图1：

重点品牌商业销量&增幅排名（2019年1月）

图2：

重点品牌销售收入&增幅排名（2019年1月）

图3：

重点品牌一、二类烟&增幅排名（2019年1月）

预期——不，应该是计划——之中的「开门红」落下帷幕，在皆大欢喜——全国总量增加127.7万箱、增长19.4%；销售收入增加736.2亿元、增长29.9%、单箱批发均价增加3300元、增长8.9%——的背后，随着一类烟首次比肩三类烟销量规模，以及一、二类烟份额高位——同比提高6.4%——增长至58%以上，新的品牌分化在新年伊始已然呈现出来。

即便考虑到节礼消费的因素，这样的分化仍然强烈而深刻。

云烟、利群两个品牌单月销量站上了60万箱，黄鹤楼突破50万箱；曾经的内定「大品牌」双喜·红双喜退守至第4位，或许今年就将让出榜首的位置；中华一如既往的好，芙蓉王有一个明显的反弹，也越过了40万箱；黄山、贵烟依靠产品力的持续提升取得了相当的突破；娇子和钻石实现了以结构换空间；真龙、金圣把本土做强提高到了新的层次。

对应到一、二类烟，除了中华情况相对特殊，黄鹤楼、云烟、黄山跑出了加速度，利群、芙蓉王、玉溪、南京实现了更多的增量分享，七匹狼、双喜·红双喜、苏烟、贵烟和黄金叶将会对一、二类烟排名前10位的最后两个位置展开激烈争夺，真龙、白沙、钻石、娇子、金圣这几个增量超过2万箱的品牌当中，未来的着力点将会体现在副品牌的独立化。

这些「跑得更快」都有价提量增的共同特质——以单箱均价提升而言——黄鹤楼、南京是最大惊喜，两个大品牌提供了有力的头部牵引；金圣、白沙、黄金叶取得了突飞猛进的增长，白沙更是录得接近8000元的单箱提升；娇子、钻石、黄山、真龙、兰州、七匹狼大踏步越过3万元台阶，钻石以超过6000元的单箱增长居于重点品牌前3位。

在整体面上的增长之外，今年元春季还有一些新的特点：

一是高结构「大产品」实现了状态修复基础上的增长重启。过去两年，在投放收紧、状态盯紧的共同作用下，「大产品」不断地消化掉饱和投放、提税顺价所带来的负面影响，再加上去年年末主动调控后的市场出清，在「大产品」普遍增长的基础上，一类烟占据了1月增量前10位、前20位品牌的半数席位，成为了「开门红」的重要支撑。

二是超高端市场表现抢眼，引领作用非常突出。黄鹤楼、白沙双双突破2.5万箱，和天下单规格临近2万箱，硬1916超过1.5万箱，天叶和软大重九也都分别越过万箱大关，超过6000箱、4000箱的分别达到2个、4个；荷花、宽窄、冬虫夏草3个单箱批发均价7万元以上的高价值品牌分别达到3万箱、2万箱、1万箱，品牌影响逐渐汇聚为市场势能。

三是细分产品、特色产品、创新产品保持了持续增长。短、细、中、爆几大创新题材继续保持了高速增长，尤其细支烟的市场份额已经逼近10%，且实现了超过2000元的单箱增长，换算成条价也差不多接近200元的水平，另一个亮点是中支烟，不仅市场规模达到15万箱，单箱均价更是大幅增长超过35%破题5万元，中支烟的高端化、主流化初露曙光。

四是二类烟极好地发挥了承上启下的衔接作用，除了新版利群、炫赫门有着稳定发挥——双双跻身销量、增量前10位——之外，细支云龙、新制皖烟都有超过2万箱的增量，双喜硬1906、硬红细支人大、硬珍品兰州增量都在万箱以上，这些产品在支撑各自品牌增长的同时合力助推二类烟增量占据全国增量的三分之一强。

这样的变化当然有阶段性特质，尤其「大产品」的状态回暖、增长重启还面临着基础仍不牢固，1月份的增长还有很大程度的「补货」因素，下一阶段还需要更进一步精心维护、理性预期，对于结构提升也要有从长计议的态度，做好面对更大困难、更大挑战、更大阻力的准备，来不得急功近利的冒进，更不能搞杀鸡取卵的透支。

随着一、二类烟主体地位的更进一步确立、市场资源的更进一步聚焦，新的品牌竞争将会体现在存量维护、增量激活两个维度，前者会不断压缩和收减区域性品牌的市场空间，行业整体将会以提高效率、提高效益来以减促增；后者将来自于品牌自身价值感、高级感的塑造和细分化、多元化的捕捉，超高端的独立成篇将会是很好的机会窗口。

除此之外，一些新的变化也需要引起足够重视。

一个是关注「没看到」的对手。除了价值边缘化这个隐形风险之外，「电子烟」正在以远远超出我们预期的程度流行开来，我认为『电子烟』或许是中国烟草最大的挑战，从今年春节的情况看，「电子烟」分化了高端和年轻两个最为重要的消费群体。在iPhone之前，诺基亚何等的强大，但输给了时代的又岂止诺基亚？

另一个是关心「没想到」的对象。对于类似于小镇青年这样具有较强消费意愿、消费能力和消费条件的对象群体，不能更不应该被忽视，这是进一步细分市场、细分群体、细分品类的基本动作，更重要的是，对真实市场需求、真实目标群体的准确画像和准确响应，行业不允许撒大网补小鱼，市场不需要一再的低效甚至无效试错。

综合各方面的信息，今年的外部环境大概率将会更趋多变、更加恶劣，也正因为此，「四个越要」的告诫和要求才显得更加的现实而深刻。