主持人：从 2006 年第一款国产细支“梦都”诞生，到今年已经过去了 12 个春秋。12 年中，细支烟从无到有，由弱到强，书写了细分品类发展的“神话”。细支烟发展有哪些特点？其中可以给我们带来哪些经验？

苏文海：细支烟发展总体呈现出一个“快”字。首先，规模增长快。2011年，国产细支仅有 8个规格，年销量 2.4万箱；2017 年已经成长为 130 个规格，年销量 238.5 万箱；今年国产细支烟销量将突破 300 万箱。以年度 4750 万箱的目标计算，细支占比已经超过 6%。从当初一个不见经传的小品类，到如今300万箱的大体量，细支烟发展不可谓不迅速。

其次，产业布局快。目前行业内中烟级工业企业均已有细支产品布局。在去年公布的年度十大优秀卷烟新品当中，细支烟占据 4 个席位。与此同时，细支烟在工业企业中的比重不断提升。截至 2017年，行业内有 7家中烟公司细支产量超越 10万箱，5家中烟公司细支烟产量占当年卷烟总产量比重比超过 5%以上。

第三，消费增长快。2017年，10个省级市场的细支烟销量超过 10万箱，8个省级市场的细支烟销量比重超过 5%以上，东三省以及内蒙古细支烟消费甚至已经达到了 13%~16%左右。除此之外，南方地区细支烟消费同样增长迅速。江浙、川渝地区细支烟消费快速增长，细支烟形成全国覆盖的局面。

刘雨晴：细支烟增长“快”只是表象，其真正能够在短时间内做大做强的因素在于“细”。第一，产品形态上的“细”。细支烟真正做大做强就在于2015至今的两三年当中，通过数据对比不难发现。2014 年全国细支卷烟销量仅有不到 28 万箱，2015 年就已经超过了 70 万箱。细支烟快速发展的这些年，正是中式卷烟消费由“大一统”向“多元化”转变的这几年。“细支”的卷烟形态给人一种耳目一新的感觉，细支烟的包装与传统卷烟相比也更加出挑，很容易引发人们关注。

第二，品类划分上的“细”。细支烟进入市场之初，是以女士烟的形象出现的。随着国产卷烟的加入，尤其是“炫赫门”、“天天向上”等产品的诞生，细支烟又被打上了年轻化的标签。随着细支烟的高速发展，为避免产品之间的同质化竞争，细支烟又衍生出了各种口味的产品。

可以发现，在细支发展的过程中，一直在不断进行细分，不断更换产品定位。逐渐从小众产品成长为大众消费品。这也告诉我们，一个细分品类的成长，一定是从小众人群入手的，越特色越容易引发消费者关注。在品类成长的过程中，不断变化产品定位，从女士烟到年轻化再到大众化，品类的定位要根据市场情况不断变化，唯有如此才能做大做强。

主持人：细支烟能够得以发展的重要原因在于对细分市场的精准把握和对消费潮流的不断追逐。在品类发展的过程中，从小众市场做起，以特色吸引消费者关注；不断调整市场政策，让更多的消费者了解细分品类的魅力。这就是细支烟发展过程中带给我们最大的启迪。

主持人：在细支烟做大做强的过程中，也存在着各种各样的问题，如同质化竞争、结构偏低、“散乱差”等。面对这些问题行业又给出了哪些方法？对此可以给予我们什么启示？

何茂昌：个人认为，细支烟发展最大的阻碍在于同质化竞争。细支烟的同质化竞争一方面体现为常规产品的细支化，另一方面体现为品类细分集中化。目前，工业企业习惯以“常规+细分品类卷烟”的形式进行推广，常规烟细支化最大的问题在于细支烟对常规卷烟的冲击。表面上来看细支产品的诞生对常规卷烟形成了有效护卫，实际上这种行为极大的分散了消费者的注意力。随着国家局政策的调整，未来卷烟市场势必要经历巨大变化，集中精力打造一款卷烟胜过“全面开花”。

至于品类细分集中化，实际上是产品创新性的问题。一款产品走红市场之后，势必会引来无数的追随者。这些追随者该如何强调自己的个性呢？个人认为，细分品类的魅力就在于“细”，产品要通过口味、包装、价格等多角度形成差异性。

以二类价位细支为例，自“炫赫门”走红之后，很多同价位卷烟都在滤嘴上下功夫，制作成所谓“带甜味”的卷烟。但消费者对这样的“创新”并不买账，相反那些独具特色的产品，如“777”、“爱尚”等却走出了属于自己的道路。“777”因卷烟三项理化指标均含有“7”而得名，“爱尚”则以独特的产品包装制胜。这些产品通过在品质、包装上进行大胆创新，在激烈的市场竞争中俘获了属于自己的拥趸。包括目前市场上流行的果味爆珠，不同的企业有着不同的理解。陈皮、橙子、柠檬、青柠、川贝枇杷、蓝莓、冰抹茶等等，各种形式的爆珠卷烟各有差异，最重要的是功能或者品味相近的爆珠卷烟能够带给消费者不同的品吸感受，形成明显的区隔性。

苏文海：作为一个零售户，我更关注细支研发展中存在的“散乱差”的问题。2017年，市场在销的 130款细支卷烟当中，有 44款产品销量不足 1000箱，这些产品的存在造成了极高的社会库存，细支烟规格数量多、单规格销量少等问题对细支烟的发展形成了较大阻碍。个人建议，国家局应该从政策上对细支烟的发展进行引导。对于那些卷烟销量少、市场覆盖率低、竞争力不强的规格应该有序退出市场，除此之外，适当增加畅销卷烟的供给。

从日常经营中不难看出，二类细支烟规格数量多，但是大部分规格竞争力较弱，紧俏烟产品供应太少。结合烟草行业发展趋势和零售户切身利益考虑，个人建议二类细支烟应该适当予以控制，做大做强单规格产品，适当增加卷烟供给；对于竞争力较弱的细支烟则应该有序引导其退出市场。从今年的情况预判，个人认为未来次高端卷烟将会迎来一个小高潮。这一价位的细支卷烟规格数量相对较少，需要进行强化。细支烟发展应该有进有退，先打扫干净市场再引入新规格，重新树立市场秩序。

刘雨晴：对于细支烟结构偏低的问题，刚才苏老板实际上已经提出了一些建议。从国家局的定位来看，以细支为代表的细分品类主要作用在于“提升行业结构、满足细分需求”。细支烟提结构，要发挥普一类细支的支撑作用。从目前市场情况来看，基本形成了高端细支为引领，普一类细支为支撑，二类细支为底座的产业格局。卷烟消费结构的提升是梯次化的，而非跨越式的。从市场情况来看，普一类细支价格适宜，细分品类更加丰富，既能提高结构，又可以做大规模，是细支做大做强的中坚力量。

一方面，要继续鼓励工业企业在这一价位研发新品，强化品类创新的引导作用；另一方面，要通过商业公司政策做好品牌培育工作，把主要精力下沉到以县区级市场为代表的新生力量。构建以重要城市、省会城市为引导，以地级市场为支撑，辐射县区级市场的市场格局。对于不同层次的消费者而言，普一类细支既可以作为日常口粮，同时也可以作为社交伴手礼。

主持人：刚才三位老师从自身角度出发谈了关于细支烟发展中的问题以及解决方法。从中我们可以梳理出两个要点：第一，鼓励并强化细分品类创新，从体验感入手强化同价位产品的区隔性。第二，严格细分品类准入退出管理机制，对于一类以下市场做减法，提升单规格卷烟竞争力，一类以上市场做加法，增加产品规格，强化基础市场培育，发挥普一类产品支撑作用。