关键词：细分产品 高同质化 中老年群体 群体+场景

最近农夫山泉推出了细分新产品——锂水，这款产品定位于4元左右的中高端饮用水，主要面向中老年消费人群。在“年轻当道”的快消品行业，以中老年人为目标群体的产品不多见。最具卖点的是，它打造出了新的“锂水”概念。锂是一种“情绪元素”，当锂摄入不足时，人们会出现情绪低落，易怒或易激动等身体反应。长期以来，医学上常常用锂来作为精神治疗的元素。而在消费端的这款水的潜台词则是可以预防“阿尔斯海默症”。

饮用水是一种高度同质化的产品。就产品口感来说，几乎没有谁能够区分农夫山泉、康师傅、恒大冰泉之间的差别。即便是“长白山水源地”这一差异化的宣传点，如今也已经被同质化！因此只能靠新品类和新场景的开辟。

而农夫山泉作为这方面的引领者，除了“锂水”之外，比如，针对商务市场的高端玻璃瓶装水；比如，针对婴儿、女性、学生专门推出相对应的饮用水，目标就是要抢占更多细分市场。甚至，农夫山泉还专门策划了“好水煮好饭、好水做好菜、好水泡好茶”的宣传口号，试图通过改变“煮饭、炒菜、泡茶”用自来水的传统消费场景，增加瓶装水的销售。可以说，农夫山泉把新品类、新场景做到了极致。

农夫山泉推出的“锂水”，以及多年来的品类创新做法，对于烟草品牌来说，具有一定的参考价值。

第一点是对中老年这一常被忽略人群的关注。从目前看，绝大多数新品都习惯于把产品定位与年轻消费者，在品牌和企业看来，这是未来的希望、社会的主流，而很少有人把目光定位在中老年人。但是随着老龄化趋势加剧，中国老年人口数量和影响不容忽视。当然，关注中老年人群，也并非说要针对他们推出新产品，由于中老年人是传统老产品的集中消费人群，从维持销量的角度，那些传统的大单品如中华、玉溪、芙蓉王，除了要争取年轻人之外，更要对现有的中老年消费群体有所关注。

第二点是“人群+场景”的品类创新思路。随着时间的推移，细短中爆等品类的热度正在减弱，卷烟消费需要新的细分品类进行刺激，品牌需要新的营销卖点保持活力。小编认为，未来卷烟品牌的营销创新——“人群+场景”将成为一种方向。过去，行业曾经出现过“游戏烟”、“高铁烟”，虽未广泛流行，但体现了这种思路。还有现在流行的各类冰爆烟，以及最近天子品牌推出的“C位”女士烟，这都是一种“人群+场景”的思路。
 

未来，随着卷烟品质、包装、卖点的同质化越来越严重，以及消费升级和分级趋势的越来越明显，这种创新趋势或许更加明显。而作为行业外案例的农夫山泉，其品类和场景细分策略，值得烟草品牌研究和借鉴。