这篇文章主要针对小编所在的辽宁市场细支卷烟的一些发展困惑进行一个简单的“快问快答”，借以对细支烟在区域市场的培育献计献策。（以下问题来自于朋友：大宋提刑官，特此鸣谢）

问题1.

工业为什么要开发这么多细支烟？

细支烟的市场定位究竟是什么？

        小编认为：仅就辽宁市场来看，细支烟的爆发式发展有其偶然性同时也有必然性。辽宁整体卷烟销售结构相对偏低，一类烟培育始终找不到能够形成规模效应的品牌或品类。特别是高二类和普一类存在着巨大的市场空档，在这个价位区间传统强势品牌（两红+福建+湖北+湖南）都缺少市场认可的新品，消费者对于卷烟尝新和消费转型升级的需求得不到满足。

        在这种环境下，以南京煊赫门为代表的细支烟主力规格粉墨登场。细支烟在经历了短暂试探期之后，凭借市场定位准确，价格区间合理，产品质量过关，包装吸引眼球，营销措施到位等先天优势迅速被消费者认可并追捧。高质量、高颜值、高口碑、高溢价、货难求等区别于传统卷烟的特点为细支烟赢得了第一批忠实消费者。很多消费意见领袖带动了众多跟随式的消费群体进行尝试购买，口碑效应不断放大，消费者迅速接受了细支烟这个概念并逐步形成了与常规卷烟分庭抗礼的市场格局。

        近三年的快速增长带来了巨大的市场份额，以至于目前在辽宁市场只要是细支烟新品都会有一定的基础销量支撑，不论是哪家的品牌都会有自己的消费群体来追捧，可见细支烟仍然处于开放竞争的状态，这就给了工业企业加入到市场竞争的机会和条件，不断研发新的细支烟规格自然也就成了产品竞争的第一手段。目前规格众多的细支烟绝大多数是企业在试水这个市场，根据市场的反馈来修订自身细支烟的发展方向，以便推出更适合辽宁市场的品牌，占领更多的市场份额。

        从目前辽宁市场的细支烟整体发展来看，除了少数几个已经形成规模效应的品牌以外，其它工业企业的细支烟市场定位都还没有最终成型，绝大多数都在“摸着石头过河”，很难讲有什么明确的市场定位。因为市场中煊赫门的一家独大使其它品牌或者规格很难去给自己定位，大家都是追赶者，都是市场份额的填补者，都在等待着、试探着自家的哪个新品能够获得消费者的认可从而挑战煊赫门的强势地位。

问题2.

细支烟究竟是拉升了结构还是拉低了结构？

有没有办法能够转移终端购买的注意力？

        小编认为：仅就辽宁市场而言，细支烟的结构仍然没有逃脱偏低的魔咒。对于整体结构没有起到拉升的作用，反而起到了降低的效果。产生这种现象或问题的原因是多方面的，主要有以下几点：

        第一，三类细支烟成为了结构提升的最大“枷锁”。当初在引进三类细支烟时没有预料到很多原本购买二类卷烟的消费者会主动改变消费习惯，降低购买档次选择三类细支烟，这种消费变化直接影响了二类烟的销量。同时，三类细支烟和辽宁逐年提升卷烟结构的战略发展思路冲突严重，已经成为了结构提升的锁链，用其现有的大销量、高市场占有率给商业企业进行品牌置换带来了巨大风险。

        第二，细支烟主力规格本身结构偏低，成为今后结构提升的最大“累赘”。不论是煊赫门还是长白山777，目前在辽宁市场排名前5的细支烟规格结构普遍偏低，大多集中在二类烟区间。目前巨大的销售量使商业企业很难找到结构上移可以进行替代的品牌或规格，工业企业也没有找到能够具有发展潜力进行结构提升培育的新规格。可以预见，随着辽宁烟草结构提升的脚步越来越快，细支烟对整体结构

        第三，一类细支烟成为了结构提升的最大“尴尬”。目前辽宁市场一类细支烟的规格数不少，竞争也很激烈，但是还没有一个品牌或规格能够形成规模销量，因此也就不具备拉升结构的能力和条件。相比于红火的销售数据而言，一类细支烟的当务之急是要暂且分出个高下，培育出一二个强势规格，担起拉升结构的重任。否则，随着时间的推移，仅凭规格数来拼凑的销量会面临结构提升时无牌可选的“尴尬”局面。

        关于能否转移零售客户和消费者对现有细支烟购买的注意力问题，小编认为难度非常大。不论是零售客户还是消费者，他们的购买行为是不会随着我们的结构提升需求去轻易改变的，想要改变这种消费习惯目前来看最好的方法是尽快进行品牌或规格置换，用二类细支替代三类细支，用高二类或普一类替代低二类。只有通过这种企业主动调整、终端被动接受的方式才有可能实现结构提升。

问题3.

细支烟还能支撑多久？

下一个风口是什么？

什么类型的卷烟或将替代细支烟？

小编认为：细支烟还能撑多久这个问题不太好估计，而且也没有必要非得把这个问题说出个具体时间来。细支烟作为一个卷烟类别已经在辽宁市场站住了脚跟，形成了一定的市场份额，拥有了巨大的消费群体，发展了诸多品类风格。所以细支烟和传统卷烟一样仍将长期存在并逐步形成固定的发展模式。

        下一个风口是什么？目前从市场的品牌来看应该是以中华为代表的“中支”和以宽窄为代表的“短支”，以及各种“爆珠”卷烟的“三强之争”。中支卷烟有中华的品牌加持，本身就有了向高端市场发展的优势；短支有宽窄这样的文化标识背书，也有成为爆款的可能；各种爆珠卷烟则很难成为下一个风口，毕竟太过小众。因此，小编更倾向于“中支”会成为下一个风口。

        什么类型的卷烟会替代细支烟？这个问题其实不需要回答，一种卷烟在市场当中存在就有其道理，与其我们研究拿什么去替代它，还不如去思考如何让它活的更久。细支烟不是昙花一现的品类，自然也不会成为轻易被替代的角色。

问题4.

细支烟风靡是品牌的力量还是价格的力量？

是口感、文化、营销还是其它的原因影响？

        小编认为：如果说十年前一个卷烟品牌能够成功，也许是计划的力量；五年前一个卷烟品牌能够成功是渠道的力量。那么，现在一个品牌或是一种卷烟品类想要成功则必须依靠产品的力量。细支烟的风靡80%是产品力提升带来的消费追捧，细支烟的成功有10%是价格区间带来的规模红利，另外的10%包括了上市时机的选择、商业渠道的政策、消费转型的需要等等其他因素。所以我们不难发现，细支烟的成功最大因素应该是品牌的力量。

        有的朋友会对品牌文化念念不忘，认为品牌的文化也起到了至关重要的作用。在此小编想提出一个观点，仅供大家参考：品牌文化如果想要在营销过程中发挥作用就必须改变原有的“自说自话”式的文化，不论工商企业赋予品牌什么样的文化出发点都来自于企业自身的考量，在目前的卷烟品牌培育过程中越来越不被消费者重视。能够引起消费者共鸣，获得市场追捧的品牌恰恰是迎合了“消费文化”，品牌文化不再是你赋予的，而是消费者需要的或认同的，任何试图强加给消费者的所谓“品牌文化”都是徒劳的。

问题5.

作为市场补缺者，人民大会堂硬红细支该如何拉升市场占有率？

        小编认为：地产卷烟培育一直是困扰辽宁烟草高质量发展的难题。在众多细支烟品牌如火如荼地进行市场“跑马圈地”之时，人民大会堂（硬红细支）已经初步具备了一定的市场竞争力，从上市至今拥有了一定的固定消费群体，这是一个很好的开端。目前需要做的是如何利用好当前消费群体对该规格的认可来扩大品牌知名度和上柜率、动销率和品牌影响力。

        不妨尝试借助商业企业零售终端自律小组建设工作多做一些品牌深度推广：比如，进行人民大会堂（硬红细支）的专题生动化陈列大赛，实现从普通到炫目的转变。要让硬红细支在辽宁地区通过发动终端进行陈列比赛的方式迅速成为“大众情人”，同时借助室内展板、宣传彩页等途径，对硬红细支进行巧妙、集中、黄金位置的陈列。在各个自律小组间开展专题品牌推广活动，鼓励零售客户在店内摆出各种艺术造型，配合相关带有时尚潮流或文化底蕴的彩页、美观大气的包装盒，形成强大的视觉冲击力，让消费者眼前为之一亮，促进购买欲、提升再购率，做真正意义上卷烟吸食者的“大众情人”。

        再比如，围绕人民大会堂（硬红细支）的卖点进行再设计、再包装、再推荐，实现从常规营销方式到多种技巧并用的转变。遇到2·14情人节、3·8妇女节、5·4青年节等小众节日设计有针对性的广告语，如“为爱人买包更细的烟、享受更精的爱”、“有硬红更激情、更带劲”等等，既吸引消费者的眼球，又能引起情感上的共鸣，跟风效应会更胜。鼓励零售终端采取体验营销方式，给进店的客户每人发一根，让大家尝尝，首先拉住客户的脚步，在吸食后、征得认同的基础上再推荐、再销售，效果会更好。

问题6.

人民大会堂怎样抛开烟支话题，用其他方式来影响零售客户（消费者）？

        小编认为：对于人民大会堂（硬红细支）而言最重要的是如何挖掘机会，实现从小众到大众的转变。现阶段要在零售终端大胆应用体验营销策略，只有这样才能够得到消费者的认可，扩大口碑相传，从而带动销量，实现小群体消费到大群体消费的转变。

　    第一步：分析研究，做好消费群体定位。一是从品牌定位、口味研发、包装设计、价格定位、传播理念和推广手段等各方面，都力求去迎合并满足目标消费者的偏好和需求，对消费群体进行重新定位。对硬红细支现有消费者和目标消费群体的消费行为和消费心理进行研究，实现对目标消费群进行渗透式发展和准确定位。

　　第二步：主动出击，瞄准特殊消费场所。小编认为，要想卖好细支烟，就要利用好商圈营销，在比较繁华的商圈，把大型卖场、超市聚集的商业集区作为重点；其次是居民小区、步行街、茶楼酒店等餐饮、人口流动较大的区域；再次瞄准夜店、茶社、俱乐部、酒吧、车站等休闲娱乐场所进行专题营销活动。

       第三步：拓展阵地，培育新型消费群体。在新型消费群体培育中，首先要抓住中坚力量的男性消费者、处在吸食边缘的犹豫者、为自身健康考虑的消费者三个角度考虑，不断培养出新型的消费群体。事实上，细支烟烟支细，口感淡，同时也比较个性、时尚，更符合健康环保需要，适合年轻人的消费心理，这一部分人群将是细支烟今后的主流消费群体。

        第四步：亲情维系，开展售后跟踪服务。建立消费者档案，定期进行电话回访，或者通过QQ、微信等工具，与消费者进行信息互动，发布信息、扩大宣传面，提高消费者对人民大会堂（硬红细支）的品牌认同。

        第五步：营造氛围，发挥消费引领效应。中国人抽烟爱跟风，在以往品牌培育时常用的“滚雪球”效应可以发挥很大的作用，尤其是消费者领袖的意见，在一定的消费范围内在很大程度上其决定性作用。人民大会堂（硬红细支）要培养一批消费领袖作为品牌拥趸，引导这些消费者领袖用自己的语言、用自己的消费体会感染其他人，让大家都成为硬红细支的推介者、传播者、宣传者。