在很长一段时间，百万箱对于中国烟草是一个极具号召力和力量感的坐标——从百万箱品牌到百万箱产品，从百万箱一类烟品牌到百万箱一类烟产品——百万箱在更大意义上承载了中国烟草对于「大品牌」的想象与向往。经年的努力之后，2017年全国有2个300万箱、4个200万箱、14个百万箱品牌，有个200万箱、个百万箱产品。

到目前为止，有没有百万箱、有几百万箱规模仍然是品牌实力最基本、最直观的评价和衡量。

今年前10个月，「南京」以201.7万箱商业销量、757.7亿元销售收入分别位列全国第5位、第7位，同时在增幅、增量两个维度保持行业领先，其中「南京」细支烟商业销量突破90万箱，同比增加近20万箱，商业销售收入突破400亿元达到422.6亿元，同比增长超过90亿元，单箱批发均价亦增长800元达到4.7万元。

这也意味着，在11月末或12月初「南京」细支烟将会历史性突破百万箱。

相较于单个品牌或者单一产品的百万箱，「南京」细支烟的百万箱以难度和意义都要更具符号性与示范性，一个是细分市场、全新品类的做大与图强，在「南京」和「南京」们的共同努力下，细支烟逐渐从锦上添花的有益补充成长为支撑增长的重要细分，今年全国细支烟销售规模将会突破350万箱，市场份额也将接近8%。

另一个是真正意义上的全球领跑，作为全球主要的消费市场，努力打造世界领先品牌，培养中国的「万宝路」一直是中国烟草走出去的战略核心。参考欧睿国际2016年的数据统计，全球78个卷烟消费国细支烟消费量在270万箱左右，再加上国内近140万箱销量，结合市场成长与品牌占比，百万箱「南京」细支烟完全比肩「爱喜」等国际大牌。

这个百万箱的背后，是「南京」在国内细支烟市场统治性的地位和全方位的优势，市场份额逼近30%达到29.6%，是位列第2到6位品牌的销量之和；销售收入占比超过30%达到30.5%，超出了销售收入第2到第5位的全部，覆盖了全国所有省级市场，全年有两个省级市场销售规模突破10万箱，5万箱以上省级市场达到4个。

作为支撑，最为突出者当然是砥柱中流的「炫赫门」，前10个月单规格销量达到60万箱，在很多消费者眼里基本等于细支烟，用「一款产品改变一个行业」来评价「炫赫门」，毫不为过。「炫赫门」之上，「十二钗」系列也逐渐构建起强有力、可持续的腰部支撑，「雨花石」在高端市场早已是「软中华」之外的最大赢家。

如果不是主动对「炫赫门」加以收减并友情输出，「南京」的百万箱细支烟原本还要更快更多。

不管基于品牌的角度而欣赏、羡慕，又或者站在产业的高度来认识、解读「南京」细支烟的成功，都有着十分有益的现实意义。正如那句令人击节叫好的「抽烟只抽炫赫门、一生只爱一个人」，与其说提供了新的传播思路，不如讲「炫赫门」是多么的深入人心，这也为解读「南京」提供了新的角度和切入。

第一，打磨好产品力这个基本面。「炫赫门」对于国内细支烟消费的启动和塑造，是当之无愧的先行者和引领者。所有后来者，不管产品立意和市场切入如何设计选择，必然会经历与「炫赫门」的横向对比，也一定会对「炫赫门」有充分的参考借鉴。也只有「炫赫门」可以理直气壮地说，一直被模仿，从未被超越。

放大一点来看，「南京」在细支烟领域具有全面而突出的技术优势，这种优势建立在对于细支烟趋势的提前洞察，以及累月经年的技术涵养，技术累积、品牌沉淀的深、厚以及需求捕捉、市场响应的轻、快构成了「南京」的核心竞争力。对于后来者而言，形式样子倒是好学，但内容质素却非一朝一夕的功夫。

第二，规模化的同时，不遗余力地高端化、主流化。受限于严苛的价格管制，让卷烟品牌不能通过合理而必要的价格调整来对接消费升级，带来了品牌层面必然的「三十年河东河西」周期性置换，除了极少数——像「中华」这样的——高端品牌以结构的提前量和价值的高认同保证了增长的可持续，才避免了单纯规模做大之后的尾大难掉。

尽管创牌之初的「炫赫门」是中高端定位，但随着卷烟消费的升级，逐渐从高于全国均价滑落至均价以下，「南京」的应对，适当地收紧「炫赫门」的投放是一方面，「炫赫门」长期保持了稳定溢价，零售价格已经抬高至低一类区间；系列化的区隔、高级感的塑造是另一方面，「雨花石」、「十二钗」皆是各自价位的标杆翘楚，也承接了结构的上移。

第三，中国烟草的百花齐放与错落有致。回顾「南京」细支烟的从无到有、从小到大、从弱到强的经历，本身就是一个无中生有、小中见大、细分图强的过程，最初的「炫赫门」细分得不能再细分、小众得不能再小众，连女士烟的定位和概念都是为了有意区隔而不得以为之。之所以达成今日的成绩，与其讲无心插柳，不如说耐得住寂寞。

换一个角度来看，在——空间和效果都极为有限——的存量重组之外，如何以新技术、新品类、新样式、新风格来激发新的需求将会决定整个行业的长远未来。上一个十年，「南京」对于细支烟的敏锐与坚韧激发了细分做大，而下一个十年，仍然需要新的细分与新的品类来加以激活，而不是简单的就细做细，以细对细。

对于「南京」的下一步，高端乃至超高端市场的力量感是一个重点，「九五细支」也好，「红楼卷」也罢，多少感觉灵秀有余而气场不足，再加上目前「南京」细支烟的产品线比较丰富而多元，整体的输出还是稍显零乱了一些；走出去是另外一个重点，尤其「十二钗」包括「红楼卷」具有强烈的东方元素和中式风格，理应在全球市场有更大作为。

十年前的「南京」或许都没有想到，细支烟会成为品牌发展的决定性力量。而今天，「高端卷烟全国领跑、细支卷烟世界领先」的战略愿景则为品牌勾勒出更加美好的未来。