以海量消费数据为基础，借助零售客户自律互助小组等载体，温州市局（公司）构建以现场学、现场看、现场评为主要内容的“现场终端课堂”，让零售客户在互相交流、互相学习中找到破解营销难题的方法，进一步提升经营能力。 杨阿伟摄

    对消费数据的分析应用，使客户经理进一步增强了客户指导、品牌培育的针对性，也驱使着客户经理提升自身数据分析能力，向更高层次转型。图为温州市局（公司）客户经理王蓓（左）在指导零售客户使用支付宝进行扫码。 吴希捷摄

    以营销数据为依据开展的精准选点投放、价格监测和意见领袖传播，使卷烟新品更好地在温州市场落地生根。王乃祥摄

　　“消费数据最大的魅力就是打通了数据营销‘最后一公里’，让商业企业触达市场消费的最末端。现在，大家看到的是温州烟草的实时交易画面，当前，支付宝结算交易累计3011.71笔，成交均价是51.38元。透过这些数据，我们能够生成‘消费者画像’‘品牌画像’‘终端画像’……”

　　在去年11月召开的全国卷烟营销网络建设现场会上，温州市烟草专卖局（公司）亮点展示的场景，吸引了诸多与会代表的关注和聆听。大屏幕上显示的是温州某一区域的地图，图上密布的红点代表着零售终端，其中活跃跳动着的表示这家终端正在进行交易，左上角的数据实时展现出交易的商品和价格。

　　“消费实时可见，信息实时可读，点赞！”一位与会代表点头称赞道。那么，温州烟草的消费数据采集和应用工作到底是如何开展的？特点有哪些？作用何在？

　　“‘十三五’期间，我们积极对接浙江省局（公司）以‘互联网+’为核心的‘131’战略，把‘互联网+’作为企业转型的‘基因’，着力构建烟草商业企业的‘智慧生态圈’。”温州市局（公司）局长、经理蒋仲泉在解析温州烟草“十三五”规划时说道。

　　在这一思路的指导下，温州市局（公司）将互联网的理念、构架和模式嵌入到发展战略主轴当中，通过对理念、职能、方式、流程和组织等要素的创新变革，以平台打破边界、以数据驱动运营、以应用推进创新，着力打造“互联网+”的先行区。

　　按照浙江省局（公司）部署，温州烟草携手阿里巴巴集团，试点推广零消环节支付宝结算，创新交易操作流程的设计，打通零消之间的“信息流”，形成“数据捕捉下的支付”，并创新分析工具，深挖消费数据价值，以数据驱动营销模式转型。

　　数据采集：“实时捕捉”贯穿日常交易

　　“叮！”在温州市区南浦鑫顺便利店，消费者李先生的手机页面显示，通过支付宝购买卷烟消费20元。2015年11月5日，温州首笔利用支付宝结算的卷烟交易支付成功，温州烟草的数据库里也采集到了第一条支付宝提供的消费信息。

　　自彼时起，这场支付方式更新迭代的战役在温州打响。不要小看了这普通的“扫一扫”，这与消费者使用支付宝扫描商户摆在柜台上的静态二维码进行支付的方式截然不同，温州烟草推广的支付宝结算关联了商品信息、结算金额和消费者支付宝账号三个要素，前台进行交易，后台同步数据采集。

　　“我们称这种方式为‘两扫一传’。”温州市局（公司）营销中心经理邢加圣介绍道，“用扫描枪先扫卷烟条形码，再扫消费者的支付宝付款码，后台便上传了一条涵盖商品信息、交易金额、人员信息的数据。”三类信息相互绑定、互相验证，形成信息闭环。到2019年3月18日，温州地区开通支付宝结算的零售客户数达到8060户，累计采集消费数据3587.98万笔，累计交易金额达18.43亿元，每日平均交易笔数达3.98万，各项数据均走在全省前列。

　　除了为零售客户和消费者免去找零的繁琐之外，这项工作的意义还在于让他们共享互联网发展的红利。

　　“卷烟零售客户中有很多是小本经营的夫妻杂货店，他们收入低、贷款难。为此，浙江省局（公司）和蚂蚁金服集团开展了多刷多保、多刷多贷和多刷降费率的合作，让保险和贷款等互联网金融服务覆盖到弱势经营群体。”温州市局（公司）信息中心主任胡庆展说道。只要零售客户应用支付宝达到一定笔数，就能获得一定的门诊医疗报销金和银行贷款额度，并且用得越多，得到的额度也越高。这样的方式，既提高了零售客户使用支付宝的积极性，也让他们得到了实际的回馈。

　　对于温州烟草本身，支付宝结算在零消环节的应用贵在打通了“信息高架”，使卷烟信息、非烟信息与消费者信息有效关联，使批零数据与零消数据有效打通。得数据者，方能全面掌握市场。立足于支付宝结算的消费者会员制的实施正含此意。

　　消费者会员制将自愿入会的会员按照采集的信息不同分为初、中、高三级，会员在某零售店注册后，购买卷烟时以支付宝结算并产生会员积分，可在货款结算时给予一定形式的抵扣。这一形式为零售客户和消费者搭建了资源共享、互利互惠的平台。

　　江滨叶茂跟食品店是温州市区消费者会员最多的一家零售商店，店主叶茂跟说：“会员制对于我们经营者来说很有利，因为形成了一批固定的购买人群，回头率高了，我的销量明显上升了。”

　　目前，温州市已有16.8万名卷烟消费者建立了会员档案。足够多的消费会员提供庞大的消费数据，为温州烟草全面准确感知供应链提供了有力帮助。

　　数据分析：“三张画像”挖掘数据金矿

　　数据的价值一是在于海量沉淀，二是在于深度挖掘。

　　在数据积累的基础上，温州市局（公司）探索开发零消大数据分析平台，形成了“消费者画像”“品牌画像”“终端画像”三个分析工具，对海量数据进行分析解码。“‘三张画像’从人、货、店三个不同因素入手，描绘出消费者、品牌、零售终端三个维度的重要信息。三者结合，温州卷烟市场的整体面貌便跃然纸上。”温州市局（公司）副经理余骏说道。

　　“三张画像”究竟如何应用？

　　“注册会员张某某，男，33岁，2月份购买卷烟10次，其中购买‘中华’（硬）6次，‘利群’（硬）2次，‘玉溪’（创客）2次，买烟的时段多集中在傍晚，本月买烟的次数是近半年最少的，应该是春节后刚返回温州的缘故。”温州市局（公司）营销中心工作人员利用“消费者画像”随意抓取了一名会员消费者。

　　“消费者画像”就是通过数据精准识别个体或群体卷烟消费者会员的一些身份特征和行为特征，描绘一个较为完整的消费者形象。

　　目前，温州烟草针对会员消费者能识别出性别、年龄、常住地、职业等9种身份特征和消费偏好、结构、时段、频次等6种行为特征。不仅如此，“消费者画像”工具还可以对消费群体进行分析，提供会员籍贯结构、年龄结构、消费结构趋势等信息，为卷烟营销决策提供数据支持。同时，这个画像工具还可以根据不同职业，来分析不同群体的消费数量和结构走势。

　　如果说“消费者画像”解答了“烟到底卖给了谁”这个问题，那么“品牌画像”能够精准描绘卷烟商品的消费者构成、趋势变化、转移轨迹和非烟关联等信息，为“烟到底卖得怎么样”给出了答案。

　　以浙江烟草商业系统与云南中烟联合开发的“玉溪”（创客）为例，借助“品牌画像”工具，输入品规，选定时间段，便可获得该时段内的购买人数、消费笔数、购买均价趋势图以及消费者结构。结果显示，截至目前，2018年1月“玉溪”（创客）的购买人数最多，消费笔数最高，而购买均价最低；男性消费者占绝大对数，达到88%，年龄以26~30岁居多，职业以蓝领为主；消费者购买“玉溪”（创客）时还购买的非烟商品中，纯净水和方便面占了头两位。

　　“品牌画像”还有两项重要功能，一是针对品规转移进行分析，二是洞察卷烟市场价格。前者通过对不同时期多个品牌的消费占比进行分析，追踪不同卷烟规格之间的切换过程，分析具体卷烟品规消费者“从哪里来”和“到哪里去”的问题，告别消费追踪的“雾里看花”。后者实时跟踪市场成交价格，按行政区划、商圈、区域等不同范围系统分析卷烟零售条、包价格，洞察价格异动。

　　“终端画像”展现的是终端信息，它既可以精确捕捉某个零售终端的销售笔数和金额、消费者数量，以及会员的性别、年龄、职业、籍贯分布和消费比例，也能够辐射到周边商圈，获取区域价格、消费偏好、同行竞争、时段热力等信息。

　　“以前，要知道客户究竟生意如何，我们只有跑到店里去。现在我们开展走访前，就可以先获得一手资料，不仅是一个客户的经营数据，还有与周边客户的比对。让数据‘多跑路’，卷烟营销准确又高效。”温州市局（公司）第一市场部主任林联洲感叹道。

　　以三维数据为支点，“三张画像”正如马良神笔一般，鲜活地勾画出了温州卷烟市场的面貌和状态，也为卷烟营销提供了更加客观、准确、生动的依据。

　　数据驱动：“数言数语”撬动精准营销

　　消费数据的最终目的是应用于营销实践。温州烟草借助“三张画像”打开了卷烟营销的新局面，数据运用成果在品规引入、货源投放、品牌培育、指导经营等领域发挥了重要作用，驱动了营销模式的转型。

　　2018年年初，浙江烟草商业系统与云南中烟合作开发的定制产品“云烟”（小云端）在温州上市。为了给这款高端新品创造最优的成长环境，温州烟草先用“品牌画像”锁定商圈，以卷烟条均零售价800元以上的支付宝交易地址、交易笔数、交易量为指标，形成“商圈热力图”，确定全市重点投放区域162个；然后用“终端画像”锁定客户，从高端卷烟零售成交价格、包销比重、销量占比三个维度综合评价，筛选出目标区域内的具体投放客户462户，并通过消费数据实时监测新品价格走势；最后，用“消费者画像”锁定意见领袖，依据消费者职业、年龄、文化程度等属性和消费忠诚度等信息，精准锁定意见领袖共562人，召开了“云端智享”会，发挥意见领袖带动作用。

　　结合数据开展的精准选点投放、价格监测和意见领袖传播，使“云烟”（小云端）在温州落地生根，呈现出零售终端销售的良好状态。

　　从营销队伍建设的层面来说，与其说是客户经理转型用到了数据，不如说是数据的广泛应用要求客户经理提升数据查询和分析能力，向更高层次转型。

　　温州市局（公司）客户经理王蓓说：“现在，我经常运用消费数据分析结果指导我的客户进行品牌培育。”在“玉溪”（创客）刚上市时，王蓓片区中的几家终端作为首批投放点没有第一时间打开市场，她运用了消费数据分析结果为他们打开了局面。

　　王蓓通过对“玉溪”（创客）上市三个月的数据进行分析，指导零售客户向以往购买均价为200元/条左右、年龄在20~30岁的消费者有针对性地推荐新品。

　　客户经理“心中有数”，指导客户才能“手中有方”。数据思维和数据分析习惯的养成有力推动了客户经理职能转型，而营销队伍整体水平的提升，必将加快温州烟草向高质量发展迈进。

　　在“互联网+”时代，大数据正成为撬动营销转型和商业变革的重要支点。温州烟草将数据的触手伸向消费市场，补齐了数据营销体系的关键一环。他们正以数据驱动引领企业转型，向着卷烟营销的新时代昂首迈进。

数据应用场景

为市场找品牌

廖辛 陈鑫

　　“小王，你要的这款‘贵烟’我家有啦，来一包不？”2017年的一天，温州市瓯海经济开发区涂克成烟酒行里，店主涂克成热情地招呼着顾客王晓刚。

　　“我找这款家乡烟好久了，你这终于有货啦！”如王晓刚所说，他来自贵州，心心念念想买家乡的“贵烟”（硬黄精品），可温州市场却没有这款烟。而且，在瓯海经济开发区，像他这般来店里问询的贵州人还真不少。

　　原来，不光来自贵州的消费者在找“家乡味儿”，温州烟草也在找——为市场找品牌。

　　借助“消费者画像”，温州市烟草专卖局（公司）以“籍贯”信息为依据，圈出全市贵州人相对聚集的区域，再定点开展市场调研，精准引入新品并实施“圈地营销”，满足了部分消费者的需求。

　　“贵烟”（硬黄精品）引入温州后，2017年销量达到2091箱，贡献销售额5653万元。2018年，销量同比增长了52%，成长趋势良好。

为品牌找市场

廖辛 陈鑫

　　“您好，‘土楼’（1575冰抹茶）卷烟已到货，欢迎到店选购——瓯海梧田理灿想副食品店。”日前，家住温州瓯海经济开发区的消费者陈平打开手机，一条卷烟推介信息出现在手机页面上。一个月以前，他曾经购买过这款卷烟。

　　对此前购买过该品规卷烟1次，并在此后1个月内未再购买的消费者，温州烟草指导零售客户以短信方式进行定向推介，这正是温州烟草对消费者数据进行精准应用的实践。

　　“一条短信，能够及时将产品信息通知到我的潜在客户，这让我的小店有了更多的回头客，消费者数据真是帮了我的大忙！”瓯海梧田理灿想副食品店老板金建雷深有感触地说。

　　借助消费数据，温州烟草积极为品牌找市场。在“土楼”（1575冰抹茶）培育过程中，为创造最优的品牌成长环境，温州市烟草专卖局（公司）充分运用消费数据，实施定向导航、精准锁定。

　　第一步，用“品牌画像”导航锁定目标，确定了全市目标客户；第二步，用“终端画像”导航锁定客户，筛选目标区域内的具体投放客户，瓯海梧田理灿想副食品店就在其中；第三步，用“消费者画像”实施定向推介，及时推送产品信息，引导二次购买。

　　从2018年9月一个月的数据来看，温州烟草共开展“土楼”（1575冰抹茶）推介515人次，实施二次购买的人数为165人，成功率达到32.04%。

为盈利找支点

廖辛 陈鑫

　　“方方，你周边的卷烟消费主要集中在18点到22点，顾客购买最多的是‘黄鹤楼’（软蓝）、‘玉溪’（软）……”位于温州市鹿城区的方方便利店内，温州市烟草专卖局（公司）客户经理黄小甲正耐心地开展经营指导。

　　“黄经理，你真厉害呀！我问什么你都能给出准确的答案。”

　　“不是我厉害，是我们公司的数据分析应用工作给力。”黄小甲说道。

　　借助消费数据，温州烟草可以获悉零售终端地理商圈内的消费时段、消费偏好、消费价格等维度信息。同时，运用价格监测，不论是决策层还是客户经理，都能实时、便捷、准确地获知任何一个品牌的市场价格。黄小甲就是利用这些功能，为客户调整经营时间、增加品规备货、增加非烟商品等提供经营建议。

　　2019年以来，温州市场主销卷烟价格整体稳中有升，客户经营信心充足。黄小甲片区的零售客户库存更少了，盈利更多了；抱怨更少了，欢笑更多了。