“双黄蛋”“椰子灰”“珍珠奶茶”……今夏，一批“奇葩指数”颇高的“网红雪糕”赚足了消费者的眼球，也刷新了人们对雪糕市场的认知。

　　原来，雪糕还可以是这样的：

　　“双黄蛋”是咸鸭蛋味与牛奶味的混搭，一身黑的“椰子灰”是椰蓉加巧克力味的，“珍珠奶茶”则完全复制了杯装珍珠奶茶的味道，甚至还有一种“香辣桑葚”的——狂野的干辣椒、酸甜的桑葚酱再加上炭黑冰激凌，怎么看都有点像黑暗料理……

　　不断在口味上推陈出新其实是雪糕厂商的拿手好戏，只不过今年的“戏份”格外劲爆，让人情不自禁地将目光投向雪糕品牌的品类创新。

　　笔者观察发现，近年来雪糕品牌的创新涵盖了口味、造型、情怀等方面，可谓将一支雪糕玩得花样百出。

　　在口味上的创新我们刚才已有所领教，在造型上大做文章的不妨试举几例：

　　有做成瓦片造型的“中国风”雪糕，里面还有“彩蛋”——每根雪糕棍上都“藏着”一句话，只有吃完才能看到；

　　有做成沙皮狗造型的巧克力味雪糕，据说当“铲屎官”们被家里的狗“虐”过之后，边看着狗边吃时格外解气；

　　有做成蜜桃造型的冰淇淋，是将桃子中间的果肉挖掉，把冰淇淋填充进去再冰冻，号称是冰淇淋和水果的完美结合。

　　至于那些大打情怀牌的，这些年我们也见识过不少，从早些年推出的“老冰棍”“冰工厂”和“东北大板”等，到今年模仿“大白兔”奶糖推出来的“奶白兔”奶糖味雪糕，卖的是满满的情怀，吃的是满满的回忆。

　　与很多商品类似，雪糕品牌也有自己的“版图”：在全国市场，“伊利”和“蒙牛”两大品牌你来我往，控制着大部分地区的主要市场份额；在区域市场，不乏一些受欢迎的地方品牌，比如沈阳的“中街冰点”、哈尔滨的“马迭尔”、上海的“光明”、广州的“五羊”。近年来，随着冷链物流的快速发展，雪糕终于打破了地域限制，从线下延伸到了线上，在电商平台兴起后销量一路飙升。一些品牌借助产品创新和网络营销，打造出风靡一时的“网红雪糕”。

　　笔者认为，雪糕江湖的品类创新看似眼花缭乱，实则有章可循——成功的产品大都善于挖掘消费者的心智资源。

　　何为心智资源？营销界认为是由历史积累而形成的人们心目中的相对优势认知。

　　比如，在山东，由于有“烟台苹果莱阳梨，不如潍坊萝卜皮”这句顺口溜做“铺垫”，产自烟台的苹果、产自莱阳的梨以及产自潍坊的萝卜，在市场上不需要大张旗鼓宣传就很容易畅销。这就是地域具备的优势认知经过长期积累形成了独特的心智资源。同理，山西的醋、东北的大米、新疆的哈密瓜等，也因这种心智资源的存在而在销售中占有很大优势。

　　就品类创新来说，心智资源使新品类在消费者心目中预先锁定了一部分认知基础，大大减少了认知障碍，可以有效降低传播、推广成本。因此，充分挖掘消费者的心智资源，是提高品类创新成功率的有效途径。

　　结合雪糕等产品的经验，我们在品类创新中可以尝试沿着三条路径去探索。

　　一是持续关注有标志性的消费行为，在此基础上创新。

　　消费者的日常消费行为中往往藏有一些消费“密码”：或是一些能体现消费需求的产品使用习惯，或是一些消费者自己摸索的对产品的创新性使用方法。关注和解读这些“密码”，对产品创新大有裨益。

　　例如，对于不少“90后”来说，消费行为有较强的社交属性，看到好看的、吃到好吃的、玩到好玩的，就喜欢在社交平台上“晒”出来，有些人甚至致力于“打卡”“拔草”。一些品牌投其所好，生产出造型新颖、颜值较高或口味奇特的创新型产品，往往能在社交平台上迅速蹿红，这也是一些“网红雪糕”取得成功的重要原因。

　　二是对消费者心目中已存在的优势认知进行“重组”。

　　重组消费者心中已经存在的优势认知，能有效降低认知门槛，给产品“开绿灯”。例如，如今消费者越来越关注健康，原材料、产地、品质管控等都有可能是其选购产品时重点考虑的。以原材料为例，不少雪糕品牌在“零添加”“天然”“有机”等上面做文章，就是一种对优势认知的重组。

　　在茶饮市场，一个较为典型的例子是“小青柑”。对于普洱茶的作用前些年消费者已经被教育过了，陈皮的功效也早已被商家从健康的角度深挖，普洱茶加陈皮，这波对健康功效的“安利”对消费者心中原有的优势认知进行了重组，再加上可爱的外形，这些都让“小青柑”火起来有了充足的理由。

　　三是寻找具有普遍认知的 “时代记忆”。

　　由于时代的发展、生活方式的变化，一些具有时代特色的商品或生活习惯暂时远离了人们的视野，但在人们内心深处仍保留了一些时代记忆，如果产品创新能对过去进行“再现”，或让人们重温记忆，往往能获得事半功倍的效果。

　　前面我们提到的“老冰棍”“冰工厂”等，都是通过再现以往的产品来勾起消费者的怀旧心理，建立新品类的。这种手法在其他领域也有广泛运用，比如在化妆品市场，“百雀羚”“大宝”等大打新国货的旗号；在鞋帽服饰领域，“飞跃”“回力”等品牌再度掀起“国货潮”。

　　值得注意的是，在品类创新中，以上三条路径往往是并用的。如“今麦郎”推出“凉白开”，其背后既有对中国消费者生活习惯的洞察，也有对白开水更解渴、更健康认知的重组，还包含了对物质匮乏年代人们喝凉白开解渴的时代记忆的再现。

　　对于雪糕来说，消费者的诉求无非是好吃、好看、好玩。而对于商家来说，品类创新要获得成功，就要将“好看”“好吃”“好玩”这些笼统的要求，具体落实和体现到挖掘消费者心智资源的每一个层面。

　　有些创新看似奇葩，却存在真实的“群众基础”：“香辣桑葚”吸引的是嗜辣一族，“双黄蛋”一网打尽的是咸甜党，“老冰棍”定位的是怀旧党，正所谓“因人而异”。如今的品类创新，表面上看是不断去满足人们个性化多样化的消费需求，实际上是想方设法去抢占人们的心智资源。

　　心智资源真有那么重要？是的——提到白酒，不少人首先想到的是“茅台”；提到可乐，人们先想到的往往是“可口可乐”。在消费者心智中“注册”了品牌，才是品牌最大的成功。品牌营销竞争的终极战场，便是人的心智。从这一点来说，雪糕品牌的品类创新经验颇值得研究和借鉴。