专卖体制下的卷烟营销市场化取向改革，“按订单组织货源，按需求衔接计划，按状态调整策略”是题中要义。

　　经济转型下的供给侧结构性改革，从需求端的消费者出发，推动“按订单组织货源”向“按订单组织生产”延伸是关键所在。

　　那么，如何才能真正实现由传统商零批发向工商零共同面向消费者的营销体系转型，推动由经验营销向数据营销的营销方式转型？大连市烟草专卖局（公司）“掘金”大数据的做法会给你带来启发。

1用大数据找准市场需求

　　为客户找品牌，为品牌找客户，在供给侧结构性改革的背景下，其难点在于“找”，关键点也在于“找”。

　　从某种意义上说，市场需求不等于零售客户需求，市场化取向改革的要义不是零售客户“要什么给什么”，而是消费者“要什么给什么”。捅破这层“窗户纸”，有赖于零消环节的数据打通，打通的方式在于移动支付下的数据捕捉。

　　面向消费者开展数据收集、分析、利用，大连市局（公司）通过将“新商通”零售终端管理平台的支付信息与消费者会员信息有效关联，实时扫描消费“热力地图”生成卷烟消费行为“全息画像”，挖掘背后的“数据金矿”，找准规律性和趋势性的市场需求。

　　当然，数据的价值还在于深度挖掘。足够多的消费数据才能帮助商业企业做到对供应链的全面准确感知。

　　基于此，大连市局（公司）不断拓展终端数据集成库和消费者数据库，将需求端的年龄、性别、职业、籍贯乃至购买频次和消费偏好数据与供给端的品牌表现数据互联互通。同时，中石油连锁店、联华快客便利店等大型连锁店旗下的零售终端也定期将数据打包传送至大连市局（公司），形成覆盖范围更广的动态数据集成网络。

　　面向消费者的“数据掘金”启动不久效果就得以显现。在一张某消费者会员的数据散点图上，其卷烟消费价格主要集中在20元左右，稳定性很强。通过汇总分析形成的折线图可以看到，这名消费者购买商品的时间段集中在下午2点钟，有接近100次交易发生在这个时点；同样，还可以看到其在1月份消费量最大，而9月份的消费结构最高。

　　如果从品牌的消费轨迹看，根据大连市局（公司）的统计数据，“中华”（软）消费高峰是每天10点和14点，以整条购买为主，消费者购买用途以礼品为主；“中华”（硬）消费高峰是11点和15点到16点，以单包购买为主，消费群体以自吸消费为主。

　　大连市局（公司）将零消数据与批零数据、工商数据相融合，结合宏观经济、人口变化、居民消费等社会数据，可以更深入地洞察市场变化，为优化货源投放、加强品牌培育提供精准参考。

　　“全息画像可以有多个维度，既可以是指定账户消费者画像，也可以是指定品规消费者画像，既可以是关联品规消费画像，也可以是会员消费画像。下一步我们还将推广人脸识别、WIFI探针技术，进一步增强市场信息采集，向消费者智能推送符合其消费习惯的产品和服务。”大连市局（公司）营销中心副经理刘明帅介绍。

　　截至目前，“新商通”吸纳消费者会员8万余名，累计结算金额7.12亿元，采集消费数据613万条。告别消费追踪的“雾里看花”，“数据掘金”将品牌、零售客户和消费者紧密联系起来，直观构建起卷烟消费市场的“全景图”。

2用大数据滋润品牌成长

　　“云烟”品牌日活动现场，大连市局（公司）邀请了30余名中高端消费者参与其中。

　　大连市场是一个开放、成熟、前沿的市场。这个市场的形成有赖于品牌培育工作的强力支撑。

　　正是基于这样的观点，大连市局（公司）旗帜鲜明地把品牌培育工作作为落实完成年度目标的切入点，以培育品牌稳市场、保增长、增税利，把发展建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础上。

　　在大连，品牌培育，既有“老办法”，也有“新思路”。突出品牌上柜、抓好主题陈列、改善终端形象、强化客户培训，老办法“一个都不少”。而与此同时，线上会员积分、线下品牌沙龙，借助大数据分析开展品牌日活动的新思路“每次都不孬”。

　　品牌日活动的核心是精准找到适合参与的消费者群体，本质上是对识别的消费者画像的筛选过程。依托“新商通”零售终端管理平台和“春天服务”消费者营销平台，大连市局（公司）建立了完整的消费者运营体系，通过对消费者性别、年龄等个体数据以及购烟时间、购烟地点、条包比例、非烟购买记录等消费行为数据进行计算，实现了对消费者多维度的画像。

　　根据不同品牌的不同特征，大连市局（公司）从画像中筛选合适的目标消费者，邀请参与品牌日活动，解决了之前找不到客户或是模糊判断找不准客户的问题。

　　依托“春天服务”会员体系，大连市局（公司）可以真正“看到”消费者，更清楚找到消费者的“痛点”和“痒点”，进而有针对性地开展营销活动。同时，工业企业也可以结合品牌需求，在“春天会员”基础上，建立品牌专属的会员群，与消费者互动，在新品研发、老品维护等决策中真正听到“市场的声音”。

　　2017年以来，大连市局（公司）累计组织开展了11场品牌日活动，面向消费者开展了25次线上、线下营销活动，实实在在打通了卷烟营销的“最后一公里”。

　　大数据分析决策能力大大提升了“商业搭台、工业唱戏、客户支撑、消费者广泛参与”的闭环营销服务体系，真正将营销触角延展至消费者群体，实现“推销”向“拉销”、“经验营销”向“数据营销”的转型升级。

3用大数据驱动产销衔接

　　大连中山区局（分公司）客户经理（右）通过大数据帮助零售客户盘点库存。

　　从“工—商—零—消”到“消—零—商—工”，不是简单的倒置，而是市场化取向改革要求的业务流程再造。

　　作为供应链条中的重要一环，商业企业应通过商流、物流、信息流、资金流的贯通，将下游需求端的消费诉求传导至上游供给端的研发生产。

　　市场需求“跟上去”，产销衔接“动起来”。大连市局（公司）在深入挖掘终端数据、消费者数据的基础上，学习福建漳州经验，以订足率、订足面、社会库存、市场价格、商业存销比“五要素”为主要指标，对市场和品牌进行分析研判，为货源组织与策略制定提供量化支撑。

　　在市场规则下，有了“紧一点”的状态，才会有“稳一点”的价格，才会有“快一点”的动销，才会有“强一点”的订货意愿。品牌状态好了，才有厚积薄发的销售质量，才会迎来市场销售的风口。

　　参考CPI物价指数模型，大连市局（公司）设计了市场指数体系，包括市场价格指数、卷烟零售指数、社会库存指数，把精力放在了“五要素”的市场状态、品牌状态、客户生态维护上。

　　对于19家工业企业的200多个规格，大连市局（公司）坚持“销售关注到天、政策协同到周”，依据产品销售时段、数量大小、季节性变化、距离远近、日总销量规模、发货周期等因素，同工业企业一起确定各品规的存销比上下限，防止库存积压和脱销断档，让数据说话，让数据告诉供给端市场需要什么。

　　以“存销比全过程维护”为核心的供货响应机制直接作用到了产销衔接。在友好的互动中，大连市局（公司）不但在服务上予以保障，对工业企业的相关业务需求，也作出“专人负责、一站到底、简化流程、限时办结”的服务承诺。

　　当然，产品好不好，消费者说了算，市场数据说了算。市场化取向改革的一项重大调整变化，就是货源从基于协议按比例执行投放变为基于市场销售进程按存销比跟进投放。如此一来，扭转了以前僵化执行协议的做法，使货源投放节奏与市场实际需求更加匹配。

　　基于存销比数据开展供应链管理，2017年以来，大连市局（公司）和26个协议单位调整协议60次。其中过程增补协议23次，增补协议量达到了5823箱，全部是在动态调整中实现的。

　　“大数据是互联网时代工商企业之间实现快捷、高效互通的手段和工具。”大连烟草人认为，“新营销就是充分挖掘渠道资源的数据价值，更加积极主动地适应新零售发展趋势，推动供应链条和营销模式升级。”

　　“从市场中来，到市场中去”，只有思想心态上的敬畏市场，才会有品牌导向上的尊重市场，进而有营销行为的跟进和服务市场。