玉溪品质

　　烟草在线据烟草在线公众号报道　　时尚，来来往往，市场，潮起潮落。一些品牌昙花一现，在历史的岁月中消失得无影无踪；一些品牌持续创新，始终保持着自身的核心竞争力和竞争优势，历久弥坚，30年，40年，甚至100年。

　　市场经济大浪淘沙，只有品质最好的品牌才能生存和发展。

　　以品质，致清香。“玉溪”品牌历经45年，仍旧清香不改、品质不变，其始终如一的匠心传承，对品质的坚守与执着，成就了一个中式卷烟代表品牌的发展传奇。

　　但毋庸讳言，在近几年，很长一段时间，像玉溪这样的“大品牌”市场表现都不太如意。必须要承认，这种“步履蹒跚”有很多客观原因，为了保证财政增收，“大品牌”们前些年承担了更多的责任，也做出了更大的牺牲，责任更大背后意味着付出更多，而市场封锁对于“大品牌”们的冲击和伤害也不言而喻，四处割据下的不断蚕食也在一定程度上拖累了“大品牌”们的精力。

　　但象玉溪这样的大品牌，历经45年的市场洗礼，必然有足够的勇气与实力来面对这一切。

“大品牌、大市场、大企业”战略的再次强调，对于“玉溪”而言，既是机会，更是责任。

　　终于局面在去年逐步扭转，随着大环境的好转，行业发展重新回到“总量控制、稍紧平衡”的正确轨道，目标有底之后的休养生息也让紧绷的弦有了合理的释放，在市场的冲击之下，玉溪也调整了姿态与策略，身段更加灵活、动作更加积极，与市场的贴近、对过程的专注、创新的开明，使玉溪逐渐从前些年的焦虑中不断地走了出来。

　　2017年，玉溪实现商业销售135.8万箱，同比增加2.7万箱，增长2.0%，位列全国第13位，居于全国一类烟第2位；实现商业销售收入704.5亿元，同比增加10.8亿元，增长1.6%，位列全国第8位；“软玉溪”单规格稳定在百万箱以上，位列全国第5位，新产品增量贡献超过80%；大产品稳下来、新产品顶上去构成了玉溪复苏的双重支撑。

　　今年前8个月，玉溪稳的态势更加明显，进的要素不断增多，累计实现商业销售100.9万箱，同比增加6.6万箱，增长6.9%；实现商业销售收入523.9亿元，同比增加32.9亿元，增长6.7%；尤其“软玉溪”降幅不断收窄，市场状态持续向好，在几个传统强势普一类产品中，“软玉溪”目前也是心态更为平和、姿态更为放松的那个。

　　值得注意的是，“大品牌、大市场、大企业”战略被重新提起和重视，并写进了“七个坚持”，建设现代化烟草经济体系也把“建设重点突出、集中度高的品牌发展体系”纳入了顶层设计。——市场的主体地位将会得到进一步确认，非市场阻碍将会得到进一步剪除，“大品牌、大市场、大企业”战略的再次强调，对于“玉溪”而言，既是机会，更是责任，既意味着新一轮转型升级、市场洗牌的提速与到来，又提示了推动高质量发展的品牌担当与使命在前。

　　建设重点突出、集中度高的品牌发展体系——这是国家局要做的事情，顶层设计的考虑是，以打造全球领先品牌为目标，以培育维护十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌为重点，精减全国品牌规格数量，激发品牌规格创新活力，构建品牌规格优胜劣汰机制，推动中式卷烟知名品牌持续做强做优做大。

　　更加明确的要求是——突出抓好重点品牌的状态维护提升，稳妥推进老产品升级改造，加快推动主导规格状态回暖，确保重点品牌价值不断恢复和提升；有序实施卷烟新品开发和培育，引导细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟等创新产品进一步聚焦高端市场，适度控制新品开发和引入速度，切实提高新品培育的成功率——既服务于“大品牌”，又在讲给“大品牌”听。

行业层面虽然不会给“大品牌”护身符，但却是在为“大品牌”明方向、划跑道。

　　而刚刚结束的玉溪创牌45周年会议，也让我们在“玉溪”那里依稀找到了“三个答案”。

　　第一个答案，用更清晰、更直接、更准确的定位来帮助消费者找到品牌。

　　一般来讲，品牌眼里的自己和消费者眼里的品牌之间，往往隔着一个美图秀秀的距离，不仅品牌与消费者并没有真正想到一块儿，品牌的“自说自话”也很难唤起消费者的兴趣和热情，有时候尽管品牌想说的很多，也说了很多，但消费者接受的很少，记住的更少。对玉溪来说，虽然一直有“天下烟叶在云南，烟叶之乡在玉溪”的口碑，也有1992年那篇振聋发聩的《痛心疾首说玉溪》，更有经年累积下来的品质认同，但“玉溪”之前的定位和形象更接近于“一包好烟”，都知道“玉溪”是一个好品牌、大品牌，但消费者又很难说得清好在哪里，具体有哪些好。

　　相比之下，“清香之宗、品质玉溪”的提法就有些大巧若拙的意味。先亮明身份，“清香”是最具识别性的品类风格，既强调“清”的纯粹，亦突出舒适的呈现；再强调品质，以超百分的原料、技术和工艺来实现品牌的品质承诺。看似直白得有些简单的主张，既帮助消费者有准确的信息接收，又勾勒出更加清晰的品牌形象，从今以后说起“清香”就是“玉溪”。

　　第二个答案，用超出消费者的预期来维护好品牌价值感。

　　“玉溪”是高端品牌吗？当然是，作为行业第一个市场销量突破100万箱的一类烟品牌，“玉溪”有着一流的品牌认知、一流的产品地位。

　　这次“玉溪（翡翠）”的概念发布，也很像是汽车行业的概念车，既是趋势的提前发布，更是产品的高调亮相，“玉中翡翠、烟中玉溪”的最高境界就是要“多数人知道、少数人拥有”。据了解，“玉溪”还将围绕深度定制有很多后续动作，从“溪友会”再到与阿斯顿•马丁的高端跨界，期待“玉溪（翡翠）”能够在深度定制上为高端个性化有更多新的尝试。

　　第三个答案，以高端化、年轻化、个性化来对接个性化、多样化和不断升级的消费趋势。

　　很显然，现在已经不是一个大一统的世界，个性的释放构成了需求的多元，超级单品很难覆盖和满足个性化、多样化和不断升级的消费趋势，新的消费趋势又倒逼品牌必须要有新的思路和新的动作，考虑到现行“AIO”的品牌架构，适度区隔的子品牌成为应对个性化、建立差异化的更好选择。最近几年，“玉溪”逐渐构建起华叶/境界/庄园/和谐/壹零捌/清香/阿诗玛/初心/创客等9大系列产品，分别面向不同类型、不同场合的不同群体，而最新发布的翡翠系列则为整个品牌架构镶上了最后的宝石。

　　如果仅仅只是产品线的丰富与丰满，未见得能够有效对接需求的个性化、多样化和年轻化，所以“玉溪”围绕“清香”、“清香+”建立了特点突出、风格鲜明的主题主线，各大产品系列既覆盖了短、细、中、爆的多样题材、全品类覆盖，又有清香世家、壹零捌、创客这样生动新鲜的产品表现、品牌互动，更加多元多样、生动鲜活的“玉溪”跃然于型。

　　在更大意义上，这次的会议就不是简单的信息发布，更体现了“玉溪”基于高质量发展的再认识、再动员、再出发。

　　行业对于“大品牌”的期望是“规模大、价值高、竞争力强”、“持续做强做优做大”，好的心态、好的状态只是好的开始。

　　走过45载春秋的玉溪，将以更好的状态，迎接更好的发展机遇。