所谓“平和的利群”，一方面是指利群品牌文化层面所主张的“平和文化”，另一方面则是指其“以不变应万变”的品牌个性。长久以来，利群以平和的文化内涵和品牌个性而被消费者和行业所熟知。不变的三段式包装、让心灵去旅行的文化输出，让利群在消费者和行业眼中形成了鲜明而固定的品牌印象。

然而，随着消费升级，行业环境的变化，尤其是高质量发展之下品牌自身发展出现的新需求，推动着利群品牌开启谋变之路。

 

平和的利群不再“平和”

从这两年利群新品动向，以及此次浙江市场调研来看，“平和的利群”已经不再“平和”，正在发生新的变化。从市场上看，在省内市场，“长嘴系列”、“阳光系列”、“休闲系列”等几款老产品一直是利群一类烟的重要支撑，依靠地产烟、在销时间长的优势，积累起了一定的规模和口碑。

但随着消费升级和消费人群的迭代，这些产品和行业其他大品牌一样，难逃产品老化问题，虽然保持了不错的状态，却不足以进一步撑起利群结构提升的空间。因此，利群品牌推出了利群（红利）、利群（阳光橙中支）、利群（西子阳光）等，针对次高端价位进行产品布局。

在省外市场，作为二类烟的利群（新版）是利群品牌的绝对主力规格，目前来看，这款老产品虽然价格依然坚挺，整体销量持续扩大，但不得不面对的现实是，一方面其增量正在受到二类细支的不断蚕食，另一方面在结构提升的压力之下，利群（新版）的庞大规模正在成为利群提结构过程中尾大不掉的问题。

因此，为了推动二类利群到高端利群的转变，今年以来，利群推出了利群（夜西湖）、利群（楼外楼），现在看来，这两款产品在省外市场卷烟销量增量、增速明显，且就地转化率较高，呈现出不错的市场状态。在营销上，利群更加强化对消费者的输出，并通过各种圈层活动推动“高端的利群”形象塑造。

无论是“红利”、“阳光橙中支”还是“夜西湖”、“楼外楼”，从这些产品的定位和卖点，我们可以看出利群品牌未来发展的新思路、新方向。“平和的利群”正在一改过去低调的姿态，开始高调行动起来，以目标指向明确的新品推动品牌结构的提升和价值的长新。在浙江中烟看来，过去的利群是以“守”为主，现在及将来的利群是以“攻”为先。

 

“江南的利群”现雏形

从利群近两年推出的新产品看，它们有一个共同的特点，那就是区域文化的特色愈来愈明显，品牌从外在包装和内在文化上，正在赋予产品更加鲜明的地域文化特色。从“西子阳光”开始，到“江南忆”、“钱塘”，再从“西湖恋”到“夜西湖”到“楼外楼”，利群品牌开始从西湖、钱塘、楼外楼这些浙江特有的人文资源中寻产品文化塑造的源泉。在小编看来，“平和的利群”正在向“江南的利群”转变，而且这种转变顺应了行业和消费环境的变化。

当下的中国烟草从外部消费环境到内部竞争环境，都正在发生深刻的变化。消费升级大势所趋，消费人群更新迭代、创新产品的强势崛起，所有这些都在要求品牌在文化塑造上不断与时俱进。从利群品牌看，“让心灵去旅行”的“平和文化”，虽然在过去十多年里深入人心，契合了当时的时代文化、满足了那一代消费诉求，对品牌发展起到了极大的促进作用。然而，站在时代浪潮之中重新审视，我们不得不说，这些文化对于当下的消费者和时代的吸引力和共鸣感在弱化，对“平和文化”进行升级成为利群品牌在新发展阶段迫切解决的问题。而如今，从利群向“江南的利群”的转变可以看出，已经走在了文化升级的正确道路上，一个全新的具有强烈体验感和鲜明浙江文化特色的利群正在形成。

 

用区域思维塑造全国品牌

之所以说，从“平和的利群到江南的利群”，并非指利群要在文化实行彻底的改弦易辙，而是说利群品牌正在用区域资源为“平和文化”寻找新的落脚点，让“平和文化”不再是高高在上、虚无缥缈，而是附着于实实在在，看得见、摸得着的实物之上，从而变得可体验、可感知。在我们看来，浙江所独有的江南文化、西湖文化等等，其优雅、休闲的属性正是利群“平和文化”的最佳体现。

近年来，“区域回归”正在成为品牌塑造的新思路、新趋势。关注属地文化、属地资源，从品牌属地、企业属地中寻找文化塑造源泉、产品创新的灵感，许多成功的新品莫不如此。比如，宽窄的文化源自成都宽窄巷子，国酒香的文化源自贵州茅台，荷花文化支撑有白洋淀荷花和雄安新区百年大计，这些产品都有着着强烈的区域属性和区域背书。再比如，南京更是一直以来都是依托南京本土文化、金陵文化进行产品的研发和塑造，“十二钗”、“雨花石”、“九五至尊”、“红楼卷”等等都是对属地文化的挖掘。而那些区域品牌、特色品牌更是如此，冬虫夏草和润的成功，正是冬虫夏草这一属地名贵药材具备的高价值在为产品加持，陕西的“延安”把延安精神利用到了极致，金圣的“智圣出山”、“滕王阁”，是对江西独有的文化资源的有效转化。

从消费者认知这一角度看，中国的卷烟品牌其实天然具有区域属性。上海的“中华”、浙江的利群、云南的红塔山、南京炫赫门、贵州的国酒香，区域与品牌之间有着不可分割的认知。这些区域的自然、人文资源既为品牌文化价值的塑造提供了现成的资源，同时这些区域资源由于被广大消费者所熟知，因此也让以此建立起的品牌文化具有了强烈共鸣和感知。所以说，“区域回归”将是未来品牌的价值塑造也好、升级也罢，最现实、最有效的实现路径、操作方向。

当然，对于利群品牌来说，回归区域并非是要偏居一隅。过去利群的“平和文化”具有普适性，但缺少利群的专属性。而如今，从区域文化提炼出来的价值，在新时代的消费者眼中，也许代表个性、代表时尚，回归区域特色，放大区域属性、利用区域资源，正是在为品牌价值找落脚点，让品牌营销有据可依，建立品牌消费逻辑，给消费者选择的理由。民族的才是世界的，区域的才是全国的。具有全国普适性的价值设计，最终要从所属的区域资源中去寻找、去求证、去寻找附着载体。利群品牌如今从“平和的利群”走向“江南的利群”，无疑是在用产品的区域化，推动品牌的进一步的全国化。

 

“江南的利群”走出浙江

从目前利群品牌销售区域看，一类烟的主要集中在本地市场。因此，在利群迈向全国一类烟大品牌的进程中，如何突破进一步突破省外市场将是重中之重。在小编看来，以“江南的利群”这一新的文化内涵塑造为契机，以目前推出的诸多产品为抓手，利群品牌一类烟的省外拓展机会很大。

首先，用“江南的利群”唤醒浙商的“带货”潜力。曾经利群（新版）在浙江商人的带动下，走出了浙江最终遍布全国，成就了今天的二类烟霸主地位。如今，利群依然可以利用浙商这一独特的群体资源，以富有浙江文化的产品再一次唤醒他们的家乡情怀，让浙商将一类利群推向全国。

其次，以全国知名的西湖、钱塘为代表的浙江文化对激发省外消费者的兴趣和热情。江南的利群对于本地消费者可能并不新鲜，但对于省外消费者来说，西湖的文化故事、杭州的历史底蕴，这些区域特色对省外消费者具有很强的吸引力。因此，利群品牌可以利用江南的利群新形象的输出，改变品牌在省外市场固化的二类烟认知，形成一个全新的利群形象。

从数据看，如今的利群品牌已经是名副其实的行业大品牌，但与“中华”、芙蓉王、黄鹤楼相比，在结构提升上依然具有较大空间。如何进一步提结构、拓展省外市场，将是力品牌未来发展的主要课题。然而，在行业回归品质、回归价值的大趋势下，要想解决这一课题，关键在于化价值的升级和重塑。当“平和的利群”向“江南的利群”转变，这既是对行业大势的顺应，也是品牌的新方向。

一个不一样的利群品牌或许正在向我们走来。