关键词：中支烟  蓝海到红海  差异化  品牌

2018 年是不平凡的一年，是充满挑战的一年。无处不在的中国改革开放 40  周年话题，以各种形式唤起人们日渐稀少的怀旧之情。对于有限的生命而言，40年确实是两代人最美的芳华，更是中国百年来最好的时光。

同样，2018年也堪称中支烟爆发元年，在这一年中支烟成为一个独立的品类，被消费者所认知。不同于细支烟舶来品的产品属性，中支烟是在不断实践与摸索中逐渐形成，尤其是在面临消费升级、行业高质量发展的趋势下，中支烟以高举高打的发展路径迅速成为高端市场上的新宠，众多香烟工业企业的中支烟产品迅速跟进，经过这一整年的发展，中支品类逐渐走向成熟。

如果让我们回顾过去一年行业比较热门的话题，中支烟一定占有重要的一席之地。

2018年，中支烟的关注度仍在持续上升，这一特色品类已经成为细、短、爆之后的行业发展新动力，成为新的风口。与细支烟“润物细无声”的表现不同，中支烟诞生之前没有一个具体标准形态。它出生高贵，基于“中华”品牌强大的号召力，在中华（金中支）、中华（双中支）两款中支产品接连发力下，中支品类的知名度迅速在行业内外提升。“中华”作为中支品类的开创者，可以说推动了一个新品类的形成。而中支烟的诞生也意味着中式香烟的成长迈向了新时代，中式香烟市场更加成熟。改变了中支烟的市场需求，为中国消费者带来全新的品吸体验，满足消费升级后的消费者既追求健康低害又追求吸食满足感的多元化消费需求；满足我国香烟消费者日益增长的“自主品牌”的消费需求；更加符合新时代香烟消费的新需求。

从烟支形态来讲，中支烟属于中国烟草首创，是独具中国特色的中式香烟新类型。常规烟支的圆周是 24mm，细支烟周长标准为17mm左右，而中支烟是指圆周为 20mm的烟支，中支触感更加舒适，烟支不易折断，多一分则臃肿，少一分则纤柔，充分体现了中式传统文化中“不偏不倚，居中守正”的精髓。

从口味上来讲，中支口味浓淡总相宜，比细支烟抽吸得满足感更强，又比粗支烟更健康，是中式香烟 2.0 时代背景下的又一引领性的品类创新。

从香烟形态布局来看，中支烟的出现使得香烟品类更加细分化，“短细中爆”香烟形态布局的形成，不仅体现了品牌因时而动，紧随时代发展潮流，满足多元化消费需求的特征，而且也为行业发展提供了巨大助力。

2018 年前 3 个季度，中支烟合计销售 44.9万箱，同比增长 75.8％，已经上市的产品投放 70个，来自于 32个不同品牌。提到中支品牌，首屈一指的是“中华”，其凭借“金中支”和“双中支”两款产品以并驾齐驱之势进入高端市场，形成中支烟市场布局上的“高举高打”，在当年以极高的市场热度燃爆市场，成为极具产品力的爆款新品。到目前为止，“金中支”仍然保持了很高的市场热度，从看得见的销量增长、份额增加到口口相传的热议好评、口碑点燃，举目国内高端烟市场，没有其他任何产品的所谓势能能够与其比肩同驻。

紧接着，上海烟草集团在有效承接“中华”中支烟市场热度和产品质感的同时，又推出恒大（记忆 1949 中支）、恒大（烟魁1949中支），继续释放恒大品牌在中支烟领域的高价值感。恒大（烟魁 1949中支）布局零售价 650元/条价位，恒大（记忆 1949中支）布局零售价 300元/条价位，上海烟草集团形成了由高到低的价区引导，旨在让中支烟占位高端市场，同时凸显“中华”、恒大两个品牌的高价值感。

自“金/双中支”走红市场之后，云南中烟、四川中烟、福建中烟、安徽中烟、山东中烟、湖南中烟、陕西中烟、重庆中烟、浙江中烟、吉林工业、蒙昆等工业企业相继推出或储备了一系列中支产品，中支香烟呈现出百花齐放的发展态势。随着市场上中支产品的日渐充盈，每个企业都在为自己的中支产品冠以全新定位，做的最为突出的当属云南中烟。
云南中烟 2018年，将中支烟定位为其战略品类，连续上市 9款颜值和实力并重的中支烟新品虽晚来一步，但却势在必得，现已开始形成规模效应，成为中支烟市场竞争版图有力的冲击者。具体来看，云烟（中支大重九）继续缔造“大重九”品牌的超高端价值感，推动“大重九”率先在高价位市场实现“常规+细支+中支”的家族式组合，形成完整的品类序列，与消费者多样化的个性需求形成有效对接。玉溪（中支华叶）是玉溪品牌在中支烟领域的一款高价位标杆形象产品，肩负起玉溪品牌形象升级和价值引领的重任。钓鱼台（中支）定位高端，以“国韵中支，指顾从容，稳坐钓鱼台”为宣传语，彰显品牌大气稳重、尊雅典雅、淡定从容的高端品牌形象。云烟（中支天眼）是全球第一包星空题材香烟，献礼云烟 60周年，致敬“天眼”奇迹。云烟（中支金腰带）（/ 小熊猫家园）（/ 七彩印象）以及玉溪（中支阿诗玛）、玉溪（中支和谐）作为高端高价区中支烟的有效承接规格，对云产烟中支体系进行了立体化覆盖。于坚守中成就经典、于创新中顺应潮流，与市场同步、与消费者同步，9款中支产品价区占位介于 180元-1000元/条之间，实现了由高到低的价位布局和自上而下的品牌构建，再次体现出大品牌的创领价值。

随后，在中支烟热点追逐下，四川中烟宽窄（五粮浓香中支）、宽窄（平安中支）迅速做出了响应，其中 500元价位段宽窄（五粮浓香中支）作为一款“中支+爆珠”的创新产品，该烟支中添加了五粮液酒香爆珠，上市几个月销售超过 1500箱，市场态势良好，保持溢价顺销。

福建中烟七匹狼（金砖中支）占位高价区市场，2018年古田品牌在 30元档推出古田（红军灰），成长性较好，2018年实现销量 5100箱。福建中烟依托七匹狼和古田两个品牌，在中支烟领域呈现出高端化态势。

安徽中烟以黄山品牌 60年为新起点，开启全新的黄山品牌 2.0 时代，黄山（天都高山流水中支）、黄山（红方印前店后坊中支）、黄山（天高云淡中支）三款中支产品，会陆续以细分品类中支进行布局，让消费升级后的高端消费者看到了黄山品牌的智慧。

重庆中烟天子（中支）、河北中烟钻石（双中支荷花）、山东中烟泰山（将军中支）、陕西中烟延安（1935中支）以及兰州（黑中支）等纷纷在 2018年亮相舞台。中烟实业当中，哈尔滨和长白山品牌均有中支香烟在销，其中，哈尔滨（老巴夺）表现尤为突出。与众不同的是，这款产品早在中支品类兴起之前就已经获得了市场的认可，如今更以崭新的姿态迎接新的挑战。“老巴夺”之后，长白山（迎春中支）在同价位快速崛起。无论是“老巴夺”还是“迎春中支”，它们的快速发展不仅为品牌发展赢得了良好口碑，更重要的是代表东北香烟开始向上攀登。

经过 2018年的发展，中支烟已经逐渐成熟，各家工业企业在 2018年相继推出中支香烟新品，在这一领域展开全面竞争，以期在这片蓝海中分得一杯羹。然而，从“冷门”到“热门”各大企业纷纷推出中支烟新品，也在一定程度上加速了这一市场的饱和。此外，这些产品里面，有相当一部分中支烟产品目前还只停留在解决“有无”这个层面，至于销量规模、市场覆盖、消费影响和品牌贡献都极为有限。

前 3 个季度只有 10 个品牌的中支烟超过 1 万箱，低于 5000 箱的占据了半数以上，销量最大的 5个品牌市场份额达到了 72.5%，增量最大的 5 个品牌亦豪取了超过 60%的增量空间。另外，随着市场上新品的不断推出，尤其是部分品牌为了做中支烟而做中支烟，从而对这一品类造成结构、口碑、市场地位等方面的伤害，出现边际效益递减，消费者对于中支烟的态度也将从最初充满好奇、热切追捧逐渐地回归理性甚至是日渐挑剔。

原因很简单，对于中支烟的追热在无形之中扮演了完成消费者教育与提高消费者审美的双重角色，影响消费意愿的逻辑从“是不是中支烟”提升到“什么样的中支烟”。随着同类产品的不断加入，消费者的新鲜感、好奇心被持续稀释和冲淡，如果仅仅还只是具备中支这个形态差异化，在某种意义上就不再具备差异化的价值。换句话说，单纯的就中支做中支、为中支而中支，不仅很难打动人心，也基本没有机会。

于后来者和所有的参与者而言，中支烟必须寻求中支以外的差异化，从“中支烟的不一样”升级为“不一样的中支烟”，但这并不是说一味模仿前人，需要品牌跳出中支的形态做中支。在中支这个最直接也是最简单的差异化之外，至少需要三个方面的差异化，一个是品牌的差异化，某个品牌的中支烟显然比中支烟的某个品牌更有说服力；另一个是风格的差异化，要做出不一样来；还有一个是技术的差异化，既彰显特色又挖深护城河。

从目前来看，中支烟已经基本确立其高端烟品类形象，而且在消费升级、行业高质量发展的大背景下，消费者会愈发关注产品品质，愈发追求烟草自然本香。毕竟，对于烟草而言，所有的创新都是围绕“品味”展开的，中支烟发展归根结底还是要绕到“品味”这一关键点上来，对于香烟而言，“好抽”始终都是第一位的，能够给消费者带来轻松感、舒适感、满足感。

2019 年，面对消费升级和消费多元化的市场需求，品牌应该因时而动，紧随时代发展的潮流和脉搏，勇于创新，以高品质、高结构、创新性的产品来满足消费者需求，这是行业发展的定律。当中支烟进入下半程，随着整个社会分级、分层、分群，中支品类还将细分，一些特色品牌、产品将深入挖掘特色市场的潜力，形成以“时代精神+品牌文化+中支香烟”的结构形式，精准把握新消费阶层的消费需求，充分体现出特色引领的品牌价值，推进品牌的高质量发展。
 

关于中支品类的创新，用罗振宇在 2018年跨年演讲中的一段话作为总结：“有一类创新叫往回走，是一种回归母体，强化母体的过程。”古老的母体，在不同时代化身为不同的样子，我们要做的是不断回到它，不断把这个时代最好最新的东西献给它，强化它，对于中支烟，与其跟风，不如创变，不如真正回归到中支烟品质和品牌文化的挖掘和打造中，以全新角度诠释中式香烟在新时代发展下的全面升级，真正为中支品类的概念深入挖掘提供更多思考空间和方向，赋予中支品类新时代价值和后续发展的文化内核。