『初心』这支烟，多少还是有点可惜！

如果不是「细支初心」的遮丑，整个「初心」系列甚至是下降的。

今军上半年，「玉溪」实现商业销售82.3万箱，同比增加3.4万箱，增长4.3%；实现销售收入429.7亿元，同比增加20.4亿元，增长5.0%；单箱批发均价保持在5.2万元，同比增加400元。这个一类烟销量第4位，销售收入第7位，6个单箱均价5万元＋的全国性「大品牌」「王溪」实现了筑底企稳之后的稳中有进、稳中向好。

然而，稍显意外的是在「玉溪」超过3万箱同比增量中贡献最大的分别是「软玉溪」、「中支问诗玛」、「中支尚善」，这三支烟台计增量超过2万箱，增量贡献度达到58.8%。反而曾经被给予厚望的「初心」系列，软、硬＋细支3支烟的整体增量不过1885箱，「初心」甚至同比下降1200多箱，在200元价位段排名让位于「细支红方印」。

考虑到眼下的主题教育活动，「初心」这支烟却显得如此的落寂。

要知道，在「玉溪」前几年最为艰难的时期，「初心」时被当作救命稻草一样的存在。以彼时「玉溪」所给予的厚望和付出的投入稍微关注品牌动态的人都还有鲜活的记忆感，不管是大张旗鼓的品牌造势，又或者大街小巷的阵地推进，「玉溪」对于「初心」的态度和期望都是前所未有「初心」也一度被视为有机会重新塑造200元价位段。

从2017年上市当年即突破4万箱，迅速跻身200元价位段前两位，到当年一一第一时间一一推出「细支初心J，快速推进品系化发展，再到2018军推出「软初心」，构成「初心」家族三箭齐发，一直在做加法的「初心」却在2019年意外遇挫，「初心」销量下降，200元「软初心」、「硬初心」加起来还不及排名榜首「金天子」的一半。

这不是「初心」应有的模样，也不是「王溪」应该的位置。

分析「初心」眼下的局面，表面上的情况倒是不难梳理，无非消费群体的转化、固化出了问题，一个是原有消费群体的纵深没有打通，从「初心」的销量下降看，消费群体是有流失的另一个是新增消费群体的宽度严重不足，没有新的消费群体激发来维持品牌增长。更深层次的原因或许从当初的造势与期望中更容易找到答案。

第一个问题，站位有失。

对于「初心」的市场定位即便曾经高度重视、充分寄予厚望，也有差异化、年轻化、个性化的考量但在策略的执行上难免陷入到补充型、安置性的过渡当中。换句话说，「初心」更大的意义在于短期内弥补「玉溪」品牌的销量下渭、扭转颓势，而不是独立的、可持续的产品系列。哪怕「初心」最初的「初心」并不止于此，但事实就是这么回事。

第二个问题，特色不足。

「初心」本身的产品设计相对「玉溪」之前的产品有进步包括红、蓝的撞色设计都有一定的突破，但相比于市场上的同类竞品，仍显保守和平淡，「玉溪」本身就面临着突出的「三化」压力「初心」这支烟所得到的消费者反馈很快就从「玉溪出了初心」、「初心只卖20块」、「初心原来不过如此J，这种认知转变、沉淀是很要命的。

第三个问题，缺乏聚焦。

一年之内，「初心」有了同价值的软、硬两包产品；一年之后，又有了「细支初心」。快速的系列化，分散了注意力，也消耗了消费关注。本来「玉溪」的产品开发投放就偏多偏快品牌自身的精力和投入不够更何况消费者的接受程度？到头来，尽管「细支初心」有一定增长，但叠加上「细支清香世家」的有所削减，这般此消彼长也丧失了意义。

第四个问题，战略保守

在「初心」这里，本质上还是暴露了「玉溪」缺乏自信、更缺乏企图心的一面，不仅普一类的定价设计一一包括「红塔山」把「新时代」定位于三类烟一一极为保守，在市炀动作一一讲好品牌故事一一上也稍显单调，甚至对于「初心」的市场占位也缺乏做到第一，破题10万箱、20万箱的决心。只可惜，「初心」这么宏大的叙事，如此鲜活的概念。

放大一点来看，除了「初心」，还有「和谐」、「尚善」、「阿诗玛」这些有增长、有潜力、有空间的产品系列，还需要「玉溪」在最基本的产品设计、投放建设之外给出更多的思路和答案。今天的市场形势，是整体面上的稳中有为、稳申向好，但到了具体点上却是极易忽略的格局固化、机会错失，难道「玉溪」就这样顺着跑下去？

或许在已经恢复增长的「玉溪」眼里「初心」的轻微下降并不具备多大的破坏性，关注点也更有可能集中在中支烟那里，但这样的战略失焦是不是有点「好了伤疤忘了疼」。