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小目标,大势能——人民大会堂成为国内香烟品牌独特的风景
时间: 2019-02-12 11:09 浏览次数:
2018年,稳步前行的中国烟草行业从不同层面彰显出各种势,如贵烟品牌在跨界上的不断探索为行业开启了新一轮创新新局势,如荷花品牌经过五年的匠心运作逐渐改写着行业高端发展新

2018年,稳步前行的中国烟草行业从不同层面彰显出各种“势”,如贵烟品牌在跨界上的不断探索为行业开启了新一轮创新新局势,如荷花品牌经过五年的匠心运作逐渐改写着行业高端发展新态势,如宽窄品牌以文化为媒为行业带来了烟草品牌文化构建新趋势,如中华品牌用中支概念的提出引导了行业品类发展新形势等。这些“势”的形成和彰显,一方面源于各香烟品牌对消费新环境的研判与精准跟进,另一方面则来源于其多年来对发展目标的持之以恒与不懈努力。

纵观整个烟草行业,这样的品牌其实不在少数,尤其是一些特色品牌一直以来都在用自己的坚守与奋进描绘出独属风景的同时,更为行业大势发展积累着不可或缺的势能,人民大会堂品牌就是其中之一。
 

销量“小目标”,结构“大势能”

提起人民大会堂品牌,北方烟民对其认知度会更高一些。作为诞生于东北区域且拥有近 60年发展历史的老品牌,人民大会堂多年来在东北及华北区域的中高端消费者中一直拥有良好的口碑且不乏拥趸。

有资料显示,人民大会堂品牌构思于 1959年,投产于 1960年,是有感于人民大会堂的建设速度及雄伟而为的。近年来随着企业提质增效工作的不断开展,其在行业中也取得了不容小觑的成绩:2013年,人民大会堂(御廷蘭香)在行业低焦油香烟质量抽查中获得第一名;2015年,人民大会堂(御廷蘭香细支)在行业一类细支香烟质量抽查中综合质量获得第一名;2017 年 5 月,人民大会堂(硬红细支)和人民大会堂(古瓷细支)综合质量在国家局组织的细支香烟质量抽查中分获二类细支烟第二名和第三名……这些成绩放在竞品频出的行业发展大环境下,由一个年计划不足 60 万箱、自有品牌年销量不足 20 万箱的香烟企业完成,实属难得。

其实,熟知烟草行业的人都知道,人民大会堂品牌最令人瞩目之处还不仅仅是产品品质在行业中的出类拔萃,而是在产品主销结构上相较于业内一些品牌要高出很多,即人民大会堂品牌的主打入门产品以二类烟起步,单箱结构也优于一些全国性大品牌,品牌的高端性不言而喻。

当然,相较于全国性大品牌而言,人民大会堂品牌的销量并不算大——2016 年全年销量 11 万箱,2017 年 12.1万箱,2018年 14万箱,这放到动辄以百万箱计的全国性大品牌面前似乎不足道也,但如果放到整个行业发展的大环境下,尤其从 2018 年全行业品牌销量增幅上来看,人民大会堂品牌在一、二类烟上的表现,却可圈可点,很是让人刮目相看。

这正如红辽公司副总经理侯伟所言:人民大会堂品牌的销量在行业中虽然并不具备竞争优势,但产品结构还是不低的。以二类烟为主的人民大会堂,很适合行业提出的提结构、促增长要求,后续我们要做的就是继续为消费者提供高品质香烟和高质量服务,让品牌发展再上一个新台阶。

而在人民大会堂品牌的未来发展上,红辽公司总经理慈东更是给出了这样的规划:在已有品牌发展基础上,保证人民大会堂产品高质量发展的同时,通过商业支持和营销手段创新,未来两年时间里,我们计划将其销量提升到 20万箱;未来五年,销量提升到 40万箱。这样的销量规划,看似是个“小目标”,但如果综合考量企业实力、市场积淀、品牌发展轨迹等就会对其肃然起敬,尤其是人民大会堂在产品品质及结构上的佼佼不群,一方面这将自身定格在高端精品行列,另一方面则为行业发展注入了一股新能量,彰显出其高结构属性在行业发展中的“大势能”。
 

新品“小目标”,营销“大势能”

作为特色品牌,人民大会堂无论是在市场拓展还是在全国烟民中的认知上,与全国性大品牌依然存在较大差距,但这并不影响其在新品上的全力投入及对品牌文化的深度挖掘。相反,正是认识到这种差距的存在,红辽人才更为积极与努力地进行老产品升级及新产品研发,试图将人民大会堂的品牌特色优势发挥得更为充分。

红辽公司慈东总经理在谈到人民大会堂品牌当下发展阻力时,坦言:“人民大会堂”作为一个已有 59年历史的老品牌,目前最亟须解决的发展问题就是产品老化的问题,尤其是1999年上市的人民大会堂(硬红)和 2001年上市的人民大会堂(软红)两款主打产品,老化问题突出。人民大会堂品牌如果想进一步发展,必须进行品牌升级。但又因品牌规格少,行业进一退一的政策规定,使得其在升级上难度较大。目前来看,在品牌升级这一问题上,我们还只能采用逐步替代、逐步升级的方式,在不断尝试中找到能被市场认可和接受的人民大会堂新产品。

正是有了这种对自身的明晰认知和深度剖析,才会有了近些年人民大会堂新品的不断面世——人民大会堂(古瓷细支)、人民大会堂(御廷蘭香)、人民大会堂(16)、人民大会堂(16细支)等,集中精力做大事,全心全意育品牌,每一款产品的面市都倾注着红辽人对品牌发展的渴望与热情,都浇灌着对品牌发展的呵护与用心。2019年,凝聚着无数红辽人心血的两款“盛京”新品上市在即,它们在承载红辽公司老品牌升级重任的同时,也加载着人民大会堂品牌文化的进一步深挖与延展。

上文已经提到,人民大会堂香烟品牌的诞生是有感于人民大会堂的建设速度及雄伟而为,其在品牌文化上更多彰显的是对品质的精益求精。而“盛京”新品则逐渐将区域特色文化融入进来,将“老沈阳”的地域人文引入其中,彰显出区域文化下的一种大情怀,更折射出作为区域性特色品牌在文化塑造之路上的不断尝试与创新。

在品牌营销上,红辽公司也有自己独特的营销之道。通过相关人员介绍我们了解到,近两年,在人民大会堂的品营销上,红辽公司携手当地商业公司,围绕重点品类格,“有图像、有声音、有影响”来加强宣传促销,结合香烟陈列、上柜率、香烟投放及执行力和营销技能等方面,着重加强细支香烟推广培育;持续推进“婚庆、旅游、娱乐、礼品”四大消费市场宣传,大力推进“人民大会堂”品牌终端宣传工作。工商双方共同组织召开人民大会堂品牌宣讲培训班,从品牌主销产品特色及产品推介技巧进行了培训。在辽宁省内,更是开展了数千场次的“千禧工程”活动,狠抓旅游旺季,开展了“人民大会堂”品牌旅游营销活动等。

随着“盛京”新品的即将上市,红辽公司的营销团队将对新品营销方式进行全面升级及创新,即主打情感营销牌,以异界合作的方式,开发服装、球队、跑团,甚至银行业及娱乐业在新产品营销上的应用,力争对新产品进行全方位、多角度、立体化营销打造。
这种营销方式上的创新与应用,不仅为人民大会堂的品牌升级积蓄了势能,更为行业其他品牌的发展提供了更多借鉴与思考。

 

品牌“小目标”,精神“大势能”

“人民大会堂”作为特色性品牌,目前在东北、华北地区(包括北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古区、辽宁省、吉林省、黑龙江省、大连市)视同行业鼓励品牌进行考核,这一方面是国家战略下勇于承担地方经济发展使命为其带来的发展机遇,另一方面则是其不懈努力结出的硕果。

从红辽公司相关负责人处我们了解到,人民大会堂品牌在产品架构搭建及未来发展上,目标是这样的:继续坚持人民大会堂的特色品牌定位,将经典升级后的“盛京”培育成承载着人民大会堂高质量发展的支撑性子品牌,完成品牌主销结构的升级;设计并研发几款千元档或次高端形象产品为品牌未来的向上延伸做高端储备;在品类研发上,要将人民大会堂品牌的特色,即满足感较强这一特性抓取出来并进行凸显,让消费者对其形成标签化记忆;在技术创新及应用上,让产品更能适应差异化,突出产品带来的轻松感,进一步彰显人民大会堂的品牌特色。

单从品牌发展的角度来看,相较于全国性大品牌而言,上述目标并不算“大”,但这其中所隐含着的红辽人的执着追求精神却是极为难能可贵的,而人民大会堂品牌之所以能在行业同类竞品中脱颖而出,正是这种精神加持下的必然结果。

其实,追本溯源,从人民大会堂品牌诞生的源头开始,就已经展现出其生产者和营销者们对质量上的精益求精和对消费者的诚信之实。生产者们用自己的创新为人民大会堂品牌赢来了高质量发展下的声声赞誉;营销者们用自己的双脚,在炎炎烈日或无边风雨中,走出了一片市场,打下了一方江山,而这种不屈不挠、永不言弃的开拓意识,恰是对人民大会堂品牌精神的最好诠释。

我们都在努力奔跑,我们都是追梦人。在通往未来的路上,相较其他,人民大会堂品牌销量虽小,结构势高;品牌虽小,营销势大;目标虽小,精神势强;这种“势”之贵不在表象,而在内核;不在品牌,而在人心。

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