随着互联网经济的快速发展，数据资源已经成为与资本、劳动力、自然资源相并列的重要生产资料。浙江烟草商业高度重视数据的价值，着力构建“数据驱动、平台运营、终端升级、队伍赋能”的“互联网＋销售”浙江模式，以数据驱动运营、用数据指导决策，加快动能转换，推动卷烟销售高质量发展。

众所周知，数据是一项宝贵资源，那么数据采集就相当于“挖矿机”。浙江烟草商业通过系统采集、终端采集、支付宝采集等多种方式，着手积累大数据资源。围绕卷烟销售，浙江烟草商业建立了“五维一体”的数据采集体系，挖掘社会经济数据、批发数据、零售数据、消费数据、专卖管理数据等五个维度的“数据金矿”。其中，批发数据、专卖管理数据是通过企业内部系统采集获取的；社会经济数据是与政府相关部门对接获取；零售数据由全省终端采集系统自动获取，包括卷烟和非烟数据；消费数据由支付宝结算和会员系统产生。基础业务产生的每一项数据，都能够做到实时上传、统一管理。

数据的价值在于分析应用。浙江烟草商业建立了数据驱动运行调控、品牌培育、客户服务、专销协同等机制，支持了高平台上的可持续稳健发展，并通过三个方面的应用体现大数据营销的魅力。

数据驱动运行调控 

稍紧平衡的道理谁都明白，实际操作中却常常遇到困难。难在哪里？难在如何将定性判断转为定量分析，难在如何将经验管理转向数据驱动。对此，浙江烟草商业坚持以市场化取向改革为引领，深化供给侧结构性改革，积极打造“看得见”的稍紧平衡。

“看得见”的稍紧平衡，首先要看得清零售市场。经过近十年的努力，浙江烟草商业建立了零售终端信息采集体系，通过6.4万家、占比超过20%的数据采集户，做到每天交易流水实时上传率、准确率达98%以上，以此来分析零售市场。通过此系统，可以实时掌握全省卷烟市场状态，实时监控各地市市场状态，并以红、黄、蓝三色进行预警。能够掌握全省零售库存总量、金额、零售销量等关键指标，全省一至五类烟、重点品牌的可销天数，当前发生的每一笔零售交易记录，都能够实时展现。

“看得见”的稍紧平衡，还要看得透的市场状态。浙江烟草商业将可销天数、价格指数为一级指标，进货面、需求满足率等作为二级指标，建立了稍紧平衡指标体系和判别方法，以此评价供需状态的刻度尺。通过大数据的关联分析和长期的实操验证，浙江烟草商业建立了总量、价位、品牌、规格的稍紧平衡指标区间，实现市场状态全透视。

“看得见”的稍紧平衡，更要看得准的运行调控。浙江烟草商业建立了市场运行调控模型，将区域市场内零售客户库存看作一个整体，通过合理调节下期供应量，实现了看得准的运行调控。模型中，下期目标零售库存，就是稍紧平衡状态值；期初零售库存，通过信息采集系统样本推算得到；下期零售销量，是以同周期市场零售数据为核心，综合采集到的社会经济、批发、消费、专卖等维度数据，运用随机森林算法开展预测而获得的，目前预测准确率超过96%。

2011年~2018年，浙江烟草商业单箱结构从3万元提升至4.6万元，年均增幅6.3%；税利从195亿元增长至327亿元以上，年均增幅7.7%。2018年，浙江商业运行状态平稳，19家工业企业销量平稳、销售额提升，零售库存为历史同期最好水平，市场状态始终保持稍紧平衡。正是基于数据驱动，才能做到感知市场、精准调控。

数据驱动品牌培育

经历了2012年销量拐点、2015年税利增幅拐点，浙江烟草商业主动适应消费需求变化，巩固传统市场，拓展新兴市场，挖掘潜力市场，通过市场细分实现错位发展。自2015年6月开始，浙江烟草商业启动了零消支付宝结算，以此采集消费者大数据。经过近四年探索，截至2019年一季度，全省已采集消费者超过1500万人，其中有50万人已经发展为会员；累计交易超过1.28亿笔；实现卷烟和非烟结算金额超过85亿元；全省有5万多家零售户正在使用烟草支付宝结算系统，比例达到了16.6%，每天结算笔数近20万笔、结算金额1700万元。通过该系统，可以有效开展各区域市场的卷烟消费群体分析，了解不同地市消费者情况。浙江烟草商业利用数据工厂，建立了消费者画像、品牌画像、终端画像，为品牌培育提供大数据支撑。

消费者画像。对于普通消费者画像，可以清楚地掌握他的消费轨迹、消费结构、消费时间变化趋势，掌握他的购买次数、购买偏好、购买场所。

品牌画像。可以实时掌握每个品牌的消费动态数据，开展消费总量、消费金额、消费价格等趋势分析，了解忠实消费群体的性别、年龄、籍贯等分布，开展卷烟和非烟商品相关性分析。

终端画像。可以实时掌握每家终端的消费交易走势，分析所处商圈竞争状况，掌握商圈内消费群体偏好、卷烟成交价格对比，以及该店24小时销售热力时点分布。

大数据驱动品牌培育，为商业企业优化品牌布局提供了数据支撑。2016年上半年，浙江市场二类细支烟销量攀升。对此，浙江烟草商业建立品牌画像，进行追根溯源，发现87.7%的二类细支烟消费者，原先是抽一类烟的。可见，当时浙江市场一类细支烟需求并没有得到有效满足。对此，浙江烟草商业加大“利群（西子阳光）”“玉溪（创客）”等品规培育力度，积极响应高一类细支烟消费需求。2018年，浙江细支烟市场实现了供需匹配、结构优化，也为零售户拓展了新的盈利增长点。

通过数据驱动品牌培育，全省品牌布局进一步优化，一类烟份额超过50%，高一类烟超过20%，高价位卷烟年销量突破3万箱，三项指标连续保持行业第一，重点品牌发展更加稳健，“中华”“利群”销量规模连续保持行业第一；“云烟”“黄鹤楼”“芙蓉王”“玉溪”等大品牌销量稳定、结构提升，浙江烟草商业打造重点突出、集中度高的品牌发展体系取得了初步成效。

数据驱动客户服务

2016年起，浙江烟草商业以“平台+数据+应用”为理念，开发钉钉移动工作平台，向客户提供“5+1”服务策略，做到“访前作业有数据导航、访中指导有数据看板、访后管理有数据可循”。

360度数据尽在掌握，服务“心中有数”。从宏观层面看，移动平台提供了各个维度的销售数据、终端数据、专卖数据和实时数据，让客户经理对市场发展了然于心。从微观层面来看，针对单个客户，提供“概况、服务、销售、辖区”四个层面数据，开展“市场、品牌、客户”关联分析，让客户经理知道服务目标和重点，真正做到比零售户更懂经营。

智能提醒，数据分析，经营指导有据。现场服务中，可以用手机展示经营、进货、毛利等数据，帮助零售户找到优势区和潜力点；大数据技术提供了商圈、订单、库存分析，能够帮助零售户推荐适销卷烟，优化店内库存；现场办公，能够实现客户在“订单、结算、物流”的智能提醒，在线畅通四员协同，做到零售户问题实时解决、现场答复。

全程感知，在线管理，工作有迹可循。服务行为数据的全面感知，不但客户经理能准确掌握自身工作开展情况，管理层更是实现了对拜访轨迹、拜访事项、拜访反馈的全程跟踪，做到了数据在线管理、工作有迹可循。

数据驱动下的客户服务，让客户经理工作重点更突出，将有限的时间用到对客户的经营指导上，用到对市场信息的采集上。实现了“从经验拜访向数据拜访转变、模糊指导向精准指导转变、结果管理向过程管理转变”。零售户收益明显改善，经过三年多市场状态的恢复，零售户经营毛利率回归到10%左右，户均年收益提高了一万元以上，盈利满意度、服务满意度一直保持较高水平，为销售队伍转型升级，全面增强渠道掌控力，提供了新思路、新工具。

数据驱动，智慧销售，让供应链参与方各取所需、各有所得，切实增强渠道黏性，为浙江烟草商业打造互联互通、共享共赢的生态圈搭建了平台，也为推动卷烟销售高质量发展打下了坚实基础。