过去的2018年，尽管整体的经济形势依然没有完全明朗，但烟草品牌却完全延续了2017年的稳中向好的趋势。大品牌细分市场快速突破和特色品牌加快品类引领成为交叉推进中式香烟品牌整体提升的两股支撑力量，尤其是香烟结构的整体提升趋势表现明显。

从年末的数据来看，以千元价位为代表的超高端阵营实现了规格数量和单品规模的全新突破，首次出现单品规模超过5万箱的品牌。在政务和商务消费渐趋理性的大背景下，超高端香烟整体规模的提升，再次说明了消费升级背景下回归了理性的高档消费人群的消费潜力。换句话说，我国超高端香烟品牌的消费开始回归“消费本心”，香烟产品就是用来抽的，卓越的品质和超高的品牌价值逐渐成为影响超高端香烟产品消费的关键。 

具体来看，一方面，我们常说的目前超高端烟市场格局中的第一方阵“和大天一”在2018年联手贡献了超高端市场一半的销量，成为规模型的超高端香烟品牌。

另一方面，伴随着个性多元的高端消费需求而来的，是贵烟、金圣这样的后起之秀也在超高端价位有着抢眼的表现，销量和价值感都是一路“飙升”。与此同时，我们还要清晰地看到超高端价位潜在的力量，那就是传统高档高端品牌在经过调整之后的全新发力，更具有领先性和时代性。比如玉溪创牌45周年推出的玉溪（翡翠）系列，比如全新引领细分品类的中华（金中支），这些集全国市场和诸多领先资源优势于一身的品牌在超高端的全新发力，势必会成为推动我国超高端市场格局重构的强大力量。 

据笔者多年观察，我国超高端香烟品牌格局的发展是和时代背景以及消费环境变化密切相关的，不同的时代呈现不同的超高端需求，在消费理性回归的时代背景下，超高端香烟消费将再次回归到大品牌和主流文化，而价值感将成为衡量大品牌的关键因素。同时，其实在超高端市场也一直存在着量与价值的辩证逻辑，当千元价位单品规模已经突破5万箱的时候，随着规模的继续扩大就会出现在消费心智中的量与价值的辩证，而依托稀缺的销量成就的价值感将再次被量所稀释，2019年就会有更加稀缺的高价值产品的诞生。外在和内里的双重作用下，我国超高端香烟品牌的格局势必会出现价值的重构。
 

我们这里所探讨的超高端品牌基本是定义为零售价在千元价位的品牌，而千元价位品牌格局的变迁是和时代消费背景紧密相关的，作为香烟品牌消费最顶端需求的代表，所有的产品现象以及品牌格局均和时代特征有着最强的关联。准确地说，我国真正的出现超高端香烟应该是从2004年开始的，当时黄鹤楼“1916”横空出世，定价100元/盒，被称为香烟品牌的“奢侈品”，开启了高价香烟的新标时代。而那个时代，恰恰是国内消费的“比价”时代，也是国外奢侈品品牌概念和产品不断输入的年代，甚至“不买对的只买贵的”一度成为高档消费群体的核心“消费观”。

在这样的时代消费背景下，高端奢侈的消费需求也深刻地影响了香烟新品的研发，继黄鹤楼之后开始出现高端香烟产品的“比价潮”，千元价位产品陆续出现，华丽的包装和奢侈的概念成为高端品牌塑造的核心。在中式香烟发展历程中，这一个阶段属于特殊的存在，与时代所处的消费大环境紧密相关，作为消费晴雨表的中国白酒行业在那一个时期也迎来了发展史上的黄金十年。近十年的时间也算是中式香烟超高端品牌的初创期，因为高价产品众多并且是“各领风骚数百年”，并没有形成清晰的领军阵营。但有一点是可以肯定的，在超高端价值引领的拉动下，以高端高档产品为核心的中华、玉溪以及芙蓉王品牌都实现了较快的发展，成为那一时期中式香烟高端品牌阵营的领军力量。 

进入2012年，随着国家相关政策规定的出台，国家局也下通知对市场上的“天价烟”进行管理，香烟价格控制在1000元/条以内，超高端香烟消费开始回归理性时代。在行业政策出台的过程中，受大的消费环境的影响，高端消费者也开始对香烟消费重新思考，回归理性消费，在抛却掉华丽的包装和虚化的概念之后，选择超高端产品的标准也发生了变化，即更加关注产品的内在品质和所传递的文化价值。客观而言，当千元价位成为超高端产品的最高价格上限后，所有产品再次回到了同一起跑线，而这个时候拥有品牌力背书的高品质高价值产品开始“脱颖而出”。湖南中烟潜心培育多年的白沙（和天下）以文化的力量快速发展，依托原料工艺优势和百年品牌积淀的云烟（大重九）引领品牌复兴潮，黄金叶（天叶）开启纯粹的品质巅峰，而黄鹤楼1916则是用经典演绎价值的典范，四个表现突出的千元价位产品逐渐拉开了与其他同价位香烟产品的差距，被称为当时中式香烟超高端市场的“四大天王”。 

高端消费的理性回归，对香烟产品的品质和文化进行了强化，而适应了需求变化的“四大天王”也获得了长期发展的动能。自2014年以后我国超高端香烟市场基本是“四大天王”的天下，长期引领着高端香烟消费的价值潮流。截止到2018年年底，我国超高端香烟市场依然是这四个产品占据强势地位，而且纷纷实现了规模上的较大突破。但规模突破的同时，我们也看到了四大品牌的超高端价值被稀释的现实，因随着量的不断增长，在高端消费者心智中的稀缺价值将逐渐消失，如何继续在超高端市场保持量价齐升的状态已经成为摆在四大产品面前的首要任务。另外，四大产品价值提升带来考验的还有不断更新迭代的超高端消费群体，在80、90后已经成为市场消费主流群体之后，面对越来越多元和个性化的超高端消费需求，如何持续提升产品价值一样是摆在四大核心产品面前的突出问题。 

观察刚刚过去的2018年，我们似乎也已经看到了继续推动超高端产品升级发展的力量，那就是传统高档品牌经过转型调整后的全面爆发。在超高端市场尝试过几次转型的“中华”品牌，在2018年通过全新的品类创新重构高端话语权，中华（金中支）成为新时期对“中华”品牌价值的全新解读。早已在全国市场建立了品质信任的玉溪品牌，在创牌45周年之际，再次清晰定位“清香之宗品质玉溪”，并推出全球首款微生物科技调香的香烟产品玉溪翡翠系列亮相超高端市场，卓越品质、主流文化与时代感的消费趋势相结合，让高端消费者充满了期待。

追求“趣味产品”的芙蓉王在2018年也进行了多品类细分创新的尝试，效果明显，重新发力超高端也已经在规划之中。可以预判，以大品牌实力为支撑的超高端新品的出现，将给现有格局带来全面的冲击，超高端品牌阵营的重构或将在2019年里上演。
 

综上来看，超高端香烟品牌格局的变迁最根本的推动是消费，而我们之所以会做出超高端市场格局即将发生重构的判断，是因为对当前我国整体消费环境变迁的观察。这一点我们完全可以通过与烟草品牌同样对消费环境变化较为敏感，但比烟草企业市场反应快的中国白酒行业的发展可以看出些端倪。

虽说烟酒不分家，但是因为白酒行业的市场化程度差异，其市场的演进要比烟草行业提前一些。据相关数据资料显示，在过去的2018年，我国19家白酒上市公司几乎全线飘红；酱香典范的代表茅台酒更是实现了市场和股市的双丰收，单瓶价格有望突破2000元新高。简单的对比2018年前三季度财报和白酒行业表现最好的2012年的前三季度财报，就可以发现2018年的茅台、泸州老窖、洋河、五粮液收入分别是2012年各自收入的1.97倍、1.24倍、1.21倍、1.07倍，足见2018年我国白酒行业繁荣的程度。在政务和商务消费逐渐收窄的大市场环境下，真正的“民酒”消费时代到来了，高端的自饮消费逐渐成为名酒消费的主流，喝酒也越来越回归消费的“本心”。

总结下来，2018年中国白酒高端市场最典型的特征就是回归，回归大品牌，回归品质和文化。可以预见的是，在2019年这种理性的高端消费回归的趋势还将延续，并会深刻的影响到超高端香烟产品的消费。回归大品牌，回归品质消费，回归主流文化，将成为深刻影响超高端产品格局重构的消费力量，而这与国家局2018年对于“坚持中式香烟发展方向”的再次强调的方向一致，更好的培育好大品牌才能更好地满足不断升级的消费需求。

回归大品牌，这应该是高端消费的最基础认知。因为大品牌是原料、工艺、营销、市场等诸多优势资源的集合体，拥有长期积淀下来的市场美誉度，也是行业重点培育的对象。高端消费就是要价值感的绝对匹配，而这一点大品牌有天生的优势。因此，消费越是升级，消费者就越是愿意选择大品牌。在我国高端高档烟市场，纯粹的一类烟“中华”、玉溪和芙蓉王始终保持着规模和价值的领先优势，是高结构市场当之无愧的大品牌。因此，作为我国中式香烟纯粹的高档烟代表的“中华”“玉溪”“芙蓉王”品牌，将会在新年的高端市场越来越受信赖。 

回归品质消费，这应该是高端消费的本质需求。大众消费升级，超高端消费理性回归最本质的需求就是“好抽”，舒适满足，这一点和我国白酒高端市场需求是一致的，茅台酒持续高价热销的根本就是在于其酱香典范的品质。再看中式香烟的品质典范，无疑是玉溪品牌，“天下烟叶在云南，烟叶之乡在玉溪”说的就是玉溪所拥有的世界级品质的烟叶原料。早在1953年的全国烟叶评比大赛中，玉溪烟叶就以超满分的“108分”印证了玉溪烟叶的价值。始终不忘初心，坚守品质，玉溪品牌成长的45年里始终坚持做最好的高档烟，成为卷烟消费者心智中的品质传奇。在中式香烟品类构建过程中，玉溪品牌更是依托玉溪独有的烟叶原料优势，开创了清香型香烟品类，成为中式香烟香型品类之根本。玉溪的清香一如茅台酒的酱香，都是最纯粹的品质的品类象征。

超高端消费理性回归，追求品质体验，玉溪品牌再次站在了重构市场格局的风口。回归主流文化，这应该是高端消费的黏性需求。当华丽的包装和虚化的概念逐渐退出超高端产品舞台之后，随着消费“正能量”的传递，高端消费者心智对产品文化的需求也逐渐回归主流文化，也就是中华民族的传统文化和时代社会的主流文化。换句话讲，新时期里超高端产品文化价值传递的两个方向就是传承传统文化和传递时代文化，或者二者兼而有之，这将成为影响高端消费者消费黏性的关键。我国烟草行业在近百年的发展历程里，打造出诸多中式香烟的经典品牌，是中华民族传统文化的坚守者和时代创新的引领者，比如创牌于1951年的“中华”，创牌于1958年的云烟，创牌于1973年的玉溪等。这些历经世纪洗礼始终勇立潮头的品牌，成为了高结构烟的核心力量。可以预见的是，随着消费者心智中对主流文化认知的强化，这些传统品牌在超高端市场的发力将会更加引发关注，同时也将成为下一个时期推动超高端香烟市场重构的核心力量。
 

在去年的国家局相关行业会议上，就已经明确指出要坚持中式香烟品牌发展方向，培育好大品牌，以满足不断变化的消费需求，可见大品牌在2019年将会更加发力于市场。同时，单纯地从超高端产品的量与价值的辩证逻辑看，当单品规模超过5万箱且仍然在增长的时候，价值势必会被削弱，而消费升级之后的高端消费群体势必会期待更加具有稀缺感和价值感的产品出现，这就是我们判断超高端市场格局即将重构的基本逻辑，而推动新一轮重构的核心力量依然会是大品牌。显然，大品牌已经开始着手准备。2018年，中华（金中支）堪称爆款，黄山（天都高山流水中支）也让人充满期待，玉溪翡翠系列更是成为2018年超高端市场呼声最高的新品系列。据悉，玉溪（翡翠）系列产品中的玉溪（翡翠5000）和玉溪（翡翠天地盖）已经开始定制销售，并且频繁亮相国内诸多高端圈层，充分彰显出新时期超高端产品的气质。2019年在超高端市场正式上市的将会是翡翠系列的代表作之一的玉溪（双中支翡翠），这款产品将彻底改变高端消费者以往的认知，引领超高端香烟市场的新潮流，重构超高端市场的新格局。 

就笔者目前所掌握的资料看，云南中烟红塔集团在玉溪品牌创牌45周年之际高调推出的玉溪（翡翠）系列，既传承了玉溪品牌的品质和文化优势，又加入了独具科技感和时代感的元素内容，堪称新时期超高端产品的典范。就“溪友会”现场信息来看，玉溪（翡翠）系列是中式香烟首款微生物科技调香的生态卷烟，是玉溪品牌品质特质彰显之杰作。除去优中选优的原料优势外，还通过海洋多糖药理净化来纯净烟草香气，引领健康抽吸理念，将会引领超高端香烟消费的新趋势。就细节而言，这款产品最大的亮点就是碧色中空中支过滤嘴棒，在灯光映射下显出翡翠的颜色，充满科技感和时尚感。同时，玉溪（翡翠）的名字本身更是中华民族文化的一种彰显，“翡翠玉中王，君子必配玉”，翡翠所传递的那份德行、仁爱、智慧、正义、谦逊、温润的气质恰恰契合了当前超高端消费人群的心智认知，“君子比德于玉”，玉溪（翡翠）的玉德文化的传承极大地提高了充满着传统文化自信的高端消费人群的心智认知黏性。

当然，玉溪（翡翠）系列对当前超高端香烟市场的冲击已经不仅仅局限于品质和文化层面，更是通过微生物科技调香使这款产品突破了高端消费者心智认知的边界，给超高端市场带来了更多的科技感和时尚感，独特的品类创新更是给超高端市场的格局变迁带来了诸多的可能性。同时，玉溪（翡翠）系列的创新突破也势必会掀起新一轮的超高端产品上市热潮，尤其是大品牌的超高端市场发力热潮。从“华溪楼王”到“和大天一”，再到以玉溪（翡翠）系列所开启的新一轮超高端热潮，中式香烟超高端市场重构即将到来。