在过去的十多年里，日本市场遭受着卷烟销量持续下滑的痛苦。与2007年相比，截至去年年底，日本市场的卷烟消费量已经下降了33%，达到合法吸烟年龄的消费者（日本合法吸烟者的年龄最小在20岁）吸烟率已经从26%下滑到19%。相关数据显示，在1966年时日本全国吸烟率高达83.7%。

造成日本卷烟消费连年下滑的原因有很多，包括人口减少和老龄化、健康意识提升、控烟政策和新型烟草制品崛起等。

吸烟人口减少

近年来，日本人口减少以及人口的老龄化是吸烟率下降的一个原因。在日本，65岁以上人口占比超过了27%，75岁以上人口已上升到全国总人口的12.5%。年龄超过90岁的老年人人口，已经突破了200万人。要知道，13亿人口的中国，90岁以上的人口才多少？198万人。同时，日本人口负增长的态势没有缓解。

人口老龄化势必对很多消费领域产生负面影响，比如卷烟消费，毕竟老年人抽烟的比例比较小，而中青年人口比例在下降，吸烟人口总量下滑是必然，进而影响到卷烟消费量。

日本很早便进入了发达国家行列，国民健康意识较高，对烟草制品的态度也向西方国家靠拢，卷烟消费的空间在慢慢压缩。

控烟、收税政策的抑制

日本政府出台的政策，是另一大影响卷烟消费的因素，比如控烟政策和烟草税收政策。

为了迎接 2020 年东京奥运会，日本禁烟范围和力度不断加强，完善了大量的相关条例和法律，禁止在公共场所吸烟，意在促进全国范围内禁烟的“无烟奥运”，提升国家形象。

烟草产品的消费还会受到烟草税费上涨的影响。最近几年，由于消费环境艰难，烟草制造商们提高了卷烟的平均价格，日本财政部作为一次特例批准了这一决定。

新型烟草制品的竞争

由于日本不允许使用含有尼古丁的电子烟烟油，使得加热不燃烧产品有了更大发展空间，越来越多的吸烟者放弃了传统烟草转向加热不燃烧产品。

在传统烟草销量大步下滑的同时，加热不燃烧型烟草制品iQOS和Glo 在日本却卖到断货。新型烟草产品的体积更小，更加轻便，无燃烧灰烬，不产生烟雾，而且能提供真正的烟草味，种种特性满足了日本成年烟民需求。

如今在日本很多餐厅、咖啡厅的餐桌上，不难看到 “No smoking ,iQOS ONLY ”的提示牌，可见公众对新型烟草制品的认可，日本综艺节目雨后脱口秀(Ame Talk)甚至为iQOS制作了一期节目。

新型烟草制品的火爆，挤占了传统卷烟的消费空间，也让日本成为全球最大的加热不燃烧制品市场。作为一衣带水的邻国，这股消费潮流也传入到了国内，不过由于政策限制，国内的消费需求有多大还不得而知。

对比日本，我国的卷烟消费环境也出现了类似的变化，比如中国也出现了人口老龄化的问题，人口结构的变化，将影响到吸烟人口的增减上。健康意识的提升，促进了“少吸”观念的流行。

国内一、二线城市加速了控烟立法的进程，逐渐压缩卷烟消费的公共空间。不过，与日本相比还有差距。以日本控烟为例，一边是以法律法规限制吸烟，一边是社会配套的措施保障，一边是文化习惯熏陶，三者一起作用，控烟运动才做得深入人心。反观国内，多地出台的控烟政策在很多细节上缺乏可执行性，也缺乏人文关怀。

总之，日本市场出现的变化，国内烟草行业人士要引起注意，未雨绸缪才是王道。