如果要给浙江香烟市场“画像”，有几个关键词可能是全行业普遍认可的：市场经济活跃的开放市场,香烟结构领跑的高端市场，电子商务发达的前沿市场，运行掌控自如的稳健市场。

今年前三季度，浙江市场销售香烟192.82万箱，同比增长1.41%，单箱销售额4.66万元，比行业平均高出1.5万元，19家香烟工业企业的品牌在浙江市场均呈现出良好的状态。

“品牌培育是提结构、增税利的重要支撑，是检验营销队伍转型的重要标志，也是推动浙烟商业可持续稳定发展的重要引擎。”对于品牌培育工作的重要意义，浙江省局（公司）局长(总经理)邱萍一语中的。

“市场与品牌的关系就是‘土壤’与‘种子’的关系，培育品牌首先要营造良好的‘生态环境’。”浙江省局（公司）副总经理林少华这样解读市场与品牌的关系。

作为市场经济最为活跃的省份，浙江很早就将省内市场向19家香烟工业企业全面放开，在行业内，浙烟商业也是最早推进香烟营销市场化取向改革的单位之一，实现了所有重点品牌县级市场的全面覆盖，省外香烟品牌销售比重逐年提高，2017年，省外烟比重达到58%。

“开放”不是大包大揽，更不能放任自流。浙江省局（公司）把“开放”与“有序”统一起来，“有序”的前提就是按市场规律、价格规律办事。过去几年，即使面临巨大的经济运行压力，浙江省局（公司）也没有以行政手段压指标压任务，对地市公司品牌培育工作的考核，不以销量而是以市场状态和工作质量为考核指标。

统筹市场取向和科学调控的平衡点，浙烟商业在行业率先建立品牌发展规划和进退管理机制，对每个品类设置合理规格数，实行总量控制，并建立品规“进一退一”机制，通过品规“优胜劣汰”引导适度竞争。

不仅如此，浙江省局（公司）还从战略高度优化品牌的梯次布局，制定全省商业系统中长期品牌培育指导意见，做到主销品牌与替代品牌的科学搭配，以“进退有度”带来“适销对路”。

△浙烟商业努力构建公平开放、竞争有序的品牌发展生态 /杨维静 摄

19家工业企业在开放的浙江市场同台竞技，品规“进一退一”的严格控制，持续优化的梯次布局，催生出竞争动力与活力。目前，在重点品牌中，浙江市场年销量80万箱以上的品牌1个，10万箱以上6个，年销售额400亿元以上的品牌1个，150～200亿元品牌1个，30～40亿元品牌5个，“中华”“利群”“芙蓉王”“云烟”“玉溪”“黄鹤楼”等一大批骨干品牌已经形成了固定的消费群体和可持续发展的市场潜力。全省重点品牌销量从2010年158.4万箱增加到2017年205.5万箱，增长30%，销售比重从62.8%增长到85.3%——一个“公平开放、竞争有序”的品牌发展生态基本形成。

在湖州市老董烟酒商行，老板已经习惯了这样的交易方式，支付宝成了他经营香烟不可或缺的“利器”，一天下来，他能够清晰地掌握每天销售香烟的品牌情况、条包比例、销售结构、盈利情况等关键指标。

在台州，一台双面屏的收银机成为角落头烟酒行老板蒋云树的“新宠”，顾客结算之后，系统将会自动记录下顾客的性别、年龄、消费时间、购买品牌规格等信息，哪个品牌哪个价位的香烟好卖、哪些香烟受哪类人群喜欢，他心里有了底。

阿里巴巴集团董事局主席马云曾预言，未来的世界将由数据驱动，数据也将成为主要的能源。

△数据驱动让浙烟商业实现了对市场的精准感知。图为台州市局（公司）客户经理正在指导零售客户进行在线品牌反馈测评 /杨维静 摄

精准感知市场是品牌培育工作的关键，而精准感知市场的“触角”来自于浙江省局（公司）1.5万样本客户每天产生的超过45万笔销售数据的汇集。目前，浙烟商业已经建立完善了以社会宏观经济数据、批发销售数据、社会零售数据、消费者数据以及专卖数据为内核的“五维一体”市场数据采集、监测和分析体系，对品牌状况做到“心中有数”，也使品牌培育工作有了精准的“导航图”。

一直以来，“总量控制、稍紧平衡”是行业维护品牌市场状态、保持经济运行持续健康发展的成功经验。

数据驱动，让浙江烟草商业系统能够实时掌握各地市、各价类、各规格的市场状态，同时将可销天数、价格指数作为一级指标，建立稍紧平衡指标体系和判别方法，判断市场供需状况。在此基础上，通过“五维一体”采集到的数据等构建模型，实时预测零售销量，动态调节供应量，同时支持地市级公司“点菜吃饭”，实施“一地一策、一品一策、一时一策”，真正做到以数据驱动精准供货。

“我们现在甚至可以做到对每一款香烟产品单独设定可销天数、毛利、价格指数等数值化指标，”湖州市局（公司）营销中心品牌部主任周飞举例介绍说，“比如，通过数据分析我们发现，‘利群（软红长嘴）’存销比周期在12天时，平均条价为201.85元，存销比周期为31天时，平均条价为194.75元。据此，我们将12～31天设为存销比阀值，超出这个区间到达预警值，就要立即进行调控。”

“从经验管理向数据驱动转变，增加了有效供给，减少了无效供给，真正让‘稍紧平衡’看得见、摸得着，也让品牌始终处于良好状态。” 湖州市局（公司）局长（经理）龚一正说。

数据驱动，精准掌控，因“需”而变，顺“市”而为，对市场的“心中有数”为品牌状态的“把控有度”奠定了基础，让浙江烟草商业系统对香烟市场的掌控能力不断强化，为持续优化品牌状态奠定了坚实基础。

对于浙江烟草商业来说，一边是销售拐点提前到来，一边是持续多年的高位运行，未来品牌提结构、效益保增长的出路在哪里？他们将突破口瞄准细分市场，着力错位发展。

对于传统市场，一方面坚持优势品牌均衡销售，为省外重点品牌留有空间，同时，坚持“高端引领、中端带动、低端提升”的品牌梯次培育策略，定期“引入一批、培育一批、置换一批”，在品牌升级过程中稳步实现结构提升。

对于潜力市场，则积极适应市场个性化、多样化需求，持续引进细支、短支、爆珠等特色产品，同时，今年暂停引进零售300元以下细支烟，引导细支烟向高端高价位转移和拓展。

市场资源的“错位”，解决了供需上的“吃过饱”和“饿肚子”问题，品牌资源的“错位”则给了全省十一家市级局（公司）“点菜吃饭”的机会，重点培育市场有需求、行业有导向、烟叶有优势、合作有深度的工业品牌。在具体操作上不搞“一刀切”，既给市级局（公司）任务目标，也给菜单选择的机会，实现不同品牌在不同区域的错位发展。

商业定制和消费定制就是浙烟商业细分市场、从需求端打通工商零消的“落地之策”。突出互联网概念，2017年，浙江省局（公司）联合工业企业专门为浙江市场打造了“云烟（云端）”“玉溪（创客）”“云烟（乌镇之恋）”三款商业定制香烟。以三款新品为蓝本，各市级局（公司）进一步推出商务定制、婚庆定制、旅游定制套装，推动商业定制向消费定制延伸。

一地一策、一品一策、一时一策，在灵活的培育和调控策略下，供给侧实现了对需求侧的个性化满足，推动各品牌不断升级结构、满足市场。

对市场的细分，大数据的应用也极大地改变了客户经理的工作方式。利用“钉钉”移动办公平台，一线客户经理得以实时共享各项终端和品牌数据，随时随地用数据指导经营实践，单兵作战能力显著提升。比如，通过大数据对消费者进行“全息画像”，客户经理可以准确了解商圈数据信息及变化情况，使品牌指导更准确，也更易获得零售客户认同。

高质量发展，在香烟营销上最集中的体现是现代营销模式的建立与完善，最直接的成果就是品牌格局和状态的持续优化与提升。打造开放有序的市场环境，建立数据驱动的现代营销体系，为品牌找消费者，为消费者找品牌，在“互联网+烟草专卖商业”的平台之上，工业企业、零售客户和消费者对浙江烟草商业的黏性正进一步增强，一个更加科学、更可持续的品牌发展格局和工商零销共享共赢的服务生态圈正在形成。