从历史中走来的视觉巨匠

20世纪20年代雅典娜雪茄标签——维里达格精品印刷公司印刷。 据《烟草商业》

　　某些人从未认真看过雪茄环标——他们购买了雪茄，撕掉环标然后点燃雪茄，甚至不看一眼雪茄上环标的颜色。而对有些人来说，他们同样钟爱雪茄所涉及的艺术加工，为雪茄增添了神秘感。资深雪茄客仅凭环标设计的颜色、盛放雪茄的保湿盒就能认出雪茄品牌。还有些人——既有雪茄客，也有不吸烟人士——把与雪茄有关的艺术品视为珍宝：他们或将雪茄环标保存在自己的剪贴簿中，正如集邮爱好者收集盖过邮戳的邮票那样；或在家里、办公室的架子上陈列雪茄保湿盒。

　　不论我们所谈论的人群属于上述群体中的哪类，我们都必须承认，在烟草编年史和收藏品序列当中，精美的雪茄环标和雪茄保湿盒都占有一席之地。雪茄上环绕的标志性彩带不仅能影响消费者的购买决定，也在全世界范围内为雪茄制造业增添了光辉的历史。在过去的114年里，总部位于荷兰埃因霍温的维里达格精品印刷公司（Vrijdag Premium Printing）一直在为很多世界顶级雪茄公司提供环标和包装服务。该公司在这一领域也一直扮演着领导者的角色。

　　众说环标起源

　　“看到我们制作的雪茄环标时，人们会认为这是艺术品。”维里达格精品印刷公司总经理亨克·诺塔（Henk Nota）说道，“一些零售商和消费者甚至会把我们视为特定品牌的生产商。最终，大家都喜欢收集的雪茄环标为品牌持有者带来了巨大的客户沟通价值。环标既是品牌标识，也是雪茄故事的传播者。看到环标，人们就知道了其背后的故事。”

　　尽管环标可以讲述特定品牌背后的故事，但关于环标是如何与雪茄融为一体的却众说纷纭。一个传说将环标传统的起始追溯到1762～1796年统治俄罗斯的凯瑟琳女皇身上。据说，女皇要求用丝绸包裹雪茄来保护她的手指，而沙皇宫廷中的官僚为了讨好女皇也纷纷效仿。另一个不同的故事称，雪茄环标的传统始于19世纪的英国。那时的绅士们在抽雪茄时会套上环标，以保护他们的白色丝绸手套不被污渍弄脏。第三个故事则称，古巴雪茄制造商发明了环标一样的捆带，用来把粗制的雪茄绑在一起。至今，这些故事常被人津津乐道。

　　历史学家指出，事实上19世纪30年代来到古巴制作雪茄的德国移民古斯塔夫·博克（Gustave Bock）才是雪茄环标的发明者。在他出口的每支雪茄上，博克都缠绕一枚简单的纸环并在上面签名，通过这种方式来打击欧美市场上低价出售的仿冒雪茄。到19世纪中叶，几乎每个古巴雪茄制造商都会在产品上缠绕环标，并在古巴政府那里登记注册。到20世纪时，使用雪茄环标已经十分普遍——环标不仅标志着雪茄的正统性，还能发挥广告效应，帮助雪茄客轻松挑选出自己喜欢的雪茄。

　　从合唱团到印刷公司

　　到1910年，维里达格精品印刷公司已经成为雪茄环标、雪茄保湿盒以及雪茄装饰品的领导供应商之一。该公司于1905年成立，当时主要为埃因霍温当地合唱团提供印刷歌单服务。克里斯·谢弗（Chris Schafer）和路易斯·维里达格（Louis Vrijdag）是当时埃因霍温最大的合唱团的成员。谢弗在一家雪茄保湿盒生产公司里担任手工压制操作员，而维里达格则是合唱团领队兼教师。当时合唱团缺大提琴，于是谢弗找到维里达格，向他借钱去买一把大提琴。后来，谢弗却用这笔钱买了一部压板印刷机，并将其安装在自家后院里。考虑到举债购买印刷设备的行为，谢弗答应与维里达格合作，两个人随即投入到为自己的合唱团以及其他地区合唱团印刷歌单的工作中去，而且越干越投入。他们的印刷品因高品质而变得远近闻名，两个人随即成立了公司，购进了二手板式压片机和平板印刷机。因生产灯泡而享誉世界的荷兰飞利浦公司则成为他们的早期合作客户。1920年，飞利浦公司收购了谢弗和维里达格的大部分印刷设备，不过他们还保留了平板印刷机，并专注于为雪茄印制环标的业务。

　　今天，多米尼加、洪都拉斯、尼加拉瓜以及古巴等作为全球大部分优质雪茄的生产国而闻名。不过在20世纪早期，荷兰却是雪茄生产的大国。因为采取殖民策略，其殖民地开始在全球多地出现。荷兰成为巨大的烟草进口国，阿姆斯特丹的港口接收了绝大部分的烟草货源。雪茄手工作坊开始在全荷兰的多个城市兴起。“荷兰有着悠久的雪茄历史。”维里达格优质印刷公司的高级客户经理让·范·迪彭（Jan Vav Diepen）说，“到19世纪末，荷兰甚至有了自己的烟田。最初，来自印度的烟草被送到阿姆斯特丹进行加工，之后被送入荷兰三个不同的地区。其中一个是南部地区，也就是埃因霍温的所在地。那时这一地区有着数百家雪茄工厂，不过仍是小作坊产业，很多人就是在家里制作雪茄，赚点外快而已。”

　　发展遭遇波折

　　在1914年第一次世界大战爆发前，绝大多数荷兰雪茄公司生产的雪茄使用的都是德国生产的环标。不过到了一战结束之后，德国货源的环标要么不复存在，要么太过昂贵，这使得谢弗和维里达格能让公司的业务拓展到利润丰厚的雪茄产业中去。该公司专门从事石板印刷，可以为潜在客户提供多达12色的样品以及高品质复制品，该公司的铜板印刷和压花技术也吸引了大量客户。尽管维里达格精品印刷公司也在其他领域里有着客户群体，但为雪茄业提供环标、保湿盒以及其他各类包装材料，让这家公司成为公众关注的焦点。

　　“采用石板印刷技术，我们就能提供更多颜色。如今的胶版印刷也就是使用4到6种颜色。”迪彭解释道，“采用石板印刷可以更好地展现细节。如果采用12色印刷，就需要为每种颜色都准备一个石模。这些全都是由手工操作完成的。”

　　1925年，谢弗离开后，维里达格独自接管了公司，并将公司传给了他的两个儿子——小路易斯（Louis Jr.）和彼得（Peter）。兄弟二人携手让维里达格精品印刷公司度过了最艰难的岁月。二战时期纳粹德国占领了荷兰，这几乎摧毁了这家公司。德国人没收了大部分印刷设备，还试图将所有非必需的工人转移到德国的中心地区工作，不过维里达格兄弟成功地保护了这些工人不被掳走。1944年到1945年，荷兰政府雇佣维里达格精品印刷公司制作500万张配给卡和海报。这项工作由荷兰王子伯恩哈德委托，以支持荷兰的爱国主义，鼓舞人民燃起希望。到1945年晚些时候，该公司再次开始印刷雪茄环标。

一枚环标令产品脱颖而出

　　尽管1948年的一场大火烧毁了工厂，但维里达格精品印刷公司（Vrijdag Premium Printing）还是经历了战后雪茄环标印刷的繁荣。1952年，在重新选址并使用了新技术后，维里达格精品印刷公司获得了极大发展。尽管该公司的业务仍主要集中在欧洲客户身上，但在彼得·维里达格（Peter Vrijdag）到美国旅行探访潜在客户后，维里达格精品印刷公司来到了美国市场。

　　业务复兴

　　“彼得开启了在美国市场的业务。”维里达格精品印刷公司总经理亨克·诺塔（Henk Nota）评论道，“战后很多移民从鹿特丹乘船前往纽约。彼得也乘坐蒸汽船到了美国。手提箱里装满样品的他，从东海岸走访到佛罗里达州的塔帕，并在那里遇到了J.C.纽曼雪茄公司的老板斯坦福·纽曼（Stanford Newman）。J.C.纽曼成为我们在美国的第一个客户，且至今仍在合作。”

　　上世纪50年代，维里达格精品印刷公司大西洋两岸的业务都在增长。到1963年时，该公司开始为客户提供硬纸板雪茄盒的制作服务。仅在1964年，他们就印制了大约20亿张雪茄环标。作为家族第三代接班人，1973年彼得从他的父亲手中接过公司，尝试多元化运营，进入了例如卷烟包装，化妆品、酒类标签，咖啡及茶品包装等领域。不过，雪茄公司仍是维里达格精品印刷公司重要的业务伙伴。

　　随着上世纪90年代美国雪茄行业高速发展，该公司在某种程度上经历了一次复兴：既为存量客户，也为新出现的雪茄公司提供印制环标服务，其中领先的公司品牌当属阿图罗·富恩特（Arturo Fuente）。维里达格的产品需求依然旺盛，很多行业顶尖的雪茄生产商都对其产品赞誉有加。

　　形象为王

　　从一开始，维里达格精品印刷公司就与客户形成了咨询服务性质的合作关系，采取正确策略来确保被委托的工作能有效开展，这种“零缺陷”型策略可以追溯到上世纪20年代。高端雪茄业中，数百个品牌为了吸引消费者的注意力，会在零售商的雪茄盒中、售货架上争夺宝贵的展示空间。因此，留下第一印象至关重要。“成功的关键在于产品要有合适的视觉元素。”诺塔说，“不遵从这条铁律的话，不论从事哪个行业，都只能让货物积压下去。如果将产品定位成市场中某类特别的存在，那么雪茄包装和配方、价格一样重要。”

　　客户可以拿着自己的设计方案去找维里达格精品印刷公司，不过该公司也有一支创意团队，能帮助客户实现他们的包装构想。通常来说，维里达格与潜在客户之间的谈话是从几个基础问题开始的，这与新创一种烟草产品配方十分相似——最初你可能有很多选项，然后会逐渐缩小范围，最终收窄到你最爱的参数上面。

　　“你的环标有名称吗？”高级客户经理让·范·迪彭（Jan Vav Diepen）这样发问，“有了名字，才会引出故事。大家都喜欢故事，故事有无穷的魅力。之后我会向客户展示不同的选项：形状、颜色以及插图，并询问他们是否有自己喜欢的东西，由此我们就开始构建概念了。我们是客户的咨询顾问和合作伙伴，这样的服务造就了我们的成功。”

　　视觉营销

　　有着一个多世纪制作雪茄环标的历史，维里达格精品印刷公司形成了一个庞大的自有图书馆，收藏了近4万张旧版石制印刷插图。这些插图能为潜在客户展示过往雪茄品牌的样品以及包装图例，用以激发他们的灵感。该公司正在将这些收藏做数字化处理，客户可以浏览网站以创建新的视觉设计方案。

　　“客户可以挑选其中一个，或者是将几个拼在一起来创造新设计。”诺塔说，“数字化图书馆仅对雪茄制造商、雪茄品牌拥有者开放。目前数据库中已经有一千多个案例。客户可以登录网站并填写他们的搜索内容。”

　　一旦设计达成共识，维里达格精品印刷公司就着手将概念转变为现实。人们可能会认为，生产一枚雪茄环标工作量不大——毕竟，环标就是缠绕在雪茄上的一张纸片而已——这么理解可就错了。要生产维里达格精品印刷公司赖以建立声誉的高质量环标，需要很多不同的步骤。尽管今天计算机辅助图形编程、4色到6色印刷技术，已经取代了以往劳动密集型的12色石板印刷工艺，但是在21世纪，打造雪茄艺术美感仍需要很多专业设备，其中部分设备的购买和维护费用高达数百万美元。

　　想让环标使用金箔突出特色？想让环标有浮雕感？这都需要用到不同的机器。制作雪茄环标和其他雪茄包装元素需要花大量的时间进行构思，才能不断创新和完善。所以，下次有人准备将环标从雪茄上取下时，可以鼓励他先仔细观察环标——这有助于他们欣赏自己所购买的商品，并让优质零售雪茄商为客户提供更多品牌价值。

　　“每一个环标背后，都有一个完整的世界。”迪彭总结道，“包装和外形展示是吸引潜在客户兴趣的重要因素。客户让我们知道，完美的、有足够细节的精美外形，会让雪茄尝起来更好。”

　　只有在视觉方面下足功夫，才能更好地推广雪茄。视觉助力营销的策略十分复杂，人们在看到雪茄环标时甚至不会想到还有这些精巧的构思。事实上，这和人们看待雪茄的道理是一样的：大家不能直接看到产品背后的辛苦、热爱和激情，但是只要看环标一眼，这些复杂的东西就浮现在眼前了。