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行业新闻
再论80、90后消费者给烟草市场营销带来的变革
发布时间:2021-09-26

       烟草行业开始关注消费者环境打造了!行业网建进入到第19年,终端建设进入到第9年,终于在全国卷烟销售工作会议的报告中“消费者”一词汇被提及33次,消费者环境建设终于被正式摆上了议事日程,也终于出台了具体的建设方案。力度之大,可谓空前绝后;决心之大,可见一斑,作为卷烟工商企业,从渠道营销、终端营销、品牌营销向消费者营销转型,是行业发展必然趋势,也是深化卷烟营销工作的必然方向。这种转型的必要性、重要性、紧迫性、可能性、方向性......不用小编在这废话了,只是需要我们真正关注的是消费者环境建设当中的“消费者”究竟指的是谁?是哪些群体?

 

        两年前,小编曾经专门写过一篇关于80.90后消费者消费习惯分析报告,在报告中已经明显看出这两个年龄段的人群正在逐步成为卷烟消费的主力军和潜力军。卷烟消费者已经不再仅仅是原来我们关注的50后,60后,70后,消费群体真的正在发生重大变化。报告的最后结论是,必须马上开始对80.90后消费群体的消费习惯、消费行为、消费偏好进行认真研究分析,在新品开发、品牌培育、市场营销各个方面进行有针对性的改革,从而赶上消费群体的这种转变给卷烟市场带来的变化。

        现在,借助国家局今年强力推进消费者环境建设工作的“东风”,我们不妨再来分析一下这两个年龄段消费群体的特点和未来发展的趋势。再论一论他们究竟会给卷烟营销带来哪些变化。

 

        ·80后·

        80后消费者已经成为消费主力军,这是卷烟市场最明显也最大的变化。随着步入2018年,80后群体的年龄段已经从最年轻的28岁到最大的38岁。他们中的大多数人已经30而立,成为了社会发展的中坚力量。根据AC·尼尔森的研究发现,随着经济实力变强,80后群体已经成为消费主力军,数据显示,全国有2.2亿的消费者是80后人群,位列各年龄段之首,占全国消费者总数的16%。尼尔森报告显示,80后家庭月收入与60后,70后,90后家庭相比居首。36%的80后家庭月收入超过1万元人民币。更主要的是,很多80后已经开始进入社会主流阶层,在各个层面开始有自己的话语权。

 

         80后在消费市场当中的集体崛起表现在了国民经济的各个方面,在各个消费领域他们都已经接过了话语权。他们三十而立,他们性格独立,他们观点成熟,他们有自己的选择,随着80后经济地位和社会地位日益提升,他们的消费主张也越来越明显。但是,很遗憾在卷烟营销领域鲜见烟草企业对这些群体有深入的分析,各种现有的消费者数据分析仍然停留在70后消费群体乃至更老的消费群体的选择、吸食和购买习惯、偏好等等。

       

 

        很多工业企业在进行新品研发时还把80后习惯的称为年轻消费者,用跳跃、夸张、色彩去试图满足他们的卷烟需求,很少有工业企业去主动研究80后消费群体的精神诉求和情怀。对于他们而言,现在最大的回忆就是“那些年”,最渴望的消费符号就是“我们”。很多商业企业在进行市场调研和分析时,没有针对80后消费群体进行认真的研究,有些人甚至还不清楚他们已经成为了市场消费的主体,很多营销人员根本说不清80后消费者到底在购买什么烟,喜欢什么烟,想要什么烟。

 

        ·90后·

        90后消费能力不容忽视,他们是有史以来成长最快、结构最高的消费群体。90后已经不再是孩子,他们中一半以上的人已经步入社会,有的甚至已经开始在职场上崭露头角。小编在第一篇90后消费群体调研报告中就曾提醒工商企业前往不要忘了90后的特殊背景和时代特征。这些人群进入社会,虽然刚刚起步,但他们的消费能力远超你的想象。记得看一个材料,那就是70、80、90后到底有什么区别,其中对金钱的态度,是这么描述的:70后:我们有存款。80后:我们贷款。90后:我们有老爸!

 

        当时我没有深入研究,并不理解其中的寓意,以为只是对90后的调侃和挖苦而已。后来在写第一篇调研报告时特地深入高校做了一份90后消费群体的调查问卷,拿着调查结果细细研究大吃一惊,终于明白其中的含义。60后最省钱,也是最勤劳,但又享受改革开放红利的一代。于是,这部分消费者中有很多人积累了丰厚的收入再加勤俭节约,拥有殷实的财富积累。特别是对于城市中产这个新兴阶层而言,目前还是以60后为主力。对于这一部分人而言,最大的希望,也最值得投入的就是子女。很有意思的现象,60年代这代人开着很普通的车,穿着一般,但他们的子女消费可不一般。这就不难解释为什么90后的在校大学生消费卷烟的结构会那么高,起点就是一类烟,一个很重要的原因是他们拥有富裕的60后父母,90后能够调动的消费资源更加充裕,对于消费的掌控力也更强。

 

         后来小编又翻阅了当时社会快消品行业2016年末的某项调研资料,上面显示当家庭购物意向确定后,以子女的品牌倾向决定购买的比率是86%,在家庭购物意向的形成方面,子女也拥有70%以上的影响力。可见,90后群体不仅是一个独立的消费群体,他们也影响着家庭的消费,同时乐于在网络上分享购物与使用体验,他们是典型的主动型消费者。可见,90后消费群体的消费行为有时是和60后的消费捆绑叠加在一起的,很有趣吧,他们的购买能力=90后+60后,细想,相当恐怖。

 

         ·变革·

         卷烟作为快消品之一,消费群体一旦发生结构性变化,整个卷烟市场必将随之发生变化,通过前面的分析我们不难发现,80、90后已经改变了当前卷烟市场的消费形态。那么,当前卷烟营销有发生了哪些改变?工商企业的渠道营销和终端营销发生了哪些变革? 

 

       其实,对于这种变化还是不难发现的。从一定程度上来说,整个行业的卷烟销售结构的逐年提升一部分原因是工商企业进行的主动调整,另外一部分原因则来自于消费群体自身对卷烟消费结构的提高,是消费者自主选择的结果。因此市场上也出现了很有意思两个现象:  

        NO.1:主流价位增长趋缓,高价值、高端化受宠。当我们把卷烟销售的主要关注点还放在零售价200元左右的主流价位时,近两年突然发现这个价位段的主流品牌都或多或少出现了增长乏力、市场萎缩、结构提升缓慢的问题。玉溪、芙蓉王、云烟等以往的大品牌消费群体购买力在下降。从2017年至今,卷烟结构不断上移并不是全面开花,主力价位贡献度下降,零售价220-250元几乎没有太多的增长。反而是零售价260-280元、300-350元、800元以上三个价位段同比增长最快。巧合的是,这三个价位段的提升恰恰是80后消费主力带来的。有的人也许会问,老的大品牌也有好的嘛,比如中华。小编只能说非常遗憾,同期的调查结果显示600--700元价位段是下降的,这说明老的消费群体的消费能力确实在下降,这是不争的事实。

 

        NO.2:主力产品增长趋缓,新、奇、特容易受宠。行业调查数据显示,2017年前十大规格中,有七个出现负增长。全国四大新兴品类卷烟合计实现销量285.85万箱(已排除短支爆珠、细支爆珠重复计算的影响),同比增量131.38万箱,同比增幅85.6%。而传统常规烟销量4452.92万箱,同比减少92.81万箱,降幅2.04%。鲜明增长率对比有很多原因,消费群体的变化是其中最大的原因之一。这种消费群体的改变背后是80后、90后消费行为内在动机正在悄然发生改变。

 

        我们常说:长江后浪推前浪。这种消费行为或者群体的更替往往可以带来新的消费浪潮,正在潜移默化改变整个卷烟消费形态。这些都不是问题,关键是烟草行业能不能主动抓住这种消费变化,主动应对这种消费变化,主动变革现有的产品研发和品牌培育模式,主动变革现有的市场营销和终端建设策略来顺应这种消费变化。小编认为,尽管70后族群多还是社会的中坚和消费主力,但从目前市场潮流的引领者来看,无疑市场当中已开始了从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变的进程。而且,这种进程随着70后社会压力和生活压力的不断增大有可能进一步加快。

 

        所以,卷烟工商企业在面对80、90后两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的不再年轻的消费群体,如何与之进行消费者沟通,如何进行卷烟营销,如何进行新品研发,如何投其所好,如何更好通过有效的终端建设来开展有针对性的促销活动,是我们需要思考的,更需要研究的。

        最起码,现有的老办法是不行的,是需要变革的。

 

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