按：烟草行业在推进市场化取向改革过程中，以卷烟营销网络建设为重要推力，工商零一体化共同面向消费者的现代卷烟营销体系不断完善。零售终端作为卷烟营销网络的基础，对现代卷烟流通的作用更加凸显。

在2018年的行业网建会上，国家局徐副局长特别指出，行业终端体系化建设思路已逐步形成，终端生态不断优化；部分省级商业单位以流通品牌为纽带，探索打造了一批本土化、品牌化、现代化的新型零售终端，为增强渠道掌控力注入了新动能。在今年烟草行业谋划的“烟草行业高质量发展”宏伟蓝图中，卷烟零售终端建设被赫然列入“六大抓手”和“六大体系”的重要组成部分。其重要性由此可见一斑。

工业企业作为零售终端建设的重要参与方，如何依托现代零售终端，加强高质量运营为品牌培育助力是终端建设题中应有之义，需要认真倾听来自工业企业一线工作人员的声音。

一则来自生活中的谚语“浇花浇到根部”，很鲜明地道破了卷烟行业为何要重视终端营销运营的必要性，也为工商企业培育品牌指引了方向。如果把品牌比成花朵，根系可以比作成消费者，而根部则可比作零售终端，由于花的根系扎根在土壤深处，对于园丁而言，要想把花朵培育好，最简便的方法是只有往与土壤结合的根部施肥浇水。

卷烟零售终端作为工商企业培育品牌的重要抓手，如何精心运营和维护好是各个品牌都十分关心的话题。在行业推进高质量发展的新时代，深化思考并积极探索实践卷烟终端营销的课题具有十分重要的意义。

关于卷烟零售终端作用的认识，行业内部形成的共识主要集中在：一是作为卷烟商品流通渠道的末端，是卷烟与消费者面对面展示与交易的环节，它可以把各种卷烟产品“临门一脚”地推向消费者，完成商品交易。二是作为烟草经营体制的一部分，是工商企业值得信赖的好伙伴和命运共同体，是“自家人”。他们的经营行为直接受烟草专卖局（公司）监督和指导，正是有了他们的支撑，“两个至上”理念才能有效落地。三是作为获得市场信息的神经末梢，他们是我们最贴近市场的情报站和宣传、服务站点。四是他们是品牌培育的有力促进者。作为独立的市场经营主体，由于他们紧密连结消费环节，在凭借合法经营获得利益的同时，也能够对烟草品牌的培育发挥重要作用。特别是对犹豫型消费者、尝新型消费者他们的推荐功能其实不小。

上述概括，也许并不能完全列举卷烟零售终端对现代卷烟营销的作用和意义，不过可以确信的是，行业推进的现代功能终端建设的重大措施，应主要基于此。

关于如何充分发挥卷烟零售终端的作用，在烟草行业推进高质量发展的新阶段，工商企业都高度重视结合自身职能积极参与现代卷烟零售终端建设。不过，对于工业企业而言，由于承担了品牌培育的主体责任，对如何发挥终端形象展示、信息采集、消费跟踪、市场宣传等终端作用，较商业企业似乎更迫切一些。对不同的工业企业而言，由于优质的零售终端资源毕竟有限，同时由于要面向全国拓展市场，也必须在商业企业的协同下，选择最有价值的终端，用好有限的资源来开展终端运营维护。这是当前烟草工业企业开展终端营销工作所面临的共同状况。

在这一共同状况的制约下，代表不同卷烟品牌的工业企业，由于采取的运营方法是千差万别的，因而在效果上也是各有千秋的。可以说，作为品牌培育主体的工业企业，成为了市场上丰富多彩的终端营销活动的积极推动力量。本文基于多年来安徽中烟终端营销工作实践，认为：在烟草行业推进高质量发展的时代条件下，工业企业应当注重理念突破，方能带动效能升级。

一是围绕怎样选择终端，要树立“价值终端”理念。所谓价值终端，应当符合企业制定的若干标准，比如市场档级、商圈地段、销售结构、守法情况、配合情况、店堂环境、销售能力、发展潜力等。但是，对于工业企业最要紧的是，该终端是否愿意培育我们的主销规格产品，是否积极配合宣传我们的产品或品牌。“为我所用”是选择价值终端的最根本准则。

二是围绕怎样打造、运营终端，要树立“鲜活的终端”理念。毕竟，作为工业企业人员而言，持续深入终端市场，运营管理终端是一件极其耗费精力的工作。因此，对内，要不断拓展对终端营销的认识，提升工作技能，使自身的工作方式方法保持鲜活；对外，要不断促进我们的品牌形象展示、宣传推广方式更加鲜活，同时，做好打持久战的准备，把品牌的活力投射到终端，把工作人员自身的生命活力投放到终端，共同造就“鲜活的终端”。

三是围绕阶段性市场突破任务，要贯彻“功能终端”理念，开展好专项活动。如在促进品牌形象提升方面，需要深入推进“闪亮终端”工作，不断美化、靓化终端的陈列展示，例如让“好陈列，看黄山”等这样的专题活动落地有效；如在促进品牌文化营销工作方面，需要精心选择和维护“文化终端”，定向加强文化媒体投放，文化理念输出，让那些对黄山品牌有文化认知和认同的终端，成为推进文化营销的中坚力量；如在推动徽商产品系列市场拓展方面，需要物色和依靠徽籍零售户和徽商群体，打好乡情牌，运营好“乡情终端”；如在大力促进“四转三”销售结构升级时，把宣传人员下沉到“乡村终端”；如针对特定的消费圈层，包括夜市消费可以培育“夜场终端”，针对婚庆消费需求旺盛的终端，可以培育“婚庆终端”，针对其他办事需求旺盛的终端，可以培育“定向消费终端”；如全国主要景区为服务旅游人群，重点打造“旅游终端”，不断改进消费体验；如在培育都宝雪茄等特色品牌时，注重因地制宜地培育有圈层聚集的 “品类特色终端”。总之，根据零售终端辐射特定消费人群以及差异化经营的功能特点，工商企业可以有所侧重地制订终端营销策略，精准地开发这些终端资源。

四是围绕今后高质量地运营好终端营销工作，要积极探索实践“互联网+智慧终端”理念。利用智能化互联网信息技术武装终端是时代发展的大趋势，在不少消费品行业已见端倪。当前，全行业都在热心关注“互联网+”营销、零售户自律互助小组活动等如何与终端营销相融合，打造线上线下相结合的工作体系，对于安徽中烟而言，需要解决好如何用好智能化设备提升终端走访工作效能，运用二维码扫码联接提升零售户参与积极性，用好大数据技术提升信息采集效能等，都是当下需要着力解决的重要问题。同时，还应未雨绸缪，积极应对未来万物互联时代，如何如何进一步跟踪、维护消费群体，推进“消费者营销”，如何更加规范、快捷、精准向终端投入宣传资源，以提升终端服务效能等，这些都将为今后高质量运营终端，培育行业重点品牌提供新动能，打造新引擎。