距离11月1日国家烟草专卖局、国家市场监管总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》已经过去10天，在度过最初的「抓紧表态」与「迅速站队」之后，电子烟看起来依旧一片信心百倍、涛声依旧。该表的态要表，该做的事照做。与其说无所畏惧，不如讲都相信自己能在关门前的最后一刻满载而归。

对照《通告》——在2018年《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》基础上——新的要求，「一防止三敦促」到目前为止，也就第二个「敦促」，「敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端」执行相对到位，悦刻、福禄、雪加、魔笛等电子烟品牌都在第一时间给出了正面回应。

因为《通告》的依据是保护未成年人，所以对电子烟以及电商平台只能用相对克制甚至有点苦口婆心的「敦促」，真诚地希望各位迷途知返。

直到「敦促」之后的「约谈」，再加上央视的曝光，悦刻在6日晚24点关闭所有电商平台的店铺，成为首个自营渠道全网禁售，淘宝、天猫、京东、咸鱼、拼多多等电商平台也从有名有姓的电子烟直营店到形形色色的各类商铺逐渐关停下架，屏蔽了电子烟的关键词搜索，终于让互联网上的电子烟销售消静下来。

另一方面，电子烟目前的声量品牌也在不断地加快线下的跑马圈地，密集开设形态多样、投入灵活、覆盖广泛、服务便利的零售终端，除了线下直观的品牌推广、产品展示、市场销售，以及依托零售终端为基础来提供「配送到家」，进而包括电子烟的微商化，线上的禁售不排除到最后换个马甲而名存实亡。

这也意味着，「敦促」只是治理电子烟乱象的第一步，还仅仅只是第一步。

电子烟之所以引发众怒，肆无忌惮只是表象，「动了别人的奶酪」、「传统烟草制品的打压、封杀」也更像是电子烟自我包装出来的装可怜、博同情，依靠少数品牌的相对自觉并不足以保证整个行业的规范有序。哪怕粉饰过后的图谋具有相当的欺骗性，但这并不会改变电子烟同样浓得化不开的原罪含量。

第一，未充分告知风险和危害。从电子烟消费大国——占据全球电子烟销量半壁江山——美国的情况看，已经有越来越多的病例证明电子烟危害不小、风险很大，这和电子烟刻意强调「比传统烟草制品危害更小」的技术优势有着极大出入、形成鲜明反差，在未经证实危害与无法证明作用之间，显然不是避重就轻的问题。

第二，以戒烟的名义卖烟。帮助烟民戒烟，减少烟草消费，这是电子烟挂在嘴边的逻辑自洽，然而打脸的事实却是，电子烟以戒烟为名行卖烟之实。电子烟最常见的销售套路是，把自己包装成为降低危害的解决方案，却又不断地——以更丰富的产品口味、更便利的吸食方式、更广泛的消费场景——刺激消费者更多消费。

第三，赤裸裸诱惑年轻消费群体。不管各种新奇的口味，还是大量受年轻人欢迎的营销方式，尤其在互联网上毫无顾忌地大肆发挥，无不展示了电子烟取悦用户、争取年轻人的野心，在现行法律框架下，电子烟拥有太多的手段、资源和空间来塑造以吸烟为乐趣的消费主张，这种积极的趋势因为缺乏管制而变本加厉。

所以，电子烟原本描绘出来的是——在存量烟民中逐渐以电子烟来替代传统烟草制品，以实现消费人群、消费数量的减少——剧本，现实上演的却是，不仅烟民消费电子烟呈现出明显的增量趋势，电子烟转化新烟民，也就是把一个不吸烟的人培养成烟民的效率要高很多，态度也要积极得多，这其中就包含大量未成年人。

美国卫生部就非常崩溃地发布过一组数据，原本已经连续大幅下降的青少年吸烟习惯，却被电子烟几乎一己之力扭转了过来，他们一边告诉故作姿态地表示「保护未成年人」，一边毫不掩饰地告诉这些年轻人「看我多酷」，嘴上说着不卖未成年人，实际上基本都是挖空心思用口味新奇、玩法多样拉新。

尽管有点一厢情愿，我们还是希望悦刻、福禄、雪加、魔笛能够言行一致、说到做到。

更重要的是，在「敦促」之外、「敦促」之后，除了呼吁加强电子烟监管的必要性与急迫性，首先要治理电子烟的夸大宣传和不实宣传。有研究显示，电子烟零售网站的营销话术中，有95%的比重将电子烟与健康、干净联系到一起，89%的网店会宣传和健康有关的益处。第一个动作，就是要破除电子烟的「虚假人设」。

对于未成年人的保护，也需要「敦促」之外的更大力度、更多动作，按照《未成年人保护法》的规定，「向未成年人出售烟酒，或者没有在显著位置设置不向未成年人出售烟酒标志的，由主管部门责令改正，依法给予行政处罚」。现在迫切需要明确电子烟「谁来管、怎么管」，而不是相对绵软的「敦促」。

第三个动作，则是在加强对电子烟危害性、风险性充分研究、充分告知的基础上，在所有禁烟场所禁止电子烟的使用，将电子烟与传统烟草制品一视同仁，而不是任由电子烟逍遥法外。此外，从美国等国家禁止非烟草口味电子烟的操作来看，此举也有助于减少电子烟对未成年人的诱惑和伤害。

正如我在电子烟的两大死穴所表达过的那样，对待电子烟这样的新生事物确实不能一棍子打死，但也绝非逃避监管的理由。