从电子烟问世以来，欧美地区一直是主要的电子烟消费市场，其中美国又是全球最大的电子烟消费国。在欧美地区强劲需求的带动下，电子烟产业实现了高速增长，引领着电子烟产品的迭代升级，同时也影响着电子烟产业的格局走向。

一则“美国禁售调味电子烟”的新闻引爆了电子烟行业的舆论，先是美国总统特朗普发表“禁售调味电子烟”讲话，随后美国两个州开始准备禁售立法。受此影响，一些电子烟上市企业的股价大跌，市场上笼罩起悲观的情绪，对电子烟的未来产生了疑虑。

“保护青少年”禁售调味电子烟的直接原因

在FDA的声明中，“保护青少年”是禁售调味电子烟的直接原因。在FDA看来，近年来美国青少年使用电子烟已达到“流行性级别”。据统计，2018年有超过360万美国中学生吸电子烟，较2017年激增150万。2019年超过四分之一的高中学生是现在（过去30天）的电子烟用户，绝大多数青少年电子烟用户都提到使用流行的水果和薄荷或薄荷味。

在过去四年时间，以Juul为代表的电子烟厂商，推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的电子烟，通过社交媒体等传播平台进行广告营销，青少年很容易被这些广告所吸引，购买这些“口味独特、貌似无害、炫酷安全”的电子烟。

在FDA声明中，还提到了Juul品牌的营销策略，存在着诱导的问题。比如，Juul品牌的工作人员会反复宣传“Juul比香烟安全99%”、“是比抽烟更安全的选择，对孩子来说更好”等等。显然，这些直白的、朴素的宣传受到了青少年的喜欢，而Juul关于电子烟健康方面的结论，没有充足的证据能够来验证。因此，Juul必须认真对待青少年保护问题，并全面调整其广告营销。

加强电子烟监管是挑战，更是机遇

对此次禁售调味电子烟，市场普遍反映出悲观的情绪。毕竟美国是第一大电子烟消费市场，调味电子烟又占到了大多数市场份额。丢掉这么一大块市场，影响的不仅是Juul们，还有中上游供应链企业。在产、在途、在销的调味电子烟产品该如何处理？造成的亏损该如何解决？如果处理不当，中小企业将面临破产的风险；如果禁售扩大到其他欧美市场，有可能会出现电子烟产业的寒冬。不过，即使出现最坏的结果，也是电子烟产业必须要经历的过程，是“野蛮生长”必须要交的学费。小编认为，相较于挑战，这更是一个非常好的机遇。

从2003年发明至今，电子烟也才走过了10多年的历程。至今，对于电子烟是否足够健康、烟气中有多少有害物质等问题，仍然没有科学的解答。与此同时，各国对电子烟的监管也没有达成类似于卷烟的共识。因此，电子烟的发展多少有些“杂乱无章”。这次美国市场的禁售令，是对电子烟产业发展的一次修正，上了一堂“保护青少年”的课。对国内相关企业和机构来说，一定要进行深入探讨，为国内电子烟产业的发展提供借鉴。

对国内监管机构来说，要在充分的市场调研基础上，论证调味电子烟的市场需求。在即将出台的电子烟法规中，考虑是否应加入禁售调味电子烟的规定。在保护青少年方面，监管机构还能推出哪些切实可行的政策。此外，监管机构还应该牵头成立电子烟检测机构，集合卫生组织、科研机构等力量，对电子烟产品是否有害、危害大小等做出科学的判断，最终为电子烟“正名”。

对国内供应链企业来说，不管客户来自海外市场，还是国内市场，都要对当地市场的政策做出分析和预判。不要把自己局限为一个生产企业，也要多从电子烟产业的角度看待问题。争取做到未雨绸缪，避免因政策变动而产生损失。要多和下游品牌、监管机构进行沟通，保持产业、监管信息的及时、有效。

对国内电子烟品牌来说，一定要吸取美国电子烟品牌，尤其是Juul的经验教训。比如，在营销策略上，要避免极限诱导的用语，避免出现强烈的“代烟产品”、“健康无害”类的表述，要树立起认真负责的品牌形象，同时要做好青少年保护的工作，未成年人绝对不是目标消费群体，这个界限必须要划清。

美国是最大的电子烟消费国，而中国是最大的生产国。美国市场是一面非常好的镜子，中国电子烟市场的所有参与者都要认真参考，为未来的发展找到方向。