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这边来看一则香烟的小知识：

 

 

 

『高端烟10』＋『一类烟100』＝『大品牌』的资格与资本

 

相比于「532」、「461」发布之初所带来的震动，今天的「136」、「345」显得要安静上许多。迟迟没有官宣是一方面，整个行业对于培育十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性大品牌的认识高度统一是更加重要的另一方面。也正因为此，行业上下的注意力才会从关注哪「十多个」切换到更关心什么样的「十多个」以及怎么样培育「十多个」。

 

正如我曾经在比找到位置更重要的是找准方向中所分析的那样，相比已经视线可及的完成度，「136」、「345」所体现 ——以一、二类烟为主——的方向感才是大品牌以及异军突起所应当明晰的路线图。 切换到品牌的角度，就是以什么样的方式、什么样的标准入围「十多个」，尤其在「136」、「345」门槛边上的那几位，努把力就上去了，一不小心就掉了队。

 

只有找对路子，才能更好地找到位置。

 

尽管一、二类烟是大的方向，但可以确认——准确地说，是必须要承认——的是，二类烟正面临着自身价值感缩减与商业渠道支持度下降的双重压力，再加上头部品牌的强势主导，当然可以局部化、阶段性缓解矛盾，却不足以支撑起品牌跻身「十多个」的雄心壮志。事实上，不管有没有把计划自己摆在「十多个」的位置上，一类烟都才是真正解决问题的根本。

 

所以，在「136」、「345」大的框架下，「10」+「100」才是大品牌的努力方向。

 

什么意思呢?就是10万箱高端烟+100万箱一类烟，不管品牌多大的体量规模，也要具备100万箱以上一类烟，其中还至少包括10万箱以上高端烟，换句话说，甭管现在有几百万箱销量大小，没有这100万箱一类烟和10万箱高端烟也不行，哪些寄望于异军突起的品牌，奔着10万箱高端烟以及100万箱一类烟，也就还有后来居上的机会。

 

以2018年为参考，高端烟达到10万箱以上的品牌有——「中华」、「利群」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」、「南京」、「钻石」——6个，一类烟达到100万箱以上的品牌有——「芙蓉王」、「玉溪」、「黄鹤楼」、「中华」、「利群」——5个，一类烟达到100万箱且高端产品达到10万箱以上的品牌则只有——「中华」、「利群」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」——4个。

 

如果稍微放宽一点条件，高端烟达到8万箱以上的品牌还有——「苏烟」、「黄金叶」、「白沙」、「云烟」——4个，「南京」、「云烟」的一、二类烟加起来也有百万箱以上。如果用「玉溪」5.2万元的单箱均价为基准，百万箱以上一类烟的销售收入将会达到500多亿元，以「南京」3.7万元的单箱均价作标尺，百万箱以上一、二类烟的销售收入有望不低于400亿元。

 

这也基本符合国家局围绕「136」、「345」所圈定的范围和设计的门槛。

 

只是，继续以一、二类烟整体——主要通过二类烟——来补齐价值短板短期内还有一些空间，二类烟在策略上、市场上也还可以做一些见缝插针的工作，缓解压力的效果或许还会更立竿见影，但用这样的方式来解决问题显然只能是过渡性安排， 即便有可能帮助品牌暂时性找到位置、脱离危险，却只能扮演和发挥上一轮品牌周期三类烟的角色与意义。

 

对于10万箱高端产品，

 

一个是随着高价位市场以及高价位产品——从万箱年销量到万箱月销量——的规模化，以「和大天壹」为代表的高价品牌的市场表现看，完成顶部站位之后的品牌化未来具有相当的成长性和空间感，一条线是围绕细支、中支的形态丰富、产品充实，完善千元价位的布局与覆盖;另一条线是适当扩充产品线，在800元到500元核心价位段的占高打低，现在还有为时不多的机会。

 

另一个是依托「345」——300元、400元和500元——核心价区，对于那些既有品牌、现有产品满足不了的需求变化，积极承接消费升级和消费需求的个性化、多样化、差异化，「荷花」、「宽窄」包括「冬虫夏草」已经作了很好的打样，只是入场券就快要发放完毕，再不抓紧就彻底丧失资格，对于所有后来者，坚决进入就是最好的突破口。

 

对于100万箱一类烟，

 

以一类烟在过去几年所表现出来的成长性，不仅已经还可以支撑更多的百万箱品牌、百万箱产品，在消费升级的市场氛围和价值升级的产业语境下，高端化就是规模化，品牌信心在某种意义上与市场反馈呈正比例关系。现在需要做的是，给消费者提供更加充分的购买理由，产品设计、营销策略、量价关系都不过是技术选择，关键品牌要有自己的价值输出。

 

一方面，传统常规产品格局相对固化，「1+2+2」早已完成了市场覆盖、消费占领，除了提税顺价短期内有价区空白释放增量空间之外，再加上市场秩序和品牌状态的恢复，其余品牌很难有更大作为;另一方面，年轻化、个性化、差异化的产品还有一定的机会，不管是细支、中支这样的形态差异，又或者品牌产品整体的风格调性，不一样的品牌才能打造不一样的市场。

 

于此而言，对于有企图心的品牌和品牌的企图心，「10」+「100」绝非路径选择，而是下定决心。从权重和优先级来看，10万箱高端烟>100万箱一类烟>100万箱一、二类烟。

 

 

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