什么是新零售？其实就是围绕着“新消费”而生的新型零售业态，包括了电商平台、直播平台、社区团购等等新的零售模式。显然，新零售的标志非常明显，即“数字化”的零售新模式。区别于传统营销手段和模式，现在的新零售都是以数字化为基础来展开的，就连原来一成不变的传统线下实体商业都逐渐搭上了数字化的快车，数字化带来的新零售模式正在进入实体经济“毛细血管网络”的末端，资本巨头正在裹挟着大量的资金和资源涌进来。

       实际上，去年下半年以来“社区团购”突然火爆全网，整个零售业市场顿时风起云涌，巨头们蜂拥而至，美团的美团优选，滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜……改变了整个消费零售的时空节奏。社区团购兴起的背后，是整个市场的供给和需求发生了历史性的变化。对传统商业而言，是一个去中心化的过程，无处不是货，到处都有带货人，购买决策随时随地……这是一个没有商品饥饿感，却充满了流量稀缺感的时代。

       零售业正在经历着一场大变局，现在已经从线上电商的激烈竞争蔓延到线下的实体商业。如果说过去几年，线下实体零售的摸索，从被迫接受、循序渐进、初出茅庐，到现在被形势倒逼着线下实体零售商业必须加速数字化的进程，可以说是已经到了生死的考验的时刻。

       卷烟零售作为传统零售业最后一块“自留地”，至今还保留着“计划”的基因。虽说整个烟草行业都在向市场化改革的方向不断努力，但是在是否应该加速转型，是否应该拥抱“互联网+”，是否应该在传统之上植入数字化基因一直都是烟草行业左右为难的问题。当其他零售行业都在快速实现人、货、场去中心化的数字化营销时，烟草行业刚刚在零售终端尝试进行数字化的改革，以烟草现代零售终端建设为标志的数字化虽然初级、原始，但有就总比没有强。卷烟商业企业非常希望通过数字化来“武装“自己和零售终端，但随着硬件投入之后就出现了新的问题，即如何在获得了大量数据的同时对数据进行分析和应用？如果你不懂得如何去进行大数据分析，那么你就不具备数字化营销的基础。

       阁主认为，很多线下实体商家都上线了自己的app，通过自建渠道来尝试用技术的手段解决流量和销量的问题。在整个移动互联网的大潮中，实体零售的数字化1.0版本探索已经结束，数字化基因要深度融合了，很多行业的头部玩家都在数字化全渠道进击。如何让卷烟商业的计划性基因和数字化营销的基因结合起来，这不仅需要时间和两者磨合，作为一块难啃的“硬骨头”，它更考验数字化赋能方的能力，以及商业企业作为传统渠道商自我改造的决心和格局。

      举个烟草行业外的例子，不管是全球零售巨头沃尔玛，还是国内“超市一哥”华润万家，都越来越意识到“数字化转型，要唯快不破”的严峻态势，自建渠道的同时都大胆进行全渠道运营的进击。沃尔玛旗下的山姆会员店，作为中国付费会员制零售的“头号玩家”，到2020年12月单仓日均订单量比上线初期增长超10倍。华润万家作为“超市一哥”，其线下门店有超过3000家，既有大卖场、标超，也有便利店、高端精品超市，覆盖几乎全部线下的零售业态。京东到家为华润万家提供全面的数字化解决方案，推动其线上线下一体化、数字化升级和全渠道发展，2020年，华润万家在京东到家渠道的整体销售额较2019年增长了2.2倍，精品业态的销售额较2019年增长了5倍；华润万家在第三方平台京东到家开通会员服务，会员下单频次和转化率均高出普通用户50%以上。

      数据，是最有力的证明。在数字化这件事，实体零售商不管是自建渠道，还是借外力外脑，通过第三方平台进行全渠道的运营，针对性提升自身的数字化能力，实际上都需要一种化有形为无形的智慧，加快自己生态的进化。商务部数据显示，2020年全国实物商品网上零售额9.8万亿元人民币，逆势增长14.8%，占社会消费品零售总额比重达24.9%，中国已连续8年成为全球第一大网络零售市场。同时有报告预计，2021年中国将成为全世界第一个线上电商零售额超越线下实体的国家，电商的零售占比将会史无前例地提升至52.1%。直播、社交电商等，都成了中国电商零售持续加速发展的要素。

      从上面的数据不难发现，中国的零售业市场依然是一片“蓝海“，体量巨大且竞争激烈。对于烟草行业来说，数字化营销还属于一个“理论上的模式“，除了个别地区进行了”互联网+卷烟营销“的有益尝试，但是距离真正意义上的数字化营销还是有很大差别的。就拿现在对卷烟零售客户冲击最大的社区团购来说，面对这种新的数字化营销手段零售客户显然束手无策。很多行业内的专家也在热烈讨论卷烟商业企业是否可以借助市场化改革来构建新型的营销渠道，帮助零售客户共同抵抗电商巨头带来的冲击。

      阁主认为，理论上可行，但实际上几乎是“不可能完成的任务”。我们不需要去讨论那些宏观上的各种概念，不妨就以现在其他电商巨头社区团购正在做的社区营销、社群营销、社区终端店、消费者体验营销等手段来看，一些烟草工业企业做了一些有益的探索和尝试，商业企业依然还没有涉及这个领域。

      问题出在哪了？其实就是一个矛盾无法解决：卷烟商品高度计划性与数字化营销的高度消费者取向之间的矛盾。我们的卷烟营销体系能够真正做到“从消费者的需求出发”吗？做不到。因此，我们也无从谈起如何将数字化营销嵌入到我们的市场化改革当中。但是，如果未来烟草行业也实现了从传统经济向市场经济转变的过程，那么大家就不难发现“现代零售终端建设”、“诚信互助小组”这两项市场化改革的重点工作就会迎来突破性进展，完全可以结合先进的数字化营销手段来实现面向消费、引导消费、满足消费、创造消费的美好愿景。

      现在卷烟零售客户抱怨最多的就是社区团购对其的影响，其他实体零售业其实也面临着相同的境遇，与社区团购的迅速增长相对应的则是实体零售企业业绩的不断下滑。每个新业态诞生之初，都会被传统业态看作市场破坏者。一如此前电商平台之于实体大卖场、社区生鲜店之于大卖场，包括后来的生鲜到家平台，也都曾被看作是影响社区生鲜业态生存的巨大危机。但实际上，社区团购2020年约720亿元的行业总规模占相关社会零售总额（73142亿元）的比例不足1%，如果把业绩下滑的锅硬要社区团购企业来背显然是不公平的。

      实际上，新的零售时代已经到来，客户的需求已经改变，零售行业既要加大对于下沉市场的满足，也要通过精细化经营来提升利润水平。烟草行业卷烟零售客户长久以来一成不变的经营模式对其自身的发展本身就是一种限制， 在未来，消费者需求多样、零售业模式细分的发展趋势将使得大型商超、便利店、电商、社区团购甚至集市等多渠道长期共存。这就像是飞机成为人类更为高效的出行工具以后，自行车、火车、汽车等出行工具仍然具备继续存在的价值一样。

      当前线下零售正在朝着多元化方向发展，超市、便利店、专卖店、连锁店、等先进业态形式受追捧。相比于大超市，小型便利店在日常生活中给消费者提供了更多的便利，经营即时商品、提供便利服务，更聚客流、更享实惠，在品牌培育方面有着得天独厚的优势。便利店的建设是当前烟草商业企业推进现代终端建设、完善营销网络功能的重要内容之一。

      很多人会问，现代终端建设的下一个阶段究竟应该朝着什么样的方向？阁主并不能给出完美的答案，毕竟我不是专家也不是决策者。但是，有一点毋庸置疑，即烟草行业什么时候把体验式营销、数字化营销、消费社群营销与现代终端建设结合起来，我们的流通品牌打造就距离成功不远了。到了那个时候，具有中国烟草特色的现代零售终端也就成为了具备“新零售”功能的终端。