“您的心那么高高在上，竟不习惯人间最平凡的亲情了吗？”这句话出自《还珠格格》，是紫薇在被皇上送进大牢前对皇上说的一句话，看的时候还不太明白，只觉得震撼（也可能是琼瑶剧配乐的功劳），但是不知道为什么，就是对这句话和紫薇说话时的处境和表情记忆尤深。

很多年以后我才明白，你看世界的角度不同，你所表达的也就不同，受众接受的程度也就不同。而我们的烟草行业，在很长的一段时间里，他们的角度就像是高高在上的皇阿玛，看不到人间的沧桑变化，看不到人间的人情冷暖，说话做事，一律都是官方，一概都是“我认为这是好的。”“我以为这是你们需要的。”不苟言笑、一本正经。可能在供小于求的过去，这样的做法更奏效。甚至我们接触的一些零售户都会把烟草称为“领导”，把他们说的话当做是政策，当做是真经。

然而当下已经不再是那个一边倒的情况。很多烟草企业和品牌都在考虑几个问题：是不是从此卷烟市场饱和了？是不是营销措施没有新招了？其实不然，如果仔细思考，会发现是我们似乎仍然没有放下身段，其实还有很多的可以思考的空间。如品牌表达是否合理？市场是不是真的听得懂你说的话，对你的品牌和产品是否认同？

因此，烟草行业的发声，卷烟品牌的表达真的可以不那么高高在上了。

烟草行业和品牌该怎么发声？不如来学学那个最应该一板一眼，一直以来也是十分“正经”的“央视”。

近日，央视主持人朱广权在播报天气时，又开启“段子手”模式，来了一段朱广权版“野狼Disco”，网友们集体心疼与他搭档的手语老师：这要怎么翻译？

观众们对于央视新闻主持人的第一感官不免都是不苟言笑、一本正经等类似形容。可就在这几年，熟悉央视的观众会发现主持人们似乎也没有所谓的那么“正经”，在网友的不断挖掘下央视诞生了四大段子手：白岩松、撒贝宁、康辉、朱广权。

而那个一到某个时间段，就如系统入侵般的《新闻联播》也变了。10月24日，一则《主播说联播》关于“央视主播说欢迎国际机构搬来中国”的视频冲上微博热搜榜第二。“我建议一些国际机构是不是可以从美国搬走？可以到中国来呀！”央视主播李梓萌的话语让大家忍俊不禁……

看完《主播说联播》，大家都说，那个《新闻联播》变“刚”了。刚在哪里？内容刚。

对敏感问题节目开始做正面回应了：“面对美国发起的贸易战，中国早就表明态度：不愿打但也不怕打，必要时不得不打；面对美国的软硬两手，中国也早已给出答案；谈，大门敞开；打，奉陪到底。”振奋人心的话语，极大地提升了民族自豪感。其实，振奋人心的不仅是话语，更是祖国强大的实力。70年来，我国的经济、军事、政治、外交等综合实力正在稳步提升，世界任何一个国家对中国都不敢小觑。再来看看我们的烟草行业，税收贡献自不必多提，促进地区经济社会发展，脱贫攻坚，促进就业……等等这些内容，也是烟草对外发声的底气，也是最“刚”的内容。

不仅内容刚，央视的语言表达方式也就是语气更接地气了。

“羡慕嫉妒恨”“满嘴跑火车”“怨妇心态”“遮羞布”“裸奔”“秋后的蚂蚱”。民间俗语的运用，让话语中充满了诙谐的意味，接地气的语气风格，更容易让受众接受。更难得的是，语言不仅幽默，更是充满了文化气息。“在饭点，讲了件荒唐事，大家可别喷饭啊。”你以为主播在骂人？其实“令人喷饭”是个成语，出自北宋大文豪苏轼的《文与可画禹筜谷偃竹记》：“与可是日与其妻游谷中，烧笋晚食，发函得诗，失笑喷饭满案。”央视主播四两拨千斤地表达，亲民又硬气，受众听完看完都感觉极度舒适。有这样的语言，在嬉笑怒骂的同时还能学点儿传统文化，观众又怎能不喜欢？央视平台和新闻联播，就像是烟草行业和烟草品牌，如何将有分量的内容用幽默诙谐却很有涵养的语言表达出来，是烟草传播不可或缺之处。

在当今全媒体、融媒体时代，传播渠道也更是值得关注。《主播说联播》的“两微一快一抖”做出了表率。

2019年7月29日，央视新闻正式推出《主播说联播》的短视频栏目。2019年8月16日，《新闻联播》微信公众号正式上线；8月24日，《新闻联播》开通快手号；同天，《新闻联播》正式开通抖音号。8月25日，《新闻联播》在快手上首次尝试同步直播。《主播说联播》借用诸多平台，顺应全媒体时代人们碎片化获取信息的方式，将《新闻联播》片段经过剪辑放在B站、抖音、快手、微信、微博、客户端等发布，并且根据不同的媒介传播特征和观众接受习惯进行二次创作和传播，以此实现了全平台传播。

深耕传播内容，转变表达方式，灵活运用传播渠道，央视和新闻联播不仅给传统的新闻媒体上了一课，也给烟草传播带来很多启事。在不失自身原则的基础上，如何顺应人们的观赏习惯与表达方式来提高传播效果值得借鉴。

当今烟草其实也有一些思路活跃的企业，这里不得不提到的就是四川中烟。在刚刚过去的深圳雪茄博览会上，四川中烟的长城雪茄展厅成为最热闹的场馆之一，“我和长城合张影”、“把握长城”和“点亮长城”三个活动，这个“城会玩”吸引了不少人驻足。这样既幽默又有效的互动设计是四川中烟想出来的一点也不稀奇。四川中烟作为一个十分年轻的企业，更加讲究内外兼修。通过实施“赋形铸魂”工程，强化提升品牌形象。根据品牌定位，深入挖掘和广泛传播品牌风格、品质、品味和哲学、文化以及人格化内涵。同时根据快消品特点，充分利用各种媒体尤其是新媒体，经常、及时、广泛传播品牌信息，在线上线下开展各种有效营销活动，在市场上保持足够广大的品牌影响。川烟一出，必成焦点。除此之外，云南中烟的本香世界平台利用“互联网+”探索产品培育新模式，赢得了众多零售客户和消费者粉丝的喜爱；河北中烟以今日荷花别样红为客服，荷花直播、今日荷花财经早报为整体的传播渠道搞得有声有色；以及江西中烟金圣报、贵州中烟国酒香早报等等。融媒体时代下，固步自封只能自寻死路，改革创新乃是根本之道。

烟草一直是戴着镣铐跳舞的舞者，但是作为合法企业，作为合法产品，烟草行业也该有自己的舞台来传播，来呐喊。只是讲什么样的故事，用什么样的语气，通过什么样的平台，才能真正被听到，被接纳，甚至被粉，是我们该去思考的事情。

总之，烟草行业，不要再那么高高在上了。