2019年全国烟草工作会议强调，要加快建设现代化烟草经济体系，全力推动烟草行业高质量发展。随后召开的全国卷烟销售工作会议指出，要奋力推动卷烟营销走在行业高质量发展前列。面对行业高质量发展要求，应准确把握当前卷烟营销工作的内涵、任务和路径。

　　内涵之变

　　随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，烟草行业的发展环境也发生了深刻变化。在全面推动高质量发展的新征程上，营销战线应加速实现以“创新动力强劲，经济循环畅通，品牌动能充沛，渠道掌控牢靠，队伍活力迸发，竞争优势稳固”为基本特征的营销可持续发展，从五个方面把握好卷烟营销高质量发展的新内涵。

　　高质量发展是可持续的发展。随着经济发展进入新时代，云计算、大数据、物联网等新兴技术对经济社会的渗透与改造日益凸显，深刻影响着产业链的发展方向和管理模式。作为烟草流通企业，应积极拓展新兴技术在营销渠道中的应用，加快释放新的增长动能，为长期、稳定、可持续发展提供不竭的创新动力。

　　高质量发展是规范健康的发展。要始终把规范经营放在首要位置，强化源头管控，用实负面清单；要始终把客户满意放在中心位置，源于客户需求，终于客户满意；要始终把市场状态放在更加重要的位置，确保市场活力不断增强。

　　高质量发展是精益高效的发展。实践证明，市场是配置资源的最有效方式。要真正面向消费者开展需求预测，形成基于数据驱动的灵敏反映市场、精准调控市场和高效服务市场的营销机制。

　　高质量发展需要高素质的队伍支撑。要顺应新零售、新技术发展趋势，适时建立零售管理、数据分析、雪茄烟营销等专业化分工团队；调整优化营销队伍工作模式和考核方式，引导营销人员职能转型，最大限度激发营销战线干部职工干事创业热情。

　　高质量发展要体现行业的社会责任。要围绕打造健康有序的市场生态、环境友好的企业形象，向社会传递责任烟草的形象。

　　任务之变

　　如何更好地把握“稳”与“进”的平衡，保持经济运行在合理区间，同时谋求各项改革深入推进，营销战线要围绕新时代、新任务，在以下三个方面持续破题：

　　破解“发展潜力从哪里来”的问题。面对国际国内日趋复杂的经济形势，我们必须深刻理解重要战略机遇期新内涵，加快经济结构优化升级，提升科技创新能力，深化改革开放，加快绿色发展，变压力为加快推动卷烟经济运行高质量发展的动力。营销战线只有顺应市场发展趋势，提升研究市场、服务市场和满足市场的能力，才能从容应对结构变革挑战，获得持续发展的动力。

　　破解“新旧动能如何转换”的问题。行业市场化取向改革虽然已经全面铺开，但我们的创新水平在引领营销升级上的驱动力还不足，卷烟营销与新技术的深度融合、跨界合作、资源整合还不够。面对新形势、新要求，我们必须累积新的竞争优势，加快推动改革创新成为卷烟营销高质量发展的第一动力。

　　破解“经营风险怎么防控”的问题。行业面临一些矛盾与风险：外部看，新商业模式和新零售业态不断涌现，互联网巨头纷纷进军线下实体零售，烟草行业在终端受到挑战。卷烟供给在时间节奏、空间区域、品规价类等方面存在发展不平衡、不充分等问题。坚定不移地走高质量发展之路，必须将风险管控作为重点工作内容之一，把基于风险的思维嵌入业务运作和管理流程的各个环节，时刻做好防范化解卷烟经营系统性风险的准备，解除高质量发展的后顾之忧。

　　路径之变

　　基于卷烟营销高质量发展的基本内涵，以及需要解答好的三个问题，笔者认为，高质量发展阶段既是一个转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，也是一个主动作为、乘势而上的机遇期，卷烟营销应围绕四个支撑体系建设做文章。

　　建设调控有度的供需动态平衡体系。一是以需求为导向提高供给质量。利用零售终端信息系统全面开展自动信息采集，开展第三方卷烟消费市场独立调查，丰富消费者研究数据库，增强对卷烟市场总体变化趋势的前瞻性研判。建立公平科学的货源投放规则，最大限度满足市场差异化需求。加快工商之间、批零之间网配步伐，提高需求响应速度和资源利用效率。二是以状态为基础实现动态平衡。完善现有市场监测工作体系，拓展营销平台功能，实现商业企业内部、工商之间经营数据互联互通。从货源和客户两个维度共同评价市场，按态调策兼顾公平和精准，通过分析品规流入、流出数据进行消费转移分析，结合投放数量和投放范围，及时修正投放策略，确保市场动态平衡。三是以消费端为基础校准供需方向。进行消费者画像，准确掌握“谁在消费、消费什么”，为卷烟产品的圈层营销提供数据支撑；进行商品画像，分析卷烟商品的消费者特征、成交价格和细分市场的消费需求变化；进行终端画像，还原所在区域卷烟消费群体的消费偏好，为零售客户购进、经营卷烟提供有效依据。

　　建设梯次有序的品牌纵深发展体系。一是聚焦整体和局部的统一。省级局（公司）制定总体规划，进一步明确全省驱动型品牌和区域特色性品牌定位及发展目标，为整体布局举旗定向，地市级局（公司）结合区域市场特点，在全省统一框架布局下形成契合本地实际的品牌组合。二是聚焦宽度和深度的统一。落实各价区“主销、护卫、潜力、重点新品”梯次布局要求，立足品规的精简优化，由“广种薄收”向“精耕细作”转变。三是聚焦品类和品系的统一。立足品牌整体价值输出，建立以品牌为识别、以品系为区分、以战略单品为载体的系统化格局，形成“市场有细分、消费有满足、用户有归属”的品牌发展格局。

　　建设创新融合的高效营销服务体系。一是营造零售终端新生态。系统规划终端价值品牌建设，塑造烟草商业终端品牌新形象；以客户价值管理为基础，构建体验营销新场景，分类打造以直营终端为引领、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔式终端结构。二是探索终端建设新路径。加快现代零售终端信息系统建设，稳步推进互联网、大数据、云计算、人工智能等现代技术运用，以扫码销售、会员管理、移动支付为基础，逐步实现终端建设向全商品扫码、全店铺管理、线上线下融合迈进。三是建设优质高效新平台。充分发挥烟草商业“连接两端、服务两端”供应链职能，由市场需求驱动，串联“需求发现、数据分析、信息共享、供给投放”服务链，进一步提高上下游服务效率，实现由商品销售商向平台运营商的转变。

　　建设专业高效的营销队伍管理体系。一是重塑专业营销队伍。梳理完善“三员”（市场分析员、终端拓展员、品牌管理员）专业岗位职能职责，增设数据管理专员；建设营销作业单元，借助信息化工具，形成“后台支持前台、前台服务客户”的扁平化营销模式；建立科学合理的层级工作机制，形成沟通顺畅的营销管理闭环。二是激发营销人员内生动力。探索职级序列管理模式，根据能力、责任、资格等要素对基层营销人员进行能力等级评定，与薪酬激励挂钩，激发员工持续成长的内生动力，打通营销人员专业序列职业生涯发展通道。三是创新能力素质提升手段。建立科学的营销队伍培训提升规划，针对不同层次营销人员采取差异化的培训提升方案。建立营销工作室，组织开展团队攻关研究，广泛借智“外脑”，针对卷烟营销工作的热点和难点寻找路径，点上突破、面上拓展，为卷烟营销高质量发展献计献策献力。