关键词：体验营销、角色代入、新营销、新周边

这两天，一部名为《啥是佩奇》的短影片刷爆网络，成为2019年第一部现象级刷屏视频。一夜之间《啥是佩奇》成为众多公众号争先借势报道的对象。实际上，与其说其是借势，不如更加精准的说其将角色营销运用得恰到好处。

首先，佩奇不是一个动漫人物，它代表着一类人，真正的主角，是我们每一个人。其次，因佩奇而产生的与家人的情结，唤起了更多人的情感共鸣。一部短片，能够通过一个经典的、脍炙人口的卡通形象，让众多人在篇幅结尾潸然泪下，靠的就是这种强烈的角色代入感。

那么，所谓的“角色营销”到底是什么呢？

角色营销是体验营销的升级版。角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造的企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。这实际上是一种体验营销，但它体验的不是产品本身，而是产品品牌与众不同的角色感。

角色营销会影响消费行为。每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为更是如此。角色营销的手段之一，就是通过角色代表的品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，产生品牌独有的角色感，从而获得一种内心追求的感受。

角色营销会感染消费心理。在消费者看来，消费这一品牌的过程是一种内心体验，也是一次自我实现的过程。就如同小猪佩奇带给我们的清新感、安逸感，是消费者们在日常生活中往往不能体验到的另类感受。

除了佩奇之外，不同行业角色营销案例越来越多，拿当前大家熟知的几个案例来举例，比如，三只松鼠的“萌鼠”形象：三只松鼠在营销方式上主要是依靠其卖“萌”文化引来消费者的青睐。在消费心中不断强化萌系品牌印象，在无形中传递品牌理念，推广产品品牌。又如，红极一时的“小黄人”：在《神偷奶爸》中呆萌可爱的形象与经常搞破坏的调皮性格，事实上是迎合了当代人在生活压力之下，潜在的颠覆欲，我们内心潜在的打破现状的冲动随即产生，《神偷奶爸2》能成为当年全球最卖座的动画片之一，完全就是“小黄人”的功劳。再比如，角色扮演类游戏越来越风靡：从去年年初开始至今，由《旅行青蛙》《恋与制作人》为代表的，到后期的《第五人格》，以及一直风靡手游界的《王者荣耀》等角色扮演类游戏越发红火。
 

当前，没有哪个品牌不给自己塑造一种角色，然后通过一些市场手段，引导消费者来体验这个角色，消费者在体验过程中满足了自身的一些需求，体验不错，自然就购买。烟草的角色营销可以怎么运行？

体验营销+角色扮演。在体验的同时加入人格化、角色化，在体验活动场景中加入角色扮演类互动游戏，毕竟目前，一些线下真人角色扮演游戏已经慢慢流行起来，好多年轻人对此感兴趣，一个故事背景下，在特定的场地来完成自己扮演角色要完成的任务所进行的游戏。对于参与者来说，不仅游戏过程刺激，还令人印象深刻。相比于传统的体验营销，这种方式更有代入感。

新周边+新文化。打造立体品牌，提升品牌多样性，烟草周边的重要性已经被越来越多企业认识到。但是，单纯的周边产品输出，目前已经难以打动消费者。周边产品的出现，需要同时搭载流行文化与企业文化，且重点要与当前流行文化相关联，“流行的、转瞬即逝的、可随意消耗的、廉价的、批量生产的、年轻人的、诙谐风趣的、恶搞的、商业的，同时强调其平凡、普通、随处可见的价值”这是一位世界著名画家对于现代美学表达的阐述。开发周边，也是对品牌形象的一种美化，需要不断创意，不断完善的美学传达，让所看到之人能够不仅仅看到，更能通过与现代文化的结合体会到品牌的内涵。

特殊造型+拟人化设计。场景营销在烟草的应用越来越广。我们之前所见到的关于烟草拟人化设计的案例，比较为众人所知的就是古田品牌会宣传“红军灰”时在终端店摆放的一款小红军玩偶。实际上，注重拟人化形象设计，并不仅仅适用于影视界及其它时尚行业，烟草行业针对品牌本身所进行的拟人化品牌玩偶、拟人化形象设计，对于品牌提升受众好感度，拉近品牌与受众距离也起到了很大的促进作用。场景营销时所运用的几个常见场景：圈层会议、会所、俱乐部、户外等，如果能够在明显处摆放类似充气立柱人偶等卡通形象，会强化品牌和产品在消费者心中的印象，并且通过消费者与人偶的合影留念，又对品牌进行二次宣传。

公号宣传+主体形象。在公号盛行的当下，多数企业都有自己的官方公众号。那么对于公号的建设，如果能够加入一些拟人化昵称，比如“某某君”，能够有效通过主体形象名称打造传播平台，更接地气，与用户的沟通也更直接简单。

角色营销的意义主要在于消费端口，用于盘活消费者意愿和兴趣，针对各位有什么看法？可以留言告诉我们。