进入2019年，受行业品牌进退机制的限制，新品开发上市的速度有所减缓，但是各企业推新热度仍然高涨。尤其是随着中支风口的来袭，各家更是使出浑身解数，想分一杯“中支羹”。然而，产品不是跟风就能成功，虽然今年上市的新品最终表现如何我们尚未可知，但如今来看前两年上市的新品，只能说不尽如人意，上市率虽高但是存活率较低。

那么到底是产品培育的哪个环节出了问题呢？小编认为是产品文化定位的缺失。

如今行业竞争回归产品本身，一方面是产品品质，另一方面是产品的文化价值，文化内核就是最“硬”的软实力，所有的品牌都在寻求文化背书。其实不只是高端产品需要文化赋能，中低端产品同样需要，甚至这种文化定位更为艰难，因为需要更接地气，需要引起消费者发自内心的共鸣。在这种情况下，小众文化便是一条很好的“出路”。

以江小白为例，江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天，也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。从“音乐现场”到“青年文化节”，从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会，江小白一做就是三年，期间更在不停地进化、完善，真正地聚焦小众年轻文化，从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联，主动与年轻人站在一起。

其实，品牌对于小众文化的耕耘就是迎合一部分人的兴趣爱好，进而赢得了这部分人的认同，获得品牌影响力，丰富品牌价值，在大众心中建立独特个性的品牌形象。烟草品牌也可以用小众文化作为品牌IP，把该文化基因建立起来，从而把它的粉丝转化为品牌的用户，引起价值观的共鸣，而这种价值共鸣是可持续的、长期的，能够感染到更多人的。

随着消费升级和品牌发展的需要，在“细中短爆”之外寻找新的细分品类已经成为行业各企业的共识。尤其是消费分级之下，围绕个性化、年轻化的消费新需求进行多方位的品类创新也会越来越多。而小众文化之所以慢慢成为主流，无外乎是因为其新鲜、独特的特征，这与行业细分新需求不谋而合。利用小众文化的元素，结合烟草品牌定位与目标战略，借以多样的宣传手段，向消费者们展示烟草的品牌形象是我们的首要目的。

除了为品牌形象背书外，烟草品牌对小众文化进行耕耘的根本目的就是突破圈层，吸引大众。女士，在吸烟的群体中应该可以算得上是“相对小众”，今年8月8日上市的天子（C位），从营销、传播上明确定位女士，为“固化”的细短中爆的细分品类中注入一股新生力量。虽然产品定位为女士烟，但是，天子“C位”的消费人群绝对不会仅限于女士，而是从小众的女士群体入手，分析人群特征，将小众的格调附着在品牌文化上向大众传播，最终引爆大众。

从圈地自萌到全面爆款，小众文化已经为我们品牌文化定位标明了细分方向。当然，蹭小众文化的热度，也并非是万能的营销方式，基于更多的消费者心理洞察才是营销之本。做小众文化的思路无疑是正确的，至于如何将找准小众化与大众化的平衡点，又将会是另外一个值得思考的话题了。