本世纪初，在一个公开正式的场合，美国前国务卿希拉里女士说，中国的发展“不足虑”。为什么呢？因为她觉得中国只有钱，只有GDP，没有文化“软实力”。

且不说这个论调客观与否，希拉里在评价中国这个发展中大国时，与人们评价中国烟草这个“庞然大物”有些类似。

人们同样觉得烟草有钱，经常以中国烟草赚的钱抵得上几个耳熟能详的大企业赚钱的总和，以此噱头来佐证这个行业的不可估量。听上去够有份量吧！但实际上这却是一个十分“卑微”的行业，随便什么喷子都可以来吐槽一顿，媒体也时不时以“烟草有害健康”的正确来批驳一番。

如果说，外人评头论足的肆无忌惮让这个行业憋屈，那中国烟草在面对这样一种外部环境表现出来的“卑微”，则又让人生出“怒其不争”的无力。

于是，我们不禁要问，如此体量巨大且为国家财政收入做出不可忽略贡献的行业，为什么会面对这样的局面？

写到这里，希拉里女士所说的“软实力”就成为一个关键词。虽然，中国并非如她所说只有钱只有GDP,但不可否认，我们在软实力上确实有待提高。这从国家层面专门提出，提高文化软实力，讲好中国故事就可见一斑。

烟草行业也已意识到软实力薄弱的问题，2019年中就提出：加强文化建设，讲好烟草故事，让软实力“硬”起来，进一步增强社会各界对烟草行业的理解和认同；临近岁末，更以“提升行业软实力”为主题专门召开了研讨座谈会，对软实力建设提出了一套系统方案。

烟草行业有软实力吗？当然有，只是“烟草有害健康”与行业高收益之间的悖论，让人们忽略了烟草的软实力，只关注可量化的硬实力指标。人们关注硬实力指标，也是出于对这个存在悖论行业的审视和质疑，而软实力的缺位，加剧了误解和敌视，使得烟草与外界之间缺少回旋余地。

其实长久以来，关于软实力建设，烟草做了很多，比如一直弘扬的“两个至上”行业价值观。只是悖论的存在让这样的价值观看上去有些扭曲，所以大众并不买账，甚至觉得你只是在标榜“政治正确”。但实际上，当你深入了解烟草，了解烟草行业具体在做的事情，你就能体会到“两个至上”并非是标榜政治正确的空口号。

所以，软实力建设的加强，就十分必要和迫切。那该如何加强软实力呢？这个题目听上去有些宏大，转换成现实的诉求就是：如何让硬实力强劲的烟草行业得到更多人的客观看待。

“烟草有害健康”已经是共识，烟草行业也认同这一共识，但有些人动不动就说的“既然烟草有害健康就该全部清除”的做法在目前并不现实，所以力所能及的减小危害就成为烟草行业硬实力“软着陆”的一个重要方面。

减小危害包括：为吸烟者减小危害；为不吸烟者隔离危害。烟草行业之前做的降焦减害，就是为吸烟者减小危害；烟草主导的吸烟室的建立以及文明吸烟环境建设都是为不吸烟者隔离危害。尽管这些都曾遭到质疑，但笔者觉得这恰恰应该是顶住压力不遗余力去继续推动的事情。如果文明吸烟环境建设得到扎实而广泛的推进，让广受诟病的二手烟以及不文明吸烟现象得到有效改善，社会公众会给出客观的评价。

写到这里，可能有人觉得笔者的想法很天真。“减少危害”在技术实现上并不十分困难，但要获得公众的认可却很难，很多时候反而成为行业遭到舆论谴责的焦点，这方面的佐证很多，笔者不再赘述。但笔者想说的是，对处于悖论中的烟草行业，“减少危害”虽然吃力不讨好，却是必须要走的一条路，这也是加强烟草软实力的一个重要方向。

把“减少危害”作为加强烟草软实力的方向，除了技术上努力，更重要的是在与社会公众的沟通上，要更加坦然、更加理直气壮的说这件事。而且“减少危害”更需要一个具体的落点。笔者觉得，目前来看，这个落点就是文明吸烟环境建设。它不仅包括吸烟室的建设，更包括对烟民文明吸烟的教化。对于拥有3亿烟民的中国来说，如果每个烟民都能自觉做到不让自己的吸烟行为损害到非烟民的利益，这将是烟草减少危害的巨大进步，而这件事如果由烟草行业的努力来促成，将极大提升公众认同感。这种认同，并非改变了烟草有害健康的共识，而是让公众看到了烟草行业对于危害的有效控制。我们无法消除危害，但却可以让危害做到最大程度的可控。

笔者觉得，这才是烟草行业软实力最有力的输出。为什么呢？

人们习惯关注烟草创造了怎样惊人的利税，潜在心理是：看又有这么多危害人们健康的卷烟被消费！在这样的心理前提下，烟草行业即使喊出再正确的口号，做了再多工作，都可能被看作只是做了危害人们健康的“帮凶”。而切实有效的“减小危害”，既能疏解公众情绪，又能使他们一定程度上获得自我健康的安全感。

这种实际益处的获得，能够一定程度消解烟草行业愈高位增长愈让人担忧的心理暗示，营造更具社会责任感的行业形象，让公众能够更加客观看待烟草危害与烟草创收的矛盾，提升公众的烟草阙值。

对于烟草行业来说，这难道不是最需要的软实力吗？！