是什么让一支雪茄变得与众不同？

　　精选烟叶、独特配方、手工卷制、保湿处理……几乎所有的雪茄制造商都能从上述方面阐释自己雪茄的独特性。

　　但当一支雪茄被推向市场后，它所承载的，它要展示的不止于此。对雪茄制造商来说，研制出一支优质雪茄只是开始，开展营销活动，让消费者将这一支雪茄视为独特存在，才是雪茄品牌获得成功的关键。

　　无论是有着百年发展历史的雪茄制造商，还是进入雪茄业不久的新企业，借助营销手段，成功将品牌推向市场，提升客户忠诚度，品牌才能历久弥新，企业才能稳步发展。

　　口碑营销

尊重客户体验

　　皇家阿吉奥雪茄美国公司是全球知名的优质雪茄公司之一，拥有100多年的发展历史，在雪茄营销方面经验丰富。虽然已经取得了成功，但在美国市场，该公司仍然需要不断推陈出新，促进品牌发展。在过去的一年里，该公司一直致力于提高公司品牌知名度，并成立了一个专门的团队，致力于拓展皇家阿吉奥雪茄在美国市场的业务。

　　“如果我们能够拥有一个忠诚的消费群体，他们在享用我们雪茄产品的同时，相信我们的发展理念，帮助我们在市场上传递公司的发展愿景，传递皇家阿吉奥雪茄的故事，那么我们公司的雪茄产品会赢得更多雪茄爱好者的认可。”该公司销售总监Zev Kaminetsky说。

　　在打造品牌知名度、提升客户忠诚度方面，Kaminetsky透露了他的一些经验和做法。

　　Kaminetsky推销雪茄的方式有些与众不同，他宁愿让潜在客户自己尝试产品，自己做出判断，而不是告诉潜在客户他的产品有多好。许多销售人员选择列出他所推销的雪茄与众不同的特征和属性，但Kaminetsky选择让潜在客户自己尝试雪茄。

　　“这样，他们就不会受到我个人意见的影响，最终以无偏见的立场得出自己的结论，做出自己的选择。”Kaminetsky说，每个人的口味和偏好不同，销售人员没有资格替客户做出选择。

　　“当客户在品吸雪茄时，向他们讲述雪茄的故事吧！”Kaminetsky建议道，“开始从事这个行业时，我发现很多销售人员会在客户品尝雪茄之前向客户讲述雪茄的故事。”

　　Kaminetsky认为，每个销售人员都应具备两种品质：真诚和跟进。“永远不要做出你无法兑现的承诺，当你没有答案时，不要撒谎。这是与客户建立牢固关系并提高品牌市场地位的有效途径。此外，在客户数量增长方面，你无法否认口碑的力量。虽然印刷品或广告可能会让人们对某一产品感兴趣，但实际上，让消费者听听隐藏在一个产品或设计细节背后的故事，其价值是不可估量的。”Kaminetsky说。

　　推销产品的销售人员必须是一位杰出的沟通者。过分吹嘘产品是一种非常严重的错误，推销人员必须倾听客户的声音，更好地了解客户的个人情况，只有坚持不懈地跟进，才能赢得客户信赖。Kaminetsky建议，销售人员应该设身处地为客户着想——关键是要理解真诚和在销售过程中跟进的重要性，以及两者在销售过程中所产生的积极影响。沟通也适用于与业内其他专业销售人员的深入交流，这样一来，就可以为自己创造更多机会。许多业内人士明白，公司间携手合作是成功和生存的必要条件。

　　Kaminetsky称：“我们的客户是一个规模相对较小且相对稳固的群体，他们与这个行业的紧密程度比我从事其他行业所感受到的要高得多，他们最不想看到的就是我们同行间的明争暗斗。除此之外，我们正处在一个严苛的监管环境下，需要该领域的所有人共同参与，以确保我们作为一个行业生存下去。”

　　同时，在新的发展趋势下，借助社交媒体了解潜在客户十分必要。社交媒体和平台以及国际优质雪茄及烟斗零售商协会这样的组织，可以帮助公司寻找新客户，并增加品牌知名度。

　　坦诚相待、倾听和理解、坚持不懈、充分沟通——这些是Kaminetsky个人销售策略的组成部分。策略得以实施还需要从公司和背后团队那里获得支持。

　　Kaminetsky说：“合作至关重要。我们必须要做某些事情，并确保我们自己也得到了支持，这是快速实现目标的最佳方式。”

　　即使不从事销售工作，也要谨记，专业的销售人员是团队的重要组成部分，是为公司树立品牌形象的关键所在。销售人员是每天与零售商见面、每天与客户面对面交流的人。专业销售人员可以为公司提供有价值的见解，了解产品在现实生活中是如何被感知、如何被设想的。如果得到的反馈与公司预设的结果有差距，公司应该及时对发展策略做出调整。“一旦将销售策略当做一项业务来对待，你会看到你的业务发生的巨大转变。”Kaminetsky说。

　　文化营销

讲好品牌故事

　　经过近125年的发展，J.C.纽曼雪茄公司已经成为雪茄业的一个典范。

　　纽曼雪茄公司位于美国佛罗里达州坦帕地区，采用家族经营模式。公司在全球市场拥有著名的雪茄品牌组合，提供各种口味和不同档次的雪茄——从超优质钻石皇冠和钻石皇冠马克西姆，到科斯塔-雷伊、拉·尤里卡、砖屋、巴斯顿，再到低档雪茄卡龙。

　　“名称有什么关系呢？”这是莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中思考的一个问题。“玫瑰不叫玫瑰，依然芳香如故。”然而，一个公司的名称与它能提供的优质产品、杰出服务及其恪守的社会承诺之间的联系，对企业的最终成功都有极大影响。苹果公司、通用电气公司、微软、亚马逊，这些企业就是例证，其名称已经成为特定产品和服务的代名词。

　　在高档雪茄业亦是如此。提到阿图罗·富恩特雪茄公司，雪茄爱好者会想到阿图罗·富恩特Opus X。提及大卫杜夫，雪茄爱好者会联想到在世界范围内广受认可的白色包装。无论是哪种情况，品牌和制造品牌的公司之间都有非常显著的联系。但对纽曼雪茄公司来说，它的品牌和公司之间的联系似乎并不显著。随着公司即将在2020年迎来其125周年纪念日，纽曼家族正在努力加强品牌与公司的联系。

　　埃里克·纽曼与博比·纽曼兄弟是这个家族企业的第三代经营者。埃里克说：“我们近期最大的关注点是讲好纽曼家族的故事。之前，公司的名称对公司品牌发展所起的作用并不显著，我们希望可以更好地将两者联系在一起，让人们了解无论他们所享用的雪茄是超优质钻石皇冠还是砖屋、卡龙，都出自纽曼雪茄公司。因此，在未来一年多的时间里，我们将努力让公司所有品牌与我们的家族故事联系在一起。”

　　1895年，移民到美国短短几年时间里，朱利叶斯·纽曼在俄亥俄州的克利夫兰创建了一家雪茄公司。朱利叶斯在自家房屋后面的仓库里亲手卷制了第一支雪茄，并获取了5美分的收入。事实证明，雪茄在克利夫兰地区很受欢迎，于是他扩大了业务，公司也逐步壮大。公司成立近60年时，大部分业务转移到佛罗里达州的坦帕。

　　从朱利叶斯到他的儿子斯坦福，再到斯坦福的儿子埃里克和博比，再到埃里克的儿子德鲁，纽曼家族经历了两次世界大战、大萧条时期、美国对古巴的贸易禁运，几近废弃的产业、疯狂的雪茄热潮、更高税收以及各种监管，最终这个家族产业延续了下来，因为他们愿意为了适应不断变化的环境做出改变。

　　新的竞争格局中，他们正努力做出新的调整。德鲁称：“这些年，市场上出现了大量的雪茄品牌。这对我们来说是个好兆头，因为我们是美国古老的雪茄制造家族，历史将推动我们继续前进，并帮助我们在未来几年继续在高端雪茄领域取得成功。”

　　公司近期采取的措施是，今年4月宣布改变其尼加拉瓜工厂的名称，即生产卡龙、砖屋、海洋之珠和巴斯顿雪茄的工厂。此外，公司将加强所有雪茄品牌与公司的联系，包括那些在多米尼加阿图罗·富恩特雪茄公司生产的雪茄。随着2020年临近，埃里克、博比和德鲁正与员工密切合作，计划推出一款特别的雪茄。

　　埃里克称：“我们坚持以最合理的价格提供最优质的产品。多年来，我们维持运营的一个原则就是保证雪茄品质。我的祖父坚持要尽其所能生产最优质的雪茄，我们已经把这一传统延续了下来。我们知道，人们喜欢我们的雪茄。现在，我们希望，他们也会喜欢我们家族的故事。”

　　感知营销

包装提升价值

　　面对新的消费趋势，你的品牌包装是否需要更换？

　　美国的阿凡提（Avanti）雪茄公司就针对新一代雪茄用户重塑了其知名品牌的包装。

　　产品的包装设计涉及很多方面，也代表很多东西。在客户尝试新产品之前，他们会考虑包装。美国苹果公司前总裁史蒂夫·乔布斯曾说过：“包装像剧院，它能创造故事。”对雪茄这样的烟草产品来说，消费者对产品的第一印象与品牌背后的故事和发展历史一样重要。所以包装是一件大事。

　　“假设有一款已经上市一段时间的雪茄，一直很难引起消费者的关注，你可以通过重新设计品牌包装的方式引起市场注意。但将新包装推向市场前，需要考虑谁将参与设计、做出决策时使用哪些数据、设计方向是什么等。只有这样，更换后的品牌包装才能实现预期目标。”阿凡提雪茄公司首席执行官卢西亚诺·西蒙尼说，这些是该公司最近在决定改变其雪茄品牌包装时首先考虑的问题。

　　“我们的优质雪茄品牌一直有忠诚的客户，但在目前竞争激烈的市场环境中，维持现状已经远远不够。我们需要拓展市场，让更多消费者喜欢上我们的品牌。”西蒙尼说，“近三年，我们一直在收集对我们品牌评价的相关信息。”根据收集到的数据，阿凡提雪茄公司得出的结论是：该品牌需要重新定位。这种重新定位包括，重塑阿凡提雪茄和帕罗蒂（Parodi）雪茄的外观，以吸引新一代雪茄消费者。

　　“包装的力量非常强大，它告诉消费者产品的与众不同之处。”西蒙尼说，虽然旧包装给人以亲切之感，但时代已经不同了，更多消费者觉得我们的包装不够时尚，有的甚至认为过于卡通。如果公司想要吸引新的雪茄消费者，那么就需要进行创新，彻底改变品牌包装外观。

　　改变品牌包装，最大的挑战是，在改变与不让人失望之间找到平衡点，否则会完全破坏忠实客户对品牌的忠诚度。

　　“在我们收集品牌当前用户以及尚未购买我们品牌的用户的意见时，这一点一直是我们最害怕的。”西蒙尼解释道，“我们的第一直觉是并非所有当前用户都能接受这种改变，我们也知道不会失去所有现有客户，前提是我们必须以合适的方式告诉客户我们的产品有了新面貌，但是不会对产品品质及价格产生任何影响。”

　　成功的包装设计可以更好地传递品牌价值，并与公司发展形成协同效应。对阿凡提雪茄，重要的是，应该向消费者传达该品牌是由移民到美国的意大利人创立的，这种独特的雪茄是采用手工采摘的绝佳肯塔基烟叶制成的。帕罗蒂雪茄也会传达相同的内容，另外，该雪茄在外形设计上会有所突破。

　　新包装旨在以更加直接的方式向消费者传递有效信息。“通过重塑包装，我们的产品在同类雪茄中会脱颖而出。”西蒙尼说，“我们在做包装重塑工作时向消费者保证，绝不会改变产品固有的品质。我们保留了品牌包装中的一些元素，但同时想要传达雪茄新的特色。这些包装只有一种颜色，设计简单大方，相信新包装会吸引更多消费者。”

　　上述两款雪茄品牌的新包装已经在今年夏天上市，新产品变得更具视觉吸引力。品牌的新外观说明该公司在营销方面所做的努力，公司预计会有非常不错的回报。

　　“我们更新了包装上的图案，但没有改变雪茄质量。”西蒙尼说，“更重要的是，在这个过程中，我们始终与零售商和客户保持联系，解释我们做出改变的原因。很多消费者表示理解和欢迎。”

　　“公司计划在今年秋季举办多场营销活动，让现有和潜在的零售商、消费者有更多机会体验并了解我们的雪茄品牌。凭借新包装以及对品牌价值的重新定义，充满活力的阿凡提雪茄和帕罗蒂雪茄会吸引更多美国雪茄爱好者的目光。”西蒙尼说。

　　问道营销

明确市场定位

　　有些雪茄制造商认为，只要某个雪茄品质不错，将其推向市场后，消费者就会主动购买。事实上，研制出一种优质雪茄，即使是一种超级优质雪茄，其实只是品牌迈向成功的开始而已。

　　在销售各类雪茄方面，特伦斯·雷利有着十多年的经验。作为阿加诺萨公司的销售副总裁，雷利一直采用“简单就好”的方式与客户打交道，这样既有助于把公司的产品同其他产品区分开来，为零售商创造更多机会，也能满足消费者需求。以下是他关于让营销更真诚、让雪茄展示更有效的一些建议。

　　《烟草商业国际》：在雪茄业，从事销售工作的人应该如何解决错失客户、不理解客户等问题？

　　雷利：站在零售商和消费者的角度理解他们的需求至关重要。这要求销售人员要舍得在店铺中花时间，认真倾听零售商和消费者在说些什么。如果不能深入一线和零售商及消费者待在一起，那么让品牌变得出类拔萃就十分困难。

　　《烟草商业国际》：想要充分了解客户，并让他们产生购买行为，需要做些什么？

　　雷利：一个人购买的雪茄代表着这个人对自身的定位。他或她会说：“这款雪茄反映出了我是谁、我的品位是什么。”以兰塞罗雪茄为例，很多人不愿尝试，仅仅是因为这个产品看起来又细又长。你当然可以花一整天时间来和他们解释这款雪茄的卷制多么艰难、风味多么出众，但这些都是白费口舌。对很多人来说，兰塞罗雪茄的尺寸与他们自身的风格不符。

　　通常来说，我的目标是找到那些雪茄爱好者，让他们把雪茄推荐给其他人。当你的客户热情地将你的雪茄推荐给其他消费者时，你的工作就成功了。

　　《烟草商业国际》：对一款优质雪茄而言，成功开展一场营销活动需要做什么？

　　雷利：在推出一款产品时，你必须对该款产品将要面向的消费者类型有一个清醒的认知。在营销各个环节，产品定位必须被充分考虑，包括选择配方、设计包装和品牌图案、斟酌名称、选择定价等。在雪茄产品如此之多的情形下，如果你推出的产品定位不能与客户需求实现有效对接，甚至连面向哪个细分市场都不知道，想要长久经营这个品牌的可能性就不大。

　　《烟草商业国际》：销售人员应该如何利用优质雪茄帮助企业长期发展？

　　雷利：紧盯市场动向，不要只看当前热点。大家只是在上一次销售中表现不错而已，所以千万不要有吃老本的想法。最重要的是，对那些帮助我们事业取得成功的人应表示感谢：消费者、零售商、卷制工人、包装工人以及其他企业的所有人。不要忘记，没有他们你的生意不可能成功。

　　《烟草商业国际》：你是如何借助社交媒体提升公司雪茄销量的呢？

　　雷利：社交媒体是一个非常重要的平台，《纽约客》一位撰稿人曾将那些活跃在社交媒体的人称为“能影响其他人观点的人物”。我认为，我们还没有充分意识到社交媒体在定义品牌、提升品牌知晓度方面为我们提供的巨大商机。我们正在积极参与这些平台的活动，并在多个在线交流群和平台与消费者互动。我所说的“互动”是指，同他们取得联系，获得反馈信息，而不是单纯向他们推销雪茄。

　　《烟草商业国际》：在利用社交媒体营销时，你会做哪些工作？

　　雷利：我们开通了一个网站，同时也在使用社交媒体着重宣传阿加诺萨公司的雪茄。我们还开展了名为“阿加诺萨体验”的活动。在实体店开展的活动中，消费者有机会先抽一支公司的单一配方雪茄，之后再享受一支双重配方雪茄。通过这种方式，消费者能体验到我们是如何打造阿加诺萨雪茄的独特风格的。

　　《烟草商业国际》：在如此饱和的优质雪茄市场中，你如何定位公司的不同之处？

　　雷利：自有雪茄是公司发展的力量源泉。阿加诺萨公司有一支古巴农学专家队伍，他们负责培植独特风格的烟叶，这是我们获取独特雪茄配方的保障。我们创造出的口味适中、风味浓郁的尼加拉瓜雪茄也带有明显的古巴风味。这样的口味是独一无二的，我们甚至不将其称为“烟草”，而是亲昵地称其为“阿加诺萨烟叶”。这样的雪茄专为那些愿意体验传统烟草和阿加诺萨雪茄的客户而生。