的主攻方向，不断筑牢高质量发展的网络基础，需要的是更接地气的顶层设计，需要的是更富创新的基层探索，需要的是行业上下在营销质量变革、营销动力增强、营销效率提升上众志成城的努力。